Tiktok: So hacken Marken den Aufmerksamkeits-Killer

Tiktoks negative Auswirkungen auf die Psyche von Heavy Usern sind wie der Klimawandel: Man kann so tun, als gäbe es das Phänomen nicht, nur hat man dann eben die komplette Wissenschaft gegen sich. Tiktoks Suchtpotenzial bezeichnet man auch als Tiktok-Kokain, die Auswirkungen auf die Psyche als Tiktok-Brain: Jeder Short oder Reel, der gefällt, wird vom Hirn als Belohnung empfunden und lässt es den Neurotransmitter Dopamin ausschütten. Den kippt das Hirn auch bei Beschäftigungen wie Essen, Drogenkonsum oder Glücksspiel aus - gesunde Tätigkeiten für Dopamin-Kicks dagegen wären Sex oder sportliche Erfolge. Doch Dopamin macht nicht satt, sondern hungrig: "Man empfindet ein gutes Video wegen des Stimulus als Belohnung, bleibt der aus, swipt man weiter. Die Rezeptoren im Hirn stumpfen bei dem Prozess ab und man benötigt immer mehr", sagt Melanie Diermann, Professorin für Marketing im Fachbereich Kommunikation und Wirtschaft an der IST-Hochschule für Management  .

Es gibt in den einzelnen Aspekten leichte Strittigkeiten, was den Effekt von Tiktok angeht, manche Studien mit lerntheoretischem Ansatz etwa gehen davon aus, dass NutzerInnen sich daran gewöhnen, ohne Aufwand und Wartezeit eine Belohnung zu erhalten und deswegen drehe sich das Rad auch immer schneller: Die Aufmerksamkeitsspanne verkürzt sich, weil das Hirn nach Belohnungsmaximierung strebt (wie eine nach dem Reinforced-Learning-Prinzip arbeitende Künstliche Intelligenz übrigens): Es will in kürzester Zeit seinen Dopamin-Kick. Unstrittig dagegen sind die Langfristeffekte, wenn man sich auf diesen Mechanismus einlässt: Schlafstörungen, Depressionen, Angstattacken - und da sind die physischen Folgen außen vor, die im Fahrwasser des immer stärkeren Bewegungsmangels auftauchen - denn keiner guckt Tiktok beim Joggen oder Tischtennis.

Der Prozess ist aber keine Einbahnstraße: Man kann wieder runterkommen und damit wächst auch wieder die Aufmerksamkeitsspanne. Das geht auf die einfachste und schwerste Weise: Aufhören. "Man nennt es auch Dopaminfasten. Für Eltern etwa bedeutet das, dass sie ganz bewusst die Konsumzeit ihrer Kinder reduzieren müssen." So. So weit so unerfreulich. Wie sollten nun Marken damit umgehen?

Immer schneller, immer mehr, immer kranker: Die Mitmach-Strategie

Der offenkundige Weg ist natürlich der, den nahezu alle aktuell wählen: Man lässt sich auf das Spiel mit der grünen Tiktok-Fee   ein und folgt den sich immer weiter verschärfenden Regeln der Tiktok-Aufmerksamkeitsökonomie: "An TikTok führt leider kaum ein Weg vorbei, wie zuletzt auch der Bundeskanzler und jetzt sogar Donald Trump eingesehen haben, der TikTok ja vor nicht allzu langer Zeit noch verbieten wollte", sagt Felix Beilharz  , Berater für Online- und Social-Media-Marketing. Der, vereinfacht formuliert, Verdummungsvorwurf gegen Tiktok gleicht dem Vorwurf der rechten Unterwanderung: "Das Phänomen zieht sich also durch mehr oder weniger alle Social Media Kanäle. Da müsste man sich dann schon von allen verabschieden. Und das ist wirtschaftlich für die meisten Unternehmen kaum machbar."

Spielt man nach den klassischen Regeln des Mediums, muss man also kürzer und knackiger werden - mit Anforderungen an die Verknappung, die schwindelerregende Ausmaße erreichen: "Wenn jemand Tiktok aufmacht und Werbung sieht: Dann weiß man als Marke, dass man 0,3 Sekunden hat, bis die Entscheidung zum Wegswipen beim Nutzer fällt - die Message muss also binnen der ersten Sekunde über die Bühne." Damit wird man zum Mitbietenden in einer Auktion um Aufmerksamkeit, bei der kaum noch Ressourcen für erhöhte Gebote existieren: Wie schnell will man werden? Und es ist ja nicht nur, dass man schnell sein muss: Was schnell kommt, ist schnell weg und ruft nach einem Ersatz. Die Anforderungen an Kürze gehen einher mit einem unerfüllbaren Content-Bedarf. Und das in einer Zeit, in der Personal rar und das Personal, was da ist, zu 40 Prozent lieber blaumacht, weil es desillusioniert ist.

Die positiven Aspekte suchen: Erster Schritt zur Alternativstrategie

Anstatt Mitspieler in einem Spiel zu werden, in dem der Schiedsrichter ein obskurer Algorithmus ist, sollte man lieber auf das setzen, was Werbung scheinbar zunehmend aufgibt: die Kreativität. "Ich habe neulich einen Mathematiker kennengelernt, der im Marketing arbeitet", sagt Melanie Diermann. "Man fragte ihn oft, wie er als Fachfremder in der Branche zurechtkommt - und der verstand die Frage gar nicht. Denn wenn man bedenkt, dass es vor allem um Daten und Algorithmen geht, sind es ja mittlerweile fast die Kreativen, die dort fachfremd sind."

Wenn man sich nun spaßeshalber mal vornimmt, statt Schnelligkeit auf Kreativität zu setzen, wird das Ganze natürlich anstrengender - aber plötzlich wieder spannend. Denn bei Tiktok gibt es Kreativität und auch positive Aspekte, findet Felix Beilharz: "Was ich dort von jungen Menschen an kreativen Leistungen sehe, lässt mich oft staunend zurück. Und selbst die Kommentarspalten sind nicht nur voller Hass, sondern auch voll mit großartigem Humor, über den ich oft mehr lache als über die Videos selbst." Außerdem bringe Tiktok Menschen auch mit völlig neuen Themen in Kontakt.

Dagegen wird man schwer anstinken können, wenn die einzige Antwort Beschleunigung ist: Wieso sollten NutzerInnen Marken folgen oder kaufen, die der Originalität, den Kicks und den Vergnügungen eines Lifestyles atemlos hinterherlaufen, den ihnen Tiktok vermittelt. Die ewige Beschleunigung "ein Trend, der auf jeden Fall besorgniserregend ist", sagt Felix Beilharz. Gleichzeitig gebe es aber auch einen Gegentrend: "Inhalte werden wieder länger, Tiktok experimentiert mit 60-minütigen Videos. Manche Creators setzen vermehrt auf einen langsameren Stil mit weniger Schnitten und weniger hektischer Gestaltung." Er hält es für denkbar, dass die NutzerInnen eine gewisse Sättigung, ein Limit dessen, was sie verarbeiten können, bemerken und sich irgendwann wieder ruhigeren Inhalten zuwenden. "Momentan scheinen beide Trends aber parallel zu laufen."

Geschäftsmodell Aufmerksamkeits-Verkürzung: Was Marken tun können, statt mitzuspielen

Länge ist ein Weg, besseres Handwerk ein anderer- dabei geht es nicht nur um Inhalte, sondern auch um die Art der Ausspielung. KI blendet Markenmacher, fürchtet Melanie Diermann: "Sie freuen sich, dass sie ihre Texte dank GenAI nicht mehr selbst schreiben müssen, verpassen aber gleichzeitig wichtige Investitionen, etwa in Daten-Plattformen, in analytische KI oder in datengetriebenes Marketing." Zudem entstehe durch datengetriebenes Marketing ein neuer Funktionsrahmen für Marken: "Während der Markenkern früher feststehend und konsistent war, können heute nach dem Credo der Hyperpersonalisierung auf die Zielperson genau Inhalte und Narrative heruntergebrochen werden. Indem immer mehr Kampagnen so ausgerichtet werden, erhöht sich der Druck auf alle anderen mitzuziehen oder Marktmacht zu verlieren."

Noch ein Grund also, beim Tiktok-Spiel nicht nach den Regeln des Netzwerkes mitzuspielen, sondern eigene aufzustellen.

• Spannende Events beispielsweise, die man in den sozialen Medien verwerten kann, sind eine Form des Marketings, bei der man sein Logo die ganze Zeit im Hintergrund positionieren kann, anstatt zu beten, dass es der Nutzer in der ersten halben Sekunde auch wahrnimmt.
  
• Unfassbar einfach und schwer (wie der Weg aus der Abhängigkeit für Nutzer) ist das Rezept der Qualität vor Quantität:"Die Aufforderung an die Marken ist, weniger Content zu machen ? und dafür besseren", sagt Melanie Diermann. "Wenn man etwas anbietet, das aus Interesse angesehen wird, ist das wertvoller als eine Sekunde voller Buzzwords und Kaufbefehle." Hier kommen auch die Influencer ins Spiel, denn sie leihen der Marke Ihre Authentizität und erzeugen so Aufmerksamkeit.."
  
• Influencer-Marketing kann ebenso einen Ausweg aus der Spirale eröffnen: Schaffen Marken es, einen überzeugenden Partner zu finden und eine Partnerschaft auf Augenhöhe zu etablieren, ist das eine Eintrittskarte zu Glaubwürdigkeit und Aufmerksamkeit.

Der vielleicht beste Grund, sich nicht länger auf das Tiktok-Spiel der ewigen Beschleunigung einzulassen, ist aber die Gefahr der Selbstabschaffung von Marke und Marketing: In Zeiten medialer Überforderung durch hektische Werbung wird die Abwesenheit von Werbung zu einem monetarisierbaren Gut. Streamingdienste bieten bereits durch die Bank werbefreie Abomodelle zu leicht erhöhten Preisen an, das soziale Videonetzwerk-Youtube hat schon nachgezogen und Tiktok dürfte auch schon darüber nachdenken. "Aus der verkürzten Aufmerksamkeit heraus entstehen insofern durchaus auch neue Geschäftsmodelle", sagt Melanie Diermann.

Wenn Marken an der Frustration der NutzerInnen mittels Werbung mitwirken, so dient das am Ende vor allem Tiktok.