Die Anti-Kommunikation

Vergangene Woche habe ich Post von meiner Direktbank bekommen. Das ist die Comdirect AG in Quickborn. Also eine genauso etablierte wie zukunftsorientierte Bank. Persönliche Briefe meiner Bank mache ich natürlich gleich auf: Ich bin da schliesslich seit vielen Jahren Kunde. Und man weiss ja nie.

Das erste, was mich gewundert hat: Der Brief ging an unsere alte Verlagsanschrift - obwohl ich doch in dem ebenso innovativen digitalen Selbstbuchungskundeninterface meine aktuelle Adresse hinterlegt habe - und das schon vor einem halben Jahr. Aber gut. Ich bin zwar gewöhnt, dass man als Kunde inzwischen alles selber macht. Aber dafür ist die Bank ja digital, online, innovativ und total kundenfreundlich. Sagt sie schliesslich immer.

Der Brief hat mich persönlich angesprochen. Nicht nur mit Anrede und so. Sondern auch mit konkreter Vorteilsargumentation. Ein Michael B. Bußhaus hat den Brief unterschrieben. Den kenne ich zwar nicht. Bei einer Onlinebank kennt man ja seinen persönlichen Bankberater nicht - wer hier etwas will, was das Selbstbuchungskundeninterface nicht erledigen kann, der muss bei einer innovativen Onlinebank schließlich im Callcenter anrufen. Aber Michael B. Bußhaus ist - ausweislich seiner Unterschrift immerhin Leiter Brokerage. Und Herr Bußhaus hat mir einen 50-Euro-Amazon-Gutschein in Aussicht gestellt. Damit hatte er meine Aufmerksamkeit also schon mal.

Ich solle, so schrieb mir Herr Bußhaus, künftig mit dem innovativen und digitalen Service "Cominvest  " in Fonds, ETFs und ETCs investieren. Trifft sich gut - schliesslich besitze ich seit Jahren bei Comdirect bereits ein (wenn auch nach meinem Geschmack viel zu kleines) Aktiendepot. Uplifting für Bestandskunden, habe ich mir gedacht. Eine interessante Idee, habe ich mir gedacht. Was mich in der folgenden Vorteilsargumentation allerdings gewundert hat, war das Nutzenversprechen: Ich solle "jetzt mit einer Geldanlage starten, die sich an meinem Riskoprofil orientiert". Jetzt starten? Weiß Herr Bußhaus nicht, dass ich schon seit Jahren nicht nur Comdirect-Kunde bin, sondern Kunde seiner Abteilung Brokerage, deren Leiter er ja ist?

Mein ausführliches Studium des Mailings bewies: Nein, Michael B. Bußhaus weiß das nicht. Was jetzt auch die veraltete Anschrift erklärt: Das Mailing war nicht zielgruppenorientiert zugeschnitten, sondern richtet sich an (vermutlich schlecht zugekaufte) Adressdaten von Menschen, die irgendwie in dem Verteiler "mittelmäßig gut verdienende Aktien-Ahnungslose" gelandet sind. Vielleicht auch in den Verteiler "hier haste richtig viele Adressen". Auf jeden Fall hat Michael Bußhaus (früher immerhin Geschäftsführer der Onvista-Bank   und dort verantwortlich für das Marketing) den zugekauften Verteiler nicht mit seinen Kundenstammdaten abgeglichen.

Ich bin jetzt doppelt sauer:

• Einmal, weil meine Bank mich nicht kennt.
• Und einmal, weil ich als Bestandskunde eine Vergünstigung nicht bekomme, die sie Neukunden verspricht.

Zwei Probleme offenbart der Fall, die über die Comdirect-Bank hinausweisen:

1. Das Problem mit den Daten

Dass alle Unternehmen mit der Datenqualität kämpfen, ist bekannt ("Unternehmen kämpfen mit Datenqualität"). Dennoch scheint der Großteil der von Uniserv   befragten Unternehmen (82 Prozent) sich im Klaren darüber zu sein, dass es konkrete Maßnahmen erfordert, um die Datenqualität zu erhalten und zu verbessern. Allerdings sank dieser Anteil im Vergleich zur Vorjahresumfrage um acht Prozentpunkte (2017: 90 Prozent). Führen Unternehmen Maßnahmen auch wirklich durch, beschränkten sich 97 Prozent lediglich auf das Überprüfen der Datenqualität. Eine Bewertung hingegen findet wieder nur in knapp zwei Drittel der Unternehmen statt, Mitarbeiterschulungen führt knapp die Hälfte durch.

Das in meinem Fall aufgetretene Problem - eine nicht erkannte Doublette trotz identischer Postleitzahl - hätte Comdirect wohl in den Griff bekommen, wenn die Bank qualitativ hochwertige Adressen zugekauft hätte. Oder sie zumindest mit ihren Bestandskunden-Daten abgeglichen hätte. Denn eigentlich ist Dublettenabgleich laut Studie bei deutschen Unternehmen normalerweise beliebt. 85 Prozent der Befragten prüfen, ob ihre Kundendaten bereits mehrfach in Systemen vorhanden sind, 44 Prozent lassen eine postalische Prüfung drüberlaufen. Jedes fünfte befragte Unternehmen nimmt Sanktionslistenprüfung und Embargo-Checks vor und fast so viele setzen auf eine Geocodierung ihrer Kundendaten, etwa um Adressdaten zu analysieren. Also eigentlich alles keine Raketenwissenschaft. Nichts, was eine Bank mit digitaler DNA nicht hätte machen können.

Die Studie nennt mögliche Gründe, warum die Befragten keine Maßnahmen zum Erhalt oder zur Optimierung der Datenqualität ihrer Kundendaten ergreifen: Vor allem sind es fehlendes Bewusstsein über deren Bedeutung für den Geschäftserfolg bei Geschäftsführung und Mitarbeitern (46 Prozent). Jeder Dritte (35 Prozent) bemängelt zudem fehlende technische Möglichkeiten. Letzteres dürfte bei einer Onlinebank allerdings weniger das Problem sein. Ob Herr Bußhaus seine Marketingleute vielleicht mal auf eine Schulung schicken sollte? Oder seinen Chef?

2. Das Problem mit der stiefmütterlichen Behandlung der Bestandskunden

Dass Neukunden bessere Konditionen angeboten bekommen als Bestandskunden, halte ich für ein strukturell viel schwieriger zu lösendes Problem. Es ist ja gerade der Vorteil von Bestandskunden, dass sie billiger sind als Neukunden: Eben, weil sie KEINE Incentives brauchen, keinen Vertriebsaufwand, keine Marketingmassnahmen. Je transparenter allerdings die Kommunikation ist, je besser Kunden informiert sind (und je schlechter die Adressservices, so dass auch Bestandskunden die Mailings für Neukunden erhalten), um so mehr Ärger und Kündigungsgründe löst dieses Verhalten aus. "360-Grad-Kundensicht" oder "Total Customer Satisfaction" bedingt künftig eben auch: Einen Teil der gesparten Marketingaufwendungen den Bestandskunden zurückgeben ist preiswerter, als das aus den Telko-, Energie- und Bankmärkten so bekannte Kundenverhalten auszulösen: Ich kündige mal meinen Vertrag, um bessere Konditionen zu bekommen - oder wechsle (als Churnrate-Booster) gleich zur Konkurrenz.

Zu guter Letzt stellen sich mir zwei Fragen:

• Erstens: Welche in Direktmarketing und Kundenservice bewanderte Agentur erklärt dem Herrn Bußhaus, wie man das Ding mit dem 1:1-Marketing und der befriedigende Kundenkommunikation besser machen kann?
• Zweitens: Wie bekomme ich nun auch einen 50-Euro-Amazongutschein?