E-Commerce: Wo die Möbelbranche noch digital gewinnen kann

Nach Berechnungen des Handelsverbands Möbel und Küchen BVDM   ging der Umsatz im Möbel- und Einrichtungshandel 2018 in Deutschland um zwei Prozent auf 32,9 Milliarden Euro zurück. Dennoch ist das Möbelsegment für einige weitere ECommerce-Player ein vielversprechender Markt, in den sich zu investieren lohnt. Neben den Pure-Playern, die sich aufs Möbelgeschäft spezialisiert haben, investieren nun auch Quereinsteiger in den digitalen Showroom: Allen voran will Amazon mit einer eigenen Möbelserie in das Geschäft einsteigen, statt nur Plattform für Hersteller zu sein.

Aber auch Ikea will das eigene Onlinegeschäft ausbauen, statt weitere stationäre Läden auf der grünen Wiese zu bauen und der Branchenprimus denkt sogar daran, zukünftig auch über andere Plattformen zu verkaufen. Die Otto-Tochter Yourhome.de adressiert gezielt mit einer App junge Käufer, die per Augmented Reality neue Möbel im virtuellen Showroom beziehungsweise gleich in ihren eigenen vier Wänden ansehen können, statt in ein Ladengeschäft zu gehen. Die großen Einrichtungshäuser reagieren darauf und ziehen nach: Sie haben ebenfalls Online-"Filialen" eingerichtet, mit denen sie versuchen, den Online-Pure-Playern wie Home24 oder Westwing etwas entgegenzusetzen. Ein wesentlicher Faktor, der alle antreibt, ist dabei das Kaufverhalten: Die Deutschen kaufen immer mehr Möbel - vom Sofa über Schlafzimmer bis Spiegel, Lampen und Accessoires - im Internet und haben hohe Ansprüche an Vergleichbarkeit und Lieferfristen, wie aktuelle Brachenauswertungen zeigen.

Dämpfer beim Umsatz - Zuwachs beim Onlineverkauf

Laut der von der Unternehmensberatung KPMG   und dem Kölner Institut für Handelsforschung (IFH  ) herausgegebenen Studie "Auf Zukunft eingerichtet" würden die Deutschen jährlich mehr als 40 Milliarden Euro in die Gestaltung der eigenen vier Wände investieren können. Allerdings beobachtete Thomas Grothkopp vom BVDM eine größere Zurückhaltung der Verbraucher, die laut seiner Aussage 2018 dazu führte, dass die Umsätze im deutschen Möbelhandel um zwei Prozent auf 32,9 Milliarden Euro zurückgegangen seien. "Vor allem durch das heiße Sommerwetter wurde der Handel 2018 schwer gebeutelt", beklagte Grothkopp. Auch der seit Jahren in der Branche zu beobachtende Konzentrationsprozess mit dem Wachstum vor allem großen Möbelhändler gehe weiter, doch "es wird weniger neu gebaut, es werden häufiger bestehende Standorte und Flächen übernommen", weiß der Möbelexperte.

Zwar beziffern die Verbände die Anteile, die der Onlinehandel beim Möbelkauf ausmacht, nicht eindeutig, da nicht alle Handelshäuser den Onlinehandel separat ausweisen. In der Branche wird er jedoch meist im einstelligen Bereich angesiedelt, auch wenn Handelsexperte Gerrit Heinemann von der Hochschule Niederrhein   sagt, dass "der Möbelhandel beim Thema E-Commerce schon viel weiter ist, als den meisten bewusst ist. Der Online-Anteil an den Umsätzen liegt heute schon bei zehn Prozent - und dabei geht es nicht um Accessoires, sondern um echte Möbel." Allerdings bestätigte der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel  , dass 2018 der Online-Umsatz mit Möbeln nach Erhebungen um 12,5 Prozent zugelegt habe. Die Prognosen durch den Verband für das zukünftige Wachstum liegen bei einem jährliches Plus von bis zu 14 Prozent beim Onlinehandel. Das klassische stationäre Geschäft sei dagegen rückläufig.

Für den Handelskonzern Otto   hat das Meinungsforschungsinstitut Kantar TNS   in einer Umfrage die Bereitschaft der Deutschen, online Möbel zu kaufen, untersucht. Dabei bestätigte sich, dass jeder zweite Deutsche dem Möbelkauf im Netz offen gegenübersteht und jeder Dritte schon einmal ein Einrichtungsstück im Internet gekauft hat. Heinemann beziffert den Anteil am Onlinegeschäft mit Möbeln durch Otto und Konzern-Töchter auf rund 50 Prozent - Tendenz steigend.

Frust bei Lieferzeiten und Beratung

"Der Onlinehandel mit Möbeln wird weiter massiv an Bedeutung gewinnen", sieht Heinemann das Potenzial. Seiner Meinung nach wird "der Online-Anteil am Möbelhandel irgendwann genauso hoch sein wie heute schon bei Bekleidung." Doch damit es soweit kommt, müssen Möbelhändler noch deutlich in den Service und Kundenzufriedenheit investieren. Zwar zeigt die Studie von KPMG und IFH, dass der Onlinehandel in allen Segmenten, seien es Großmöbel, Kleinmöbel oder Accessoires, von den Kunden zu rund 50 Prozent als Kaufquelle genutzt wird. Andererseits gibt es - unabhängig vom reinen Onlinekauf - klaren Verbesserungsbedarf bei wesentlichen Servicefunktionen. Zuallererst sind die Lieferfristen ein Problem - bei Onlinekäufern sogar um ganze 10 Prozent mehr als durchschnittlich. 39 Prozent aller Kunden geben lange Lieferfristen als Hauptgrund an, warum sie mit einem Möbelkauf unzufrieden sind, bei den Onlinekäufern ist das knapp die Hälfte aller Onlinekäufer (49 Prozent).

Auch die schlechte Beratung verärgert Möbelkäufer: Durchschnittlich ist gut ein Drittel (35 Prozent) der Käufer unzufrieden, die Onlinekäufer unterscheiden sich mit 34 Prozent nur um einen Prozentpunkt davon. Hier haben die Online-Angebote ebenso wie der stationäre Handel Nachholbedarf. Ein Anbieter wie Lumizil  , einstmals als eigener Pure-Player und zunächst auf Lampen spezialisiert gestartet, offerierte spezielle Beratung per Mail und Chat, um Fragen auch online zu beantworten. Firmengründerin Lena Schaumann ist mittlerweile wieder im elterlichen Möbelhaus fürs Marketing verantwortlich und baut den Onlineshop als integriertes Angebot weiter aus. Allerdings sagt sie: "Wir müssen nicht alles online verkaufen, aber wir wollen unsere Kunden in Internet emotional erreichen, darum muss die Präsentation anders sein als ein herkömmlicher Möbelkatalog."

Sie ergänzt, es gehe darum, die Zielgruppe, die im Internet kauft, mit den entsprechenden Präsentationen zu erreichen - schließlich gehe es nicht darum, nur irgendein Möbel schnell im Internet zu kaufen, wie das mit anderen Produkten der Fall sei. Der XXX-Lutz  -Chef, Thomas Saliger ergänzt das schwierige Beratungsgeschäft :"Der Möbelhandel ist komplex. Wie verkaufe ich eine Küche, eine Couch oder Matratzen online - das muss Amazon noch lernen." Stelle man im Web zum Beispiel sieben Fragen zu Präferenzen für eine Küche, so kämen 28.000 Möglichkeiten für Küchenkombinationen heraus.

Lena Schaumann sieht den Möbelverkauf im Internet eher so, wie Mode: Der Kunde kommt zum Stöbern und möchte emotional erreicht werden, um zu kaufen. Darin unterscheiden sich häufig noch die Online-Angebote von Möbelhäusern von denen der Pure-Player oder Plattformen. Wer die Onlinekäufer erreichen will, braucht mehr als einen Produktkatalog. Dass sich mit Möbeln aber auch online Geschäfte machen lassen, zeigen die zunehmenden Verkaufszahlen und Strategien der Marktgrößen, egal ob Online-Plattform oder Möbelhaus: Amazon launchte im Februar eine eigene Möbelserie - um ein Stückchen mehr vom Kuchen abzubekommen als nur als Handelsplattform.

Ikea ging in die Offensive und verkündete, man werde das Geschäftsmodell transformieren und auf Innenstadtläden und ausgedehnterem Onlinehandel statt auf neue Verkaufspaläste zu setzen. Auch Home24   will endlich profitabel mitmischen: "Wir wollen 2019 wichtige Meilensteine erreichen, um die Position von Home24 als erste Anlaufstelle für Online Home & Living in Kontinentaleuropa und Brasilien weiter auszubauen [...] Dazu zählen die Eröffnung neuer Logistikzentren, eine durchdachte Erweiterung unseres Sortiments sowie technologische Neuerungen, um das Einkaufserlebnis unserer Kunden zu verbessern", erklärte Mitgeschäftsführer Marc Appelhoff das Engagement. Dafür werden weitere Outlets eröffnet, um Rückläufer günstiger kundennah abverkaufen zu können.

Was die Branchengrößen den Plattformen voraushaben

Befragt zu den Amazon  -Avancen im Online-Möbelhandel, äußerte sich XXXLutz-Chef Salinger Anfang Februar: "Amazon beherrscht die Logistik, aber nicht dieses Produkt. Möbel sind kein Produkt von der Stange." Auch XXXLutz setzt mit dem eigenen Onlineshop sowie mit der österreichischen Möbelix  -Tochter schon länger auf die Onlineschiene. "Wir werden in dem Online-Match jedenfalls schwerstens mitspielen", erklärte Salinger, ohne dabei Amazon als ernst zu nehmenden Konkurrenten abzutun. Dabei sei dieses Geschäft nicht nur in Österreich erfolgreich sondern auch auf Deutschland zu beziehen. Laut Aussagen sei der Onlineshop in Österreich "die mit Abstand größte Filiale", bei zuletzt 54 inländischen Möbelix-Filialen.

Bei Ikea Deutschland   lag der Online-Anteil am Umsatz zuletzt bei 7,4 Prozent, hat der Wiesbadener Kurier   ermittelt. In Deutschland fiel das Gesamt-Umsatzwachstum mit 2,8 zwar geringer aus, allerdings habe das Unternehmen hierzulande erstmals die Marke von fünf Milliarden Euro überschritten. Dabei weiß das schwedische Möbelhaus auch, dass es seine Handelsstrategie grundlegend ändern und den Marktbedürfnissen anpassen müsse. Für Kunden ohne Auto ist Ikea schon länger nicht mehr so attraktiv und auch das "Zusammenbau-Prinzip" schmeckt nicht mehr jedem Kunden. Insofern ist es nur konsequent, dass Ikea mit Innenstadt-Stores experimentiert statt neue große Häuser auf der grünen Wiese zu bauen.

Und auf der anderen Seite will der Möbelriese sein Online-Angebot ausbauen und sogar komplett verändern. Lange genug hat der Konzern nur zögerlich an einer Onlinestrategie gebastelt. Nun wird es Zeit, die vom Schweden selbst "Geschäftstransformation" genannte Ausweitung des Service- und Online-Angebots rasch umzusetzen. Drei Jahre sind für den Transformationsprozess eingeplant, wie Deutschland-Chef Dennis Balslev den mit einer Expansionsstrategie verbundenen Umbau nennt. Bisher setze Ikea auf den Vorteil, dass Kunden das im Möbelhaus ausgesuchte Stück gleich (selbst) mitnehmen können. Wie das Ansehen und Kaufen - und vor allem das "Gleich zuhause haben" - aussieht, wenn Ikea auf online setzt, bleibt abzuwarten. Zudem sei es auch denkbar, wie der Chef der niederländischen Ikea-Holding Torbjorn Loof sagt, dass Ikea sich auch den Aufbau einer Branchenplattform, vergleichbar mit Zalando  , vorstellen könne. Der Manager schließt laut Handelsblatt  -Bericht nicht einmal mehr aus, dass Ikea seine eigene Webseite für Drittanbieter öffne. Drei Jahre lassen viel Zeit, auch das zu überdenken und in Angriff zu nehmen. Die Frage ist eher, wer davon profitiert und wie das angenommen würde. Wie ein solcher Shop dann aussieht, beschreibt er nicht konkreter.

Was die Onlinehändler anders machen

Einen anderen Ansatz geht die Otto-Tochter Yourhome.de  , die voll auf das Einkaufserlebnis setzt. Dafür hat sie eine App entwickelt, mit der Nutzer die Wirkung von Möbeln in den eigenen vier Wänden bereits vor dem Kauf testen können. Mit der App können die virtuellen Objekte über die Smartphone- oder Tablet-Kamera maßstabsgetreu und in Echtzeit im Raum platziert werden. Was das Unternehmen als besonderen Vorteil herausstellt: Die Bilder aus der App können geteilt werden. So könne beispielsweise vor dem Kauf erst einmal die Meinung von Freunden eingeholt werden. Die App ist ein vollständiger Onlineshop - so dass auch gleich bestellt werden kann. Sie bietet alle Services und Beratungsfeatures sowie rund 1.400 Artikelvariationen und geht damit auf die Ansprüche der jungen "smarten" Käufer ein.

Das alleine reicht nicht, um den Möbel-Onlinehandel profitabel zu machen, doch es ist ein Weg, die Kunden zu erreichen. Plattformen wie Amazon haben den Vorteil, auch einmal grenzwertig oder sogar verlustreich Segmente zu führen - um insgesamt durch das Angebot eben doch profitabel zu sein. Home24 ist beispielsweise noch immer nicht aus den roten Zahlen und kündigt erst für Ende 2019 verlustfreie Zeiten an. Die Möbelketten profitieren online davon, dass die Kunden die Warenhäuser kennen und aufsuchen können - müssen sich aber gleichzeitig damit auseinandersetzen, dass im Internet natürlich die Vergleichbarkeit der Angebote viel direkter gegeben ist. Online-Anbieter wie Westwing und Home24 haben das erkannt und setzen auf ihre eigenen Strategien, mit denen sie eben nicht nur Produkte online verkaufen, sondern auf das Lebensgefühl und die Kaufgewohnheiten der jüngeren Zielgruppen eingehen. Ein Vorteil, den Online-Anbieter haben, liegt darin, dass sie auch Produkte im Sortiment haben können, die sie gar nicht selber lagern - und dennoch die schnelle Lieferung garantieren können: Durch entsprechende Verträge mit den Herstellern. Das könnten stationäre Läden auch, doch wie Lena Schaumann weiß: Die entsprechenden Vereinbarungen trifft das Möbelhaus längst nicht mit allen Lieferanten, der Onlinehandel hingegen schon, sobald es sich für sein Sortiment anbietet.

Unabhängig von der emotionaleren Präsentation und dem auf Onlinekäufe optimierten Prozess ist allerdings das größte Problem auch beim Möbelhandel die Logistik und Lieferprozesse. Hier zeigt sich, dass jüngere Angebote wie Home24 eben doch Nachholbedarf haben, andere wie yourhome.de vom Mutterhaus und dessen Erfahrungen (und Logistik) profitieren. Möbelhäuser, auch große wie XXXLutz und Ikea, tun sich dabei schwerer, zumal sie eben nicht die Logistikkette bis auf die letzte Meile selbst in der Hand haben oder den Onlinehandel schon jahrelang praktizieren. Und ein Anbieter wie Amazon hat hier bei standardisierter Ware die Nase vorn - auch bei den beiden eigenen Produktlinien im Möbelsegment: Lieferzeiten und Anlieferung zuhause sind zwei Bereiche, bei denen der Plattformhändler glänzen kann. Die Größe der Transportgüter ist dabei längst nicht so entscheidend. Doch an schnellen Lieferzeiten und der Bewältigung der Transportfrage müssen alle anderen sich zukünftig messen lassen.