Wie Amazon den deutschen Onlinehandel beherrscht

Vor wenigen Tagen hat Onlinehändler Amazon   seine Zahlen für das abgelaufene Geschäftsjahr kommuniziert. Das Rekordergebnis: Um sagenhafte drei Milliarden US-Dollar auf zehn Milliarden Dollar ist der Gewinn des Onlinehändlers in 2018 gestiegen. Beim Umsatz legte Amazon ebenfalls kräftig zu: 232,8 Milliarden Dollar. Gegenüber dem Vorjahr ein Plus von 55 Milliarden beziehungsweise gut 30 Prozent.

Auch hierzulande konnte der amerikanische ECommerce-Bolide weiter stark wachsen. So meldet Amazon für Deutschland ein Umsatzplus von knapp drei Milliarden auf 19,9 Milliarden (17 Milliarden Euro) US-Dollar. Mit einem ein Plus von 17 Prozent fällt das Umsatzwachstum für den deutschen Markt etwas schwächer als im Vorjahr aus. Auf Deutschland entfällt demnach einen Anteil von 8,5 Prozent am Gesamtumsatz von Amazon 2018, 2017 waren es 9,5 Prozent und 2016 10,4 Prozent. Dennoch bleibt Deutschland in Europa der größte Markt für Amazon. Und umgekehrt ist Amazon Deutschlands größter Onlineshop. Genauere Angaben, wie sich die 19,9 Milliarden Euro zusammensetzen, macht Amazon nicht. Es ist also unklar, welche Umsatzanteile auf Amazon.de, den Marktplatz oder die Cloud-Computing-Sparte AWS (Amazon Web Services) entfallen. Klar allerdings ist, dass Amazons Dominanz im deutschen E-Commerce unaufhaltsam wächst. Um zu verdeutlichen, wie stark Amazon den deutschen Onlinehandel beherrscht, hat iBusiness Marktzahlen zum deutschen E-Commerce zusammengesucht.

Wie stark Amazon den deutschen E-Commerce dominiert

Aus den vorgelegten Zahlen des Bundesverband Versandhandel und E-Commerce (bevh)   und des EHI   zu den Onlinehandelsumsätzen in Deutschland geht Amazon -wie in den Vorjahren- als mit Abstand größter Onlineshop Deutschlands hervor. Mit einem Umsatz von 8,8 Milliarden Euro in 2017 (ohne Marktplatz) kommt an den Branchenprimus umsatzmäßig wohl in den kommenden Jahren kein anderer deutscher Onlineshop annähernd heran. Die Umsätze, die Amazon über den Marktplatz generiert, sind hier nicht erfasst. Dabei wächst Top-Händler Amazon inzwischen hauptsächlich über seinen Marktplatz. Diese Umsätze werden in dem EHI-Ranking jedoch nicht Amazon, sondern den Marktplatzhändlern zugeschlagen. Dennoch hält der US-Riese im Spitzensegment des deutschen Onlinehandels (Top 10) einen Umsatzanteil von 51 Prozent. Gemessen am Gesamtumsatz des deutschen Onlinehandels hat Amazon allein einen Marktanteil von 15 Prozent. ( Siehe Analyse Alle Zahlen: Welche Shops im deutschen E-Commerce gewonnen, welche verloren haben)

Top-Shop im deutschen Onlinehandel ist Amazon - mit Abstand

Das immer schwierigere Geschäft im deutschen E-Commerce befeuert seit geraumer Zeit die steigende Zahl der Unternehmen, die teilweise oder ausschließlich auf Marktplätzen aktiv sind. Ein immer größerer Anteil des ECommerce-Volumens wird auf den Marktplätzen generiert. Marktplätze sind die wahren Gewinner des Konzentrationsprozesses im E-Commerce. Immer mehr Umsätze konzentrieren sich auf wenige Händler. Für Händler wird es immer schwieriger, nicht an Marktplätzen teilzunehmen. Allen voran der Amazon-Marktplatz, der mittlerweile Nummer eins bei den Marktplätzen ist. Das starke Marktplatzgeschäft gilt zudem als der Treiber des Umsatzwachstums insgesamt von Amazon. Aber nicht nur die Marktplatz-Umsätze sondern auch die Zahl der deutschen Amazon-Marktplatzhändler ist in der Vergangenheit deutlich gestiegen. Innerhalb von gerade einmal vier Jahren ist Zahl der deutschen Amazon-Händler, die auf Amazon.de präsent sind, von 23.100 auf 135.000 gestiegen. Das entspricht einer Versechsfachung der Marktplatzhändler. Die Marktdominanz von Amazon im deutschen Onlinehandel wächst also rasant weiter(Siehe Analyse: Marktplätze in Deutschland: Wie Amazon in Deutschland an Ebay vorbeizieht).



Bereits 2016 zeigte eine iBusiness-Berechnung, dass allein über die Systeme von Ebay   und Amazon zwei Fünftel der gesamten Umsätze im deutschen E-Commerce liefen (Marktplatz-Studie: Amazon und Ebay übernehmen den deutschen E-Commerce). Dieser Anteil hat sich ebenfalls innerhalb kürzester Zeit dramatisch erhöht. Hier zeigt sich erneut, wie stark Amazon den deutschen Onlinehandel bereits dominiert und wie der ECommerce-Riese diese Marktmacht weiter ausbaut. Längst wächst der Amazon-Marketplace schneller als der Eigenhandel und erwirtschaftet seit 2016 anteilig mehr Umsatz. Nach Berechnungen des IFH Köln   und des Handelsverband Deutschland   sind 2017 bereits 46 Prozent des gesamten Onlinehandelsumsatzes in Deutschland auf Amazon inklusive Marktplatz entfallen. Für den Gesamtumsatz 2017 im deutschen B2C-Onlinehandel hatte der HDE 48,9 Milliarden Euro errechnet.



Nach der HDE/IFH-Berechnung entfielen auf den Amazon Marketplace 25 Prozent des gesamten Onlinehandelsumsatzes. Von den 25 Prozent Umsatzanteil Amazon Marktplatz wiederum wurden der Hochrechnung nach rund 12 Prozent von den stationären Händlern generiert. "Online-Marktplätze sind Top-Vertriebswege für den stationären Einzelhandel. Gerade für den Mittelstand bietet das große Chancen", so der stellvertretende HDE-Hauptgeschäftsführer Stephan Tromp . Die aktuelle Berechnung mache deutlich, dass zwölf Prozent der Online-Umsätze in Deutschland im Jahr 2017 von ursprünglich stationären Händlern über Amazon Marketplace erzielt wurden. Laut HDE-Prognose sollen die größten Umsatzzuwächse für 2018 (Zahlen liegen noch nicht vor) aus den Bereichen Amazon Marketplace (+2,1 Milliarden Euro) und dem Amazon Handelsumsatz (+1,1 Milliarden Euro) liegen.





Ein weitere Berechnung der Marktanteile von Amazon (inklusive Martktplatz) in Deutschland liefert der Amazon Watch Report   herausgegeben von digital kompakt  , Payback  , Factor-a  , Universität St.Gallen   und Etribes  . Der Report kommt auch zu dem Schluss, dass fast 50 Prozent des deutschen ECommerce-Umsatzes inzwischen durch Amazon gemacht werden. Außerdem zeigen die Studienautoren auf, wie hoch die Marktanteile Amazons in ausgewählten Warengruppen sind.

Um eine konkrete Indexzahl, den "Amazon Market Dominance Index (AMDI)" zu berechnen, ermittelte die Universität St. Gallen mit den Daten von factor-a und weiteren Marktdaten den Amazon-Umsatz je Kategorie und berechnete mit Zahlen des Statistischen Bundesamts das deutsche Marktvolumen dieser Kategorien. Durch die Gegenüberstellung beider Zahlen konnte der Marktanteil von Amazon und die Dominanz je Kategorie ausgegeben werden. Ein beispielhafter Marktanteil von 9 Prozent resultiert in der Dominanzstufe 5, ab 40 Prozent gilt ein Unternehmen nach dem deutschen Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB) als marktbeherrschend (AMDI = 10). Basis der Berechnung sind die jeweiligen Umsatzzahlen der Segmente im ersten Quartal 2018. Der Amazon-Umsatz in Q1/2018 wird auf 4,789 Milliarden Euro veranschlagt. Hierbei handelt es sich um den geschätzten Außenumsatz von Amazon über den Verkauf von Produkten auf Amazon.de (inkl. Außenumsätzen über den Amazon Marketplace) im ersten Quartal 2018 in Deutschland. Die Berechnung wurde auf Basis von Amazon Geschäftsberichten, Unternehmensangaben sowie internen Informationen ermittelt.

Der Buchmarkt ist der von Amazon mit einem AMDI von 7 am stärksten dominierte Markt. Konkret entfallen auf Amazon fast 20 Prozent des gesamten Umsatzes im deutschen Buchmarkt. Im ersten Quartal 2018 bedeutete das für Amazon einen Umsatz von rund 293 Millionen Euro. Im Bereich Elektronik, mit dem Amazon rund 35 Prozent seines gesamten Umsatzes in Deutschland erzielt, beträgt der Anteil des Unternehmens am Gesamtmarkt rund 10 Prozent. Alleine im ersten Quartal 2018 lag hier der Umsatz von Amazon bei 1,6 Milliarden Euro.Demnach hat Amazon im Segment Bücher einen Marktanteil von 20 Prozent. Bei Elektro, Sport und Freizeit kommt der Onlineriese auf 16 Prozent des Gesamtumsatzes in Deutschland (nicht nur online, sondern auch stationäre Umsätze mit eingeschlossen). In anderen Branchen hat Amazon noch Nachholbedarf. So werden Lebensmittel in Deutschland weiterhin im stationären Einzelhandel eingekauft.

Marktplatzgeschäft nimmt künftig weiter zu

Klar ist, dass das ECommerce-Geschäft immer schwieriger wird: Während es kaum noch zu besetzende Nischen gibt, nehmen Professionalisierung und damit Wettbewerb und Preiskampf zu. Das Wachstum hingegen schwächt sich umgekehrt ab. Der Einstieg in den Onlinehandel wird immer schwieriger und teurer, weswegen Übernahmen vor allem bei großen Anbietern oft zum Mittel der Wahl für einen Markteinstieg werden. Umgekehrt wächst der Verdrängungswettbewerb.

Das führt zu Marktverschiebungen im deutschen E-Commerce; insbesondere in Richtung Marktplätze. Denn sie bieten ECommerce-Treibenden die finanziellen, personellen und technischen Ressourcen, um den steigenden Anforderungen des Marktes gerecht zu werden, ohne in technische Infrastruktur, Hosting und Design investieren zu müssen. Deshalb sind Marktplätze für immer mehr Unternehmen eine willkommene Lösung für das Handelsdilemma. Das Marktplatzgeschäft nimmt also tendenziell zu, denn sowohl Marktplätze als auch kleine, mittlere und größere Händler sowie Marken stellen sich in dem Segment breiter auf. Das belegt auch die iBusiness-Marktplatz-Studie, für die wir 160 Onlinehändler befragt haben. Mit 37,2 Prozent sagt mehr als ein Drittel der Befragten, die unter anderem auf Marktplätzen verkaufen, dass sie ihr Online-Marktplatzgeschäft weiter ausbauen wollen. Dagegen wollen 19,4 Prozent das Marktplatzgeschäft zurückfahren. Allerdings zeigt der detaillierte Blick in die Daten, dass niemand das Marktplatzgeschäft grundsätzlich aufgeben will, sondern erwartet wird, dass zwischen 3-15 Prozent weniger Umsatz aus dem Marktplatzgeschäft kommen werden. ( Siehe Analyse Marktplatzstudie: Was die wahren Umsatzbringer im deutschen E-Commerce sind)