Wie Amazon zum Logistik-Riesen wird - und so Shops in den Schwitzkasten nimmt

Was schon seit Jahren langsam aber sicher vonstatten ging, wird schon bald eine neue Qualität erreichen: Viele Anzeichen deuten darauf hin, dass Amazon sich dafür aufstellt, Logistiker zu werden nach dem Vorbild seiner eigenen Webservices: Es wird also nicht nur Teile der eigenen Logistik abwickeln, sondern eventuell auch schon bald Pakete anderer Shops versenden. Das hat nicht nur für die DHLs dieser Welt Bedrohungspotenzial, sondern auch für die Rolle konkurrierender Onlinehändler.

Amazon unterhält elf Logistikzentren an zehn Standorten, hier arbeiten mehr als 12.000 festangestellte Logistikmitarbeiter (Stand 2017 laut Unternehmens-Blog  ). Von hier aus werden Waren immer häufiger vom Onlinegiganten selbst geliefert - außerdem ist Amazon äußerst umtriebig darin, ständig mit neuen Formen der Zustellung und Lieferservices zu experimentieren:

• In Großräumen übernimmt Amazon immer häufiger die Aufgaben der klassischen Logistiker, etwa in Köln oder München: Hier erhalten Amazon-Kunden zunehmend Pakete von Amazon selbst oder haben Kärtchen der Liefersparte Amazon Logistics im Briefkasten statt von den gewohnten Dienstleistern wie DHL   und Hermes  . Zuletzt expandierte Amazon im Rhein-Main-Gebiet (FAZ   berichtete).
  
• Darüber hinaus ist Amazon sehr experimentierfreudig, wenn es um neue Methoden der Zustellung geht: Von der Drohnenzustellung über die Zustellung in den Kofferraum von Kunden und Lieferstationen in Hochhäusern bis zum Türschloss aus der Amazon-eigenen Smart-Home-Linie, das der Paketbote entriegeln kann. Dabei ist keines dieser Konzepte isoliert zu betrachten, sondern Teil eines Problemlösungsmosaiks: "Amazon analysiert alle Beschwerden, die Kunden in puncto Zustellung haben, bündelt die Top-Probleme und sucht für diese Probleme dann Lösungen", sagt Axel Seeger von der auf Onlinehandel spezialisierten Managementberatung Strategic Retail  . "Verschiedene, sich ergänzende Lösungen versorgen alle Paint Points der Besteller, so kommt der Konzern zur kundenorientiertesten Lösung."
• Amazon kooperiert dabei mit jedem, der ihm bei der Erfüllung seiner Mission helfen kann: Etwa lokalen Geschäften, wenn es gilt, eine schnelle Versorgung mit dringend benötigten Produkten vor Ort zu gewährleisten, iBusiness berichtete.
  
• Diese Herangehensweise sucht sich nicht nur mächtige Partner wie etwa DHL, sondern instrumentiert auch kleinteilige Bündnisse. Neueste und zugleich extremste Ausprägung dieser Strategie ist Amazons Auftreten als Inkubator von Start-ups, die eine Art Micro-Logistik-Netzwerk errichten sollen: In den kommenden Jahren will der Onlineriese hunderte und hunderte von kleinen Paketliefer-Unternehmen in den USA heranzüchten. Die sollen den Onlinehandelsriesen dann unterstützen, sich zunehmend von den großen Lieferkonzernen unabhängig zu machen oder aber Versorgungslücken auf der Landkarte zu schließen, welche die großen Logistiker nicht oder mangelhaft abdecken. Dabei will Amazon weniger Geld in den Aufbau der Firmen stecken (hier versucht das Unternehmen die Investitionen auf 10.000 Dollar zu deckeln) - sondern vor allem mit Technik und Ressourcen aushelfen, bis das Geschäft bei den Start-ups richtig läuft.

Amazon erhebt sich also zunehmend als Logistikriese. Diese Entwicklung stellt zunächst vor allem Logistiker vor Herausforderungen. In einem internen Dokument (siehe Handelsblatt  ) zeigt man sich bei DHL besorgt über die zunehmende Abhängigkeit von Amazon - keine neue, sondern allenfalls eine erneuerte Sorge. So soll man bei der Deutschen Post intern schon vor über fünf Jahren Amazon als Hauptkonkurrenten identifiziert haben.

Abhängigkeit statt Allmacht - Worum es Amazon wirklich geht

Das Erzeugen von Abhängigkeit ist ein bewährtes Mittel von Amazon, um Kontrolle über Märkte zu erlangen: Es bringt die übermächtige Konkurrenz, sei es nun die Gesamtheit der Onlinehandelskonkurrenz oder Logistiker, zunächst in Abhängigkeit: Den anderen Shops bietet man einen konkurrenzlos reichweitenstarken Marktplatz - und hält sie dort gut versorgt, bis sie gar nicht mehr hinauskönnen oder nur mittels komplexer Emanzipations-Strategien (siehe iBusiness-Analyse Die Marketplace-Gefahr) - heute ist Amazon in einer komfortablen Lage, den vielen Shops auf seinem Marktplatz zahlreiche Bedingungen diktieren zu können. Laut Auskunft eines Händlers gegenüber iBusiness dürfen Marktplatzhändler nicht einmal Werbezettelchen in Pakete legen, auch wenn sie selbst packen und versenden.

Ähnlich geht der Konzern nun mit der Logistikbranche vor: Doch Amazons Ziel ist eben nicht die Auslöschung des Wettbewerbs mit anschließender Erlangung der Weltherrschaft. Es will im ersten Schritt Kontrolle, einen Hebel: "DHL etwa ist mittlerweile abhängig von Amazon, während Amazon dem Logistiker inzwischen auf Augenhöhe begegnen kann", sagt Andreas Kruse, Director Business Development beim Handelsforschungsinstitut EHI  . "DHL muss zu einem gewissen Grad Amazons Wünschen nachkommen, sonst sagen die 'Dann machen wir unsere Logistik eben selbst'." Der zweite Schritt, das eigentliche Ziel Amazons ist die Optimierung des Kundenerlebnisses - so viele Gründe Onlinehandelstreibende auch haben, Amazon nicht zu mögen.

In seinem Kern ist das Unternehmen eben ein Silicon-Valley-Start-up von der Sonnenseite des Globus, getrieben vom Glauben, Technologie sei der Heilsbringer der Menschheit. Und wenn die Menschheit ihr Heil in binnen Stundenfrist nach Bestellung von Drohnen auf den Tisch geflogenen Mahlzeiten sieht, wird sie das bekommen. Also besser man macht mit oder ist mächtig: "Für Spediteure ist es Zeit, den Kopf unter eine Decke zu stecken", sagt Kruse: "Mit DHL und Hermes können sie nicht kooperieren, die ihre eigen Strategie fahren, aber sie können sich untereinander vernetzen, um als Maßnahme gegen Amazons Expansion eine gemeinsame Infrastruktur anzubieten."

Amazons Ambitionen sind für die Logistiker eine Bedrohung - aber auch an Shops wird das zunehmende Logistik-Engagement des Onlineriesen nicht spurlos vorbeigehen. Denn es ist unwahrscheinlich, dass Amazon hier halbherzig oder inkonsequent vorgeht: "Ich denke, nach oben hin sind die Ambitionen von Amazon, sich zum Logistiker zu machen, nicht begrenzt", sagt Axel Seeger.

Amazons Ambitionen: Was die Logistik-Pläne für Shops bedeuten

Und so werden wir den sukzessiven Ausbau von Amazon-Logistik erleben, Kunden immer häufiger ihre Ware vom Onlineriesen selbst bekommen. Das wird Onlinehandel, Logistik und Kundenerfahrung in fünf Schritten stark verändern.

Schritt 1: Amazon erhöht seinen Eigenanteil an Lieferungen

Überall dort, wo der Konzern mit dem Service unzufrieden ist, den ihm seine Dienstleister bieten, wird er zuerst zuschlagen und eigene Lösungen anbieten. In den Ballungszentren, in denen Amazon bereits als Lieferant aktiv ist und im Umland dieser Ballungsräume lässt sich bereits ein verstärktes Aufkommen an Amazon-Lieferungen beobachten.

Schritt 2: Amazon wird Dienstleister

Amazon wird sich bald auch zum Logistikdienstleister für andere Shops machen, die nicht einmal auf dem Marktplatz präsent sein müssen - dabei geht das Unternehmen einfach nur nach dem Prinzip seines Cloud-Dienstleisters Amazon Webservices, der die eigenen technologischen Errungenschaften für den Betrieb des Shopgeschäfts an externe Kunden verkauft: "Amazons Sofort-Lieferdienst Prime Now etwa ist in diesem Kontext ein Experiment", sagt Lars Hofacker, Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce im EHI."Alles was Amazon hier an Erfahrungen im Fulfillment sammelt, werden sie auch im Größeren tun."

Schritt 3: Konkurrenzkampf prägt die Infrastruktur

DHL - Amazons wichtigster Lieferant und zugleich Hauptkonkurrent bei der Logistik - bietet aktuell hochwertige Abholstationen an: Sie sind überdacht, beleuchtet, stehen an guten Standorten: Sowas kostet. Wenn Amazon den Druck erhöht, und ein günstigeres Abholstationen-Netz aufzieht, werden Kunden eine Verbreitung billigerer Lösungen sehen - auch Einsparungen auf anderen Ebenen sind denkbar. Die logistische Infrastruktur wird so schlank wie möglich gehalten werden, alles, was Personal, Standorte, Fahrzeuge angeht wird Amazon mit geringst möglichem Aufwand und Kostenfaktor outsourcen wollen - daher auch der Ansatz Kleinbeträge in Start-ups zu stecken und diesen ansonsten vor allem technisch auszuhelfen: "Alles Physische wie Mitarbeiter und Flotte lässt sich nicht skalieren - Technik dagegen ist für Amazon skalierbar und das zu einem überschaubaren Invest", sagt Axel Seeger, der davon ausgeht, dass Amazon sein Logistikangebot auch als Revenue-Stream etablieren wird: "Die werden damit auch Geld machen wollen."

Schritt 4: Kosten-Nutzen-Rechnung versus Versorgungsauftrag

Während die Post einen Versorgungsauftrag hat, der ihr gebietet auch dünn besiedelte Gebiete abzudecken, kalkuliert Amazon nur danach, ob sich ein Logistikangebot lohnt. Das verschafft dem Konkurrenten DHL einen Nachteil - er muss hier Geld für eine nicht-lukrative Versorgung ausgeben - andrerseits habe DHL "den Vorteil einer anderen Einnahmequelle, des Briefportos", sagt Andreas Kruse.

Schritt 5: Logistik als Hebel auf dem Marktplatz

Amazon kann von Skalierungseffekten bei der Logistik profitieren, dank seines Marktplatzes, sagt Thomas Kempcke. Forschungsbereichsleiter Logistik beim EHI: "Amazon kann Waren bündeln und so Skalierungseffekte nutzen, die andere Shops nicht haben. Damit wächst sein Machtpotenzial: Es kann Marktplatzhändlern Standards diktieren und Shops bei Verstößen gegen Auflagen die Logistik versagen."

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die Zukunft von Amazon als Logistiker an: