Wie Augmented Reality den Commerce verändert

"Das Thema Augmented Reality wird sehr kontrovers diskutiert", sagt Bastian Diedrich , Head of Business Development bei der Agentur für Connected Commerce hmmh  . So gab es in der Vergangenheit "diverse Hype-Phasen - vor allem dann, wenn Google oder Apple ein neues Programmier-Kit herausgebracht haben." Mit technischen Innovationen bei Smartphones, wie beispielsweise der Veröffentlichung von Googles ARCore   Ende 2017 und Apples ARKit 2   im Herbst 2018 waren die Möglichkeiten zum Einsatz von Augmented Reality noch nie so groß wie heute. Vor allem Apple hat die Hardware des iPhones noch besser zu nutzen gewusst und damit eine bessere User Experience ermöglicht. Und das ist eine der Hauptvoraussetzungen dafür, dass Augmented Reality richtig durchstartet - an verschiedenen Touchpoints in der Customer Journey: am POS, online und bei der Nutzung des Produktes.

Augmented Reality bei der Nutzung des Produktes

Lego hat die Chancen auch gleich erkannt und reichert seine realen Legosteinchen mit einer erweiterten Spielrealität an. Mit LEGO Hidden Side   sollen im August 2019 acht neue Sets auf den Markt kommen. Die Spieler, so der Plan, sollen dann erst einmal klassisch das Produkt aus Legosteinen zusammenbauen. Anschließend lässt sich mithilfe eines Smartphones und einer AR-App eine Geschichte in einer AR-Umgebung wie zum Beispiel einem Spukschloss spielen. Die Spieler tauchen in die Rolle von AR-Figuren ein und stoßen während der digitalen Tour auf interaktive Spielelemente und einige Überraschungen. Und damit wären wir bei Argument Nummer eins für AR-Commerce: Unterhaltung. Das Konzept passt übrigens nicht nur für zuhause, sondern auch der Handel kann hiervon profitieren, wenn er in seinen Läden entsprechende Ecken einrichtet, wo der Kunde das Produkt in einer Erlebniswelt testen kann.

Argument Nummer zwei wäre Service. Do-it-yourself ist aktuell ein großer Trend. Und so könnten Reifenhersteller wie Schwalbe oder Continental z.B. eine Repair-App anbieten. Wer seinen Fahrradreifen wechseln will, muss nur seine Smartphone-Kamera auf das Hinterrad richten und sich dann zeigen lassen, welche Hebel und Schrauben bewegt und geöffnet werden müssen, damit das Rad aus der Verankerung kommt. Entsprechende Erklärtexte würden dem Konsumenten helfen, sein Ziel zu erreichen. Und Hersteller oder Handel können ihre Beratungskompetenz stärken. Und der Kundenbindung käme eine AR-App ebenfalls zugute.

"Eine AR-App zu entwickeln ist gar nicht so teuer. Aber: Viele Unternehmen unterschätzen, dass sie dazu auch Daten brauchen", warnt Diedrich, Head of Business Development bei hmmh. Und er rät: "Z.B. könnte ein Thermostate-Anbieter, um Smart Home am POS zu erklären, auf Augmented Reality setzen. Aber interessant wird das Konzept für den Kunden vor allem dann, wenn die Kette die gesamte Customer Journey entlang gedacht wird und nicht nur für den Point of Sale. Würde man die AR-App weiterdenken, würde das bedeuten, den After Market mitzudenken und zum Beispiel bestimmte Serviceleistungen mit der App bereitzustellen oder Upselling-Potenzial über die App zu erschließen. Um bei dem Beispiel zu bleiben: Die App könnte jederzeit in Echtzeit die Temperatur zuhause anzeigen. Und die Service-Intervalle. Oder weiteres passendes Zubehör für das Smart Home. Hier kommt es allerdings zu einer Kluft zwischen Handel und Herstellern. Denn der Handel hat wenig Interesse daran, dass die Hersteller-App die Lieferung von Reparatur- und Service-Teilen übernimmt."

Augmented Reality am POS

Auch am POS funktioniert das Argument Unterhaltung: Lego Wear hat in London in Kooperation mit Snapchat   einen AR-Shop für einen Tag eröffnet. In dem sehr leeren Laden befand sich nur ein aus Legosteinen nachgebauter Snap-Code. Sobald der Benutzer den Snap-Code verwendet hatte, öffnete sich auf dem Smartphone eine virtuelle Modelboutique. In dem virtuellen Laden konnten die Benutzer interaktive Arkade-Spiele spielen, mit einer virtuellen Kabine interagieren oder sich mit den virtuellen LEGO-Figuren mischen. Das gesamte Innere des Ladens schien aus LEGO-Steinen zu bestehen - die Mannequins waren LEGO-Figuren, und alle Regale wurden aus virtuellen LEGO-Steinen "gebaut". Weiteres Erlebnis-Shopping-Goodie: Die Kunden konnten eine Spezial-Kollektion kaufen, die ausschließlich in dem virtuellen Popup-Store erhältlich war.

Und auch Starbucks   hat in Augmented Reality investiert: In Shanghai kann man Kaffee erleben - von der Röstung bis zur Produktinformation. Dazu braucht der Kunde nur die Taobao App. Über die App kann er auf entsprechend für AR aufbereitete Stellen im Shop die Kamera halten und schon nimmt Starbucks ihn mit auf die Reise durch die Kaffeewelt. Der Kunde erfährt, welche Bohnen in welchem Kaffee stecken und wie die Kaffeemaschinen mit ihrem Dampfdrucksystem funktionieren. Wenn der Kunde all diese Touchpoints abscannt, bekommt er zur Belohnung einen "Badge". Und am Ende ist er Röstmeister und kann diesen "Titel" über Social Media teilen. Die Marken können die AR-Informationen zudem noch mit ihren Key-Visuals verbinden, um den Brand-Effekt zu verstärken.



Starbucks setzt in Zusammenarbeit mit Alibaba  , zu dem die Shopping Plattform Taobao gehört, sehr einfache Erkenntnisse aus der Hirnforschung um. "Eine Botschaft, die über verschiedene Wahrnehmungskanäle gleichzeitig in unser Gehirn dringt, wird bis zu zehn Mal stärker wahrgenommen als etwas, das sich aus der Summe einzelner Sinneseindrücke zusammensetzt. Informationen im Zustand emotionaler Erregung prägen sich besser ein. Und Gefühle sind dann besonders intensiv, wenn alle Sinne angesprochen werden" erklärt Uwe-Jürgen Günter-von Pritzbuer . Er ist Visualisierungsexperte und Vertriebsprofi für emotionale Kommunikation.

Augmented Reality im Onlineshop

Intensive Gefühle sind das, was beim Onlineshoppen oft fehlt. Augmented Reality kann diese Lücke schließen. Eine Umfrage des AR-Anbieters Digital Bridge hat gezeigt, dass mehr als 74 Prozent der Verbraucher erwarten, dass Onlinehändler eine AR-Lösung anbieten. Die Großen haben bereits reagiert. Der Retail-Service Shopify hat ebenso wie Amazon und Ikea bereits Augmented-Reality-Funktionen in seine Plattform eingebaut. Das Shoppingportal Shopify   zum Beispiel hat einen Marktplatz für Services geschaffen, mit dem Händler 3D-Modelle ihrer Produkte erstellen können.


Der Fahrradhändler Pure Cycles   aus Kalifornien zum Beispiel hat seine Fahrräder abfotografiert und im Shop als 3D-Modelle hinterlegt. Dieses Modell kann der Nutzer in seine reale Umgebung einblenden und so sehen, ob ihm etwa die Griffe taugen oder für seine Hand zu schmal sind. Das Produkt wird damit ein wenig lebensechter.
Auch Alibabas Taobao Buy-App verfolgt das Ziel, dem Kunden die Kaufentscheidung leichter zu machen. So hat Alibaba im vergangenen Jahr eine von dem Head-up-Display-Spezialisten Magic Leap entwickelte AR-Shopping-Funktion eingeführt.

Die App ermöglicht das Durchsuchen und Platzieren von 3D-Hologrammen ausgewählter Produkte aus dem riesigen Onlineshop. Damit können chinesische Nutzer Gegenstände aus einem Onlineshop in ihre Wohnung einblenden. So sehen sie, wie groß das Produkt ist und ob es farblich passt. Mit einfachen Handbewegungen können sie Gegenstände auf der Einkaufsebene oder auf dem Demo-Küchentisch bewegen und platzieren. AR ermöglicht dem Kunden zudem den Zugriff auf Informationen wie Artikelspezifikationen, Kundenbewertungen und Kommentare über eine digitale Anzeige. Alles zusammen kann den Entscheidungsprozess beim Kauf von Möbeln und Dekor unterstützen und beschleunigen. Allerdings braucht diese Funktion eine Hololens-Brille. Doch es geht auch eine Nummer einfacher: Mit den Apps von Ikea und Otto.de kann jeder, der ein Smartphone hat, Möbel schon mal zur Probe ins Wohnzimmer stellen und nachmessen, ob das Regal in die Lücke passt. Die Möglichkeit, ein Produkt über die Kamera im Smartphone im eigenen zuhause zu visualisieren, bringt Kunden näher an die Idee, es zu besitzen, sagen Marketing-Experten. Und es erhöht die Chance, zufriedenere Kunden zu gewinnen, da Fehlkäufen vorgebeugt werden kann. Nach dem gleichen Prinzip funktioniert auch der Onlineverkauf von Kosmetikprodukten - Beispiel Sephora   oder Lancome  . Kundinnen können mehrere Make-up-Looks hintereinander als AR-Filter direkt an sich ausprobieren - und online bestellen.

Augmented Reality am POS

Am POS und im Handel spielt AR seine Beratungskompetenz aus. Kunden können sich weitere Produktinformationen anzeigen lassen, wenn sie mit ihrem Smartphone auf ein Produkt im Regal oder auf einen Barcode halten - inklusive Produktbewertungen oder Videos, die das Produkt näher erklären. Ferner kann der Handel den Kunden detaillierter beraten, indem er Zugriff auf weitere Produktinformationen wie nachhaltige Herstellung, Inhaltsstoffe oder ähnliches gewährt. Zudem können die Kunden über die App auch gleich den Checkout klar machen, was die Customer Journey verkürzen kann.

Weiter bietet Augmented Reality zahlreiche Upselling- und Cross-Selling-Möglichkeiten. Betrachtet der Kunde ein Produkt, kann passend dazu ein Coupon mit ein paar Euro Rabatt eingeblendet werden. Oder man zeigt dem Kunden zu dem Produkt passende Accessoires. Die einzige Hürde ist, dass man die Kunden zuerst dazu bringen muss, eine App herunterzuladen, doch auch diese Voraussetzung löst sich langsam in Luft auf. Seit Herbst 2018 ist dank Apple Web-basiertes AR möglich. Augmented Reality wird dann direkt im Browser angezeigt. Vorerst ist Web-AR aber noch auf das iOS-Imperium beschränkt.

Das von Zia Daniell Wigder , Chief Global Content Officer bei Shoptalk  , lancierte Thesenpapier "75 ways retail will change in the next decade"   macht klar, wohin die Reise geht: Technologie erobert die Stores in allen Stufen der Wertschöpfungskette. Dabei werden Augmented- und Mixed-Reality-Technologien hauptsächlich für unterhaltsame/erlebnisorientierte In-Store-Anwendungen genutzt, aber auch für Navigation, Werbeaktionen und Produktinformationen. Ansatzpunkte gibt es viele, wie die Beispiele gezeigt haben.

Die weltweiten Ausgaben für Augmented Reality

Und dass Einkaufen ein Erlebnis sein sollte, ist aus Markensicht unbestritten. Entsprechend nehmen Unternehmen viel Geld in die Hand. Onlinehändler haben nach Angaben der VR/AR Association https://www.thevrara.com/ allein in den letzten zwei Jahren bereits mehr als 1,4 Milliarden US-Dollar in AR und VR investiert. Sie nutzen diese Technologien vermehrt, um das Einkaufserlebnis ihrer Kunden zu verbessern.

IDC hat ausgerechnet  , dass die Ausgaben für Augmented Reality und Virtual Reality (AR VR) 2019 voraussichtlich fast 20,4 Milliarden US-Dollar betragen werden. Während unter Virtual Reality ein Abtauchen in eine virtuelle Welt verstanden wird, die die aktuelle Welt praktisch komplett ausblendet, versteht man unter Augmented Reality eine Erweiterung der realen Welt mit Hilfe auf dem Smartphone eingeblendeter weiterer Informationen. Das heißt, die Realität wird mit zusätzlichen digitalen Informationen angereichert. Das können 3D-Objekte, Videos, Spiele, Bilder oder Texte sein.

Die weltweiten Ausgaben für AR/VR-Lösungen werden von den kommerziellen Sektoren angeführt, deren kombinierter Anteil an den Gesamtausgaben von 64,5 Prozent im Jahr 2019 auf über 80 Prozent im Jahr 2022 steigen soll. AR und VR umfasst im Jahr 2019 persönliche und private Dienstleistungen (1,6 Mrd. USD), Einzelhandel (1,56 Mrd. USD) und Fertigung (1,54 Mrd. USD). Zwar fließt der Löwenanteil in Gaming. Der Online-Einzelhandel will aber immer noch 558 Millionen US-Dollar in Showroom-Konzepte   investieren.

Augmented Reality bringt neue Impulse in den Handel, aber auch in die Markenkommunikation. Moderne Kunden sind bereit, ins Ladengeschäft zurückzukehren. Aber nur, wenn sie im Laden ein ganz eigenes Erlebnis geboten bekommen. Doch Achtung: Der Onlinehandel schläft nicht. Mit ihrem Smartphone haben Kunden alles, was sie brauchen, um gut informiert einkaufen zu können. Es geht daher darum, die Brücke zwischen real und digital zu schaffen. Und auch hier wieder die Herausforderung: Eine AR-App ist einfach zu programmieren. Aber oft fehlt die Relevanz für den Kunden. Entsprechend kurz ist die Halbwertszeit von Apps. Viele Apps werden dann nur einmal genutzt. Wer mit AR wirklich erfolgreich sein will, muss sehr viel Zeit in die Konzeption stecken und den Mehrwert für den Kunden deutlich abwägen.