Analyse Alexa-Skill-Marktplatz: Wo Unternehmen investieren

Alexa-Skills boomen. Immer mehr der Zusatzprogamme für den sprachsensitiven Lautsprecher von Amazon kommen auf den Markt. Das belegt die iBusiness-Analyse des Amazon-Skill-Marktplatzes  . Untersucht haben wir dabei die Entwicklung der vergangenen drei Monate bei den deutschsprachigen Sprach-Apps.

Seit August 2017 sind danach rund 1.000 neue Skills von Unternehmen veröffentlicht worden. Zum Vergleich: Anfang November 2017 sind insgesamt 2.567 Skills verfügbar. Das bedeutet: Zwei Fünftel sämtlicher Skills sind jünger als 90 Tage - ein Zeichen dafür, wie stark der Markt zur Zeit wächst.

Die iBusiness-Auswertung der einzelnen Zuwächse in von Amazon gelisteten Rubriken verdeutlicht eine Verlagerung der Aktivitäten auf Entwicklerseite (eigene Skills kann man mit dem Alexa Skills Kit   entwickeln). Waren es im Februar 2017, zu Beginn der Öffnung des Stores für Drittanbieter-Entwicklungen, vor allem Spiele- und Wissensabfrage-Skills , die von den Anbietern online gestellt wurden, so hat sich das nun geändert. Der Zuwachs in diesen beiden Segmenten hat sich deutlich abgeschwächt.

Nun werden mehr Skills für Smart-Home-Anwendungen entwickelt, auch die Nutzung der Sprachsteuerung für Anwendungen wächst stetig. Hingegen ist klar ersichtlich, dass E-Commerce auf dem Skill-Marktplatz des größten ECommerce-Anbieters der Welt nur eine geringe Rolle spielt: Kaum eine Marke oder ein Händler setzt auf den Verkauf von Produkten über Alexa-Skills. Für Shopping-Lösungen gibt es keine guten Rahmenbedingungen: mit 19 Skills ist das ECommerce-Angebot nicht nur besonders klein - es wurden auch in den vergangenen drei Monaten auch keine neuen online gestellt.

Neben Wetter-, Nachrichten- und Nachschlagewerken dominieren vor allem Spiele- und Spaß-Skills den Marktplatz. Diese Abfrage- und Unterhaltungs-Skills machen inzwischen mit über 1.500 mehr als die Hälfte der aktuell im Store verfügbaren Skills aus (Stand 8.11.2017). Noch schneller als dieser Berech wachsen jedoch zwei andere: Wie die iBusiness-Analyse der rund 20 Bereiche zeigt, die Amazon   unterscheidet, sind es vor allem Produktivitäts-Skills, die neu in den Markt kommen - wenn auch von niedriger Basis. 16 der insgesamt 64 verfügbaren Produktivitäts-Skills sind Neuzugänge - das ist immerhin ein Viertel. Genau so viele Neuzugänge gab es bei den Spiele-Skills in den Monaten August bis Oktober, bei insgesamt 198 Angeboten - ein Plus von lediglich acht Prozent.

Noch größer ist das Wachstum bei den Smart-Home-Skills der letzten drei Monate. Mehr als jede zweite verfügbare App ist jünger als 90 Tage. 86 der gesamt 174 verfügbaren ist in dem Drei-Monats-Zeitraum neu hinzugekommen. Gerade diese serviceorientierten Angebote werden verstärkt in den Markt gebracht, verbunden mit den entsprechenden Produkten, die außerhalb der Alexa-Skills vermarktet werden.

Smart-Home-Skills erleichtern den Alltag und unterstützen den Verkauf

Klarer Favorit bei den Neuentwicklungen ist laut der iBusiness-Analyse die Rubrik Smart Home. Die Zahl von 86 neuen Smart-Home-Skills von August bis Oktober 2017 macht deutlich, dass der Trend, vernetzte Geräte mit fortschrittlichen Technologien zu verknüpfen, sowohl Herausforderung als auch Chance für Unternehmen ist.

Das gilt nicht nur für die Geräterhersteller, sondern für alle Unternehmen. So hat beispielsweise der Unruly   -Futurist Simon Gosling den Besuchern auf der diesjährigen Digitalmesse Dmexco   ins Stammbuch geschrieben, dass es die wichtigste Aufgabe für Marken und Händler sei "einen Zugang zu den Smart-Home-Geräten der Konsumenten zu finden". Smart Home und damit verbundene Einkaufsszenarien hätten "das Potenzial zum Massentrend", wenn diese Szenarien unter anderem durch passende Alexa-Skills unterstützt würden. Goslings Szenarien: Wer sich in Zukunft einen Wagen kaufen will, wird die Innenausstattung in einer perfekten VR-Simulation konfigurieren - natürlich im eigenen Wohnzimmer und auf Zuruf an den smarten Agenten. Wem morgens die Rasierklingen ausgehen, der wird noch im Bad per Zuruf neue bestellen. Und wenn eine neue Klingenmarke auf den Markt kommt, wird der digitale Assistent freundlich darauf hinweisen und fragen, ob man nicht einmal diese ausprobieren möchte. "Bislang müssen Marken und Händler versuchen, in das Relevant Set der Verbraucher vorzudringen", warnt Gosling, "in Zukunft wird es zusätzlich darum gehen, das Relevant Set der digitalen Assistenten zu erreichen."

Smarte Assistenten als Langfrist-Trends

Smarte Assistenten sind ein Trend, den auch die Nutzer sich wünschen. Entsprechende Nutzerbefragungen liefern ein recht detailliertes Bild davon, welche Anwendungen derzeit gewünscht sind. Zuletzt hat Pricewaterhouse Coopers   im Juni 2017 eine bevölkerungsrepräsentative Umfrage unter deutschen Bundesbürgern ab 18 Jahren zu ihrer Einstellung gegenüber digitalen Assistenten durchgeführt. Darin wird deutlich, dass Smart-Home-Anwendungen in der Gunst der Nutzer recht hoch angesiedelt sind.

Die Nutzung von Alexa zur Steuerung der smarten Devices verbindet den Komfort der Sprachsteuerung mit den Möglichkeiten der vernetzten Geräte ohne großen Aufwand für den Nutzer. Dieses Anwendungsfeld für Alexa-Skills geht über die typischen Abfragefunktionen hinaus, die nach der Nutzung als Musikbox die Nutzungswünsche widerspiegeln. Dieses laut Umfrage rege Interesse an smarten Lösungen und Skills bestätigen den Trend aus der iBusiness-Analyse zur verstärkten Entwicklung von Smart-Home-Skills für Alexa. Wer diesen Kundenwunsch bedient, kann bei Alexa-Nutzern punkten. Eine Marke wie Ikea   hat das Potenzial erkannt und experimentiert bereits mit einem Alexa-Skill für die intelligente Lampensteuerung. Mit der Kombination aus smarten Leuchten und einem Alexa-Skill zur Bedienung testet das Möbelhaus seit dem Katalog 2017 die Akzeptanz. Dass damit indirekt das Absatzpotenzial der Produkte gesteigert werden könnte, ist sicher nicht unerwünscht.

Für Shopping fehlen die Rahmenbedingungen

Wenn Ikea seine smarten Leuchten mit einem Alexa-Skill steuert, aber im Gegenzug keinen Shopping-Skill entwickelt hat, hat dies mehrere Gründe. Zum einen hindert das breite Warenspektrum der meisten Handelsangebote die Unternehmen daran, diese mit einem Alexa-Skill entsprechend kundenorientiert abbilden zu können. Zum anderen, Alexa-Skills mit dem entsprechenden Umfang zu entwickeln. Außerdem stehen Unternehmen vor juristischen Problemen, wenn es um die Wirksamkeit von Verträgen und Verkäufen mit per Sprachsteuerung getätigten Bestellungen geht. Die Auswertung von iBusiness verdeutlicht dies: mit gerade einmal 3 Neuzugängen bei insgesamt 19 Skills in den letzten drei Monaten ist die Rubrik Shopping das Stiefkind. Gerade einmal zwei Supermarkt-Ketten und ansonsten keine Anbieter beispielsweise von Markenkleidung haben einen Skill entwickelt. Ein Verkauf über reine Sprachsteuerung kann sowohl was Auswahl als auch Bedienbarkeit angeht, nicht wirklich die Kundenbedürfnisse erfüllen. Hinzu kommt, da jeder mit Alexa als Amazon-Produkt natürlich entsprechend Einkäufe auf Amazon tätigen kann, ist es für andere Unternehmen deutlich komplizierter, die Kundenwünsche mittels Alexa-Skill zu bedienen.
Auch bei den vielen Skill-Angeboten zum Thema Reise ist die Einschränkung deutlich ersichtlich: Auskünfte über Verbindungen, Flüge, Reiseziele etc. lassen sich leicht per Sprachbefehl abrufen. Doch mit wenigen Ausnahmen bekommt der Nutzer eben auch nicht mehr als diese Informationen. Fluege.de   liefert immerhin per Alexa einen Code, mit dem der Kunde dann klassisch über die Website sein erfragtes Angebot aufrufen kann, das war es aber auch schon. Etwas anders sieht es schon mit dem Alexa-Skill von Car2go   aus, der sich mit dem Benutzerkonto verknüpfen lässt und dann sowohl Suche im Umkreis als auch Reservierung von Fahrzeugen ermöglicht.

Der Car2go-Skill ist bereits mit dem Kundenkonto verknüpfbar, dennoch ist nicht mehr als die Suche und Reservierung eine Fahrzeugs damit möglich. Buchung und alles weitere muss wieder mit der App erfolgen. Dass der Anbieter hier nicht weiter geht, hat rechtliche Gründe, die auch alle anderen Shopping-Angebote auf der Plattform Alexa einschränken. Der Verkauf ausschließlich via Sprachsoftware ist ein juristisches Problem, zumindest ist es ein Graubereich. So sieht es Carsten Föhlisch , Jurist des Shop-Zertifizierers Trusted Shops  : "Wir sehen bei Alexa-Bestellungen die gleiche Problematik wie beim Dash-Button." Solange die Problematik, dass der Auslöser einer Bestellung oder eines Kaufs nicht zweifelsfrei bestimmt oder auch eine Bestellung versehentlich ausgelöst werden kann, nicht ausgeräumt wird, ist die Situation für Anbieter risikobehaftet. Den Verbrauchern stehen in diesem Fall verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung, sich vom vermeintlichen Vertrag zu lösen, sei es durch Nicht-Genehmigung der Minderjährigenbestellung, Irrtumsanfechtung, Widerruf oder einfach Nutzen der Kulanz des Anbieters.

Auch die fehlende Bezahlfunktion für kostenpflichtige Dienste schreckt davor ab, Alexa-Skills mit umfangreicheren Funktionen zu entwickeln. Zwar hat Amazon im Oktober in den USA einen ersten Piloten gestartet, bei dem ein kostenpflichtiges Abo für einen Alexa-Skill angeboten wird. Dabei hat der Onlinehändler allerdings auch sein eigenes Angebot Amazon Prime geschickt eingebunden: Wer ein solches Abo hat, nutzt die kostenpflichtige Erweiterung des Ratespiels Jeopardy   umsonst. Ob und wann dieses Experiment ausgeweitet und in ein reguläres Angebot umgewandelt wird, ist noch völlig unklar.

Es ist noch ein weiter Weg zum persönlichen Assistenten

Die Skill-Zuwächse in bestimmten Rubriken sprechen eine deutliche Sprache. Die iBusiness-Analyse zeigt, dass Kundenwünsche zur leichten Bedienbarkeit von Smart-Home-Geräten von Vorreitern erkannt und bedient werden. Dennoch ist es verfrüht, Alexa als durchschlagenden Erfolg vor allem für die Vermarktung von Produkten zu bezeichnen. Stärken der Software für Amazons vernetzte Lautsprecher zeigten sich beim breiten Spektrum der verfügbaren Skills, bei denen es um Assistenzaufgaben geht. Auskünfte und Informationen per Sprachausgabe funktionieren ebenso wie Unterhaltungs-Skills. Diese liefern letztlich wenig Benefit für die Anbieter. Hingegen zeigt die Analyse, dass Alexa dann interessant wird, wenn es um Steuerung von vernetzten Geräten geht oder der intelligenten Verknüpfung von Anwendungen und Diensten.

Hier liegt die Chance für Hersteller und Diensteanbieter, wie Vorreiter Car2Go zeigt. Das aktuell für ausgesuchte Skills in den USA gerade freigeschaltete Feature der Push-Benachrichtigungen ist ein weiterer kleiner Schritt in diese Richtung: Washington Post   und AccuWeather   können Benachrichtigungen über neue Inhalte der abonnierten Skills an die Nutzer senden, sofern diese das aktiviert haben. Diese Skills informieren via Alexa per Lichtwechsel und Sound über Updates. Bis Alexa allerdings soweit ist, der persönliche Assistent über alle Eingabe- und Ausgabegeräte hinweg zu sein, mit dem sich beliebige Anwendungen und Dienste nutzen lassen, bedarf es noch einiger Weiterentwicklung.