Zehn Trends: Was neue Geschäftsmodelle über den E-Commerce offenbaren

Der E-Commerce wird nicht nur erwachsen, er wird auch komplexer. Aus ursprünglich einem Geschäftsmodell, dem klassischen Onlinehändler, sind inzwischen unzählige verschiedene geworden. Das liegt zum einen daran, dass sich mit klassischem Onlinehandel kaum mehr Geld verdienen lässt und sich die Unternehmen neue Konzepte einfallen lassen müssen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und beim Kunden Aufmerksamkeit zu erregen. Zum anderen wird der E-Commerce arbeitsteiliger und es bilden sich immer mehr Spezialisten für bestimmte Aufgaben heraus, weil sich so effizienter arbeiten und Geld sparen lässt.

Ein bisher wenig beachteter Bereich im ECommerce-Ökosystem, der zurzeit boomt, sind Online-Zwischenhändler, ECommerce-Distributoren oder andere Handelspartner, die Marken den Auftritt und das Verkaufen auf Onlineplattformen im In- und Ausland erleichtern - oder erst ermöglichen. Zum Beispiel Heypaula   kauft bei Premium-Modemarken Waren ein und listet sie bei Onlinemarktplätzen. Sie minimieren das Bestandsrisiko für Hersteller und Handelsplattform und kassieren dafür eine Provision. Auch technische Marktplatzanbindung, Fotos, Produktbeschreibung, Fulfillment, Retouren und Inkasso übernehmen sie. Sie agieren wir ein klassischer Distributor im Web, abgesehen davon, dass sie die Waren direkt zum Endkunden schicken.

Die Otto-Tochter Zitra   verfolgt ein anderes Modell. Sie kauft nicht beim Hersteller ein, sondern stellt nur das komplette Knowhow und die Infrastruktur für den Handel über Onlineplattformen zur Verfügung. Der Fokus liegt auf der Internationalisierung in andere europäische Länder und nach China. Vor allem China sei als riesiger Onlinemarkt, der zudem noch stark wächst, für viele europäische Marken interessant, sagt Gründer und Geschäftsführer Philipp Kraft. Deshalb schloss Zitra ein Joint Venture mit dem chinesischen Onlinemarktplatz JD.com  , Chinas größtem ECommerce-Unternehmen.

Beide Unternehmen wachsen zurzeit stark, was den Bedarf an solchen Dienstleistern zeigt. Im vergangenen Jahr setzte Heypaula rund 2,6 Millionen Euro um und Gründer und Geschäftsführer Marcel Brindöpke ist optimistisch, dass sie diesen Umsatz 2016 verdoppeln können. Aktuell sind knapp 40 Premium-Modehersteller an Bord. Bis 2020 will Heypaula das Portfolio auf 100 Marken aufstocken - "die Branche hat nicht so viele attraktive Marken, die im Wahrnehmungsradar der Onlineplattformen und Kunden stattfinden", begründet Brindöpke diese vorsichtige Prognose.

Erst jedes vierte Unternehmen im E-Commerce aktiv

Zitra wächst nach eigenen Angaben ebenfalls stark, veröffentlicht aber keine konkreten Zahlen. Vor allem die Expansion nach China werde für immer mehr Marken spannend, weil die Chinesen starkes Interesse an europäischen Produkten hätten, begründet Philipp Kraft. Neben Mode deckt Zitra weitere Warensegmente wie Schmuck, Kosmetik, Outdoor, Spielwaren sowie Elektronik und Industriebedarf ab.

Für Zwischenhändler, Distributoren und Handelspartner im E-Commerce bietet sich in Zukunft noch viel Potenzial am deutschen Markt. Schließlich verkauft erst jedes vierte deutsche Unternehmen seine Waren und Dienstleistungen über digitale Kanäle, sei es über einen Webshop, eine mobile App oder über elektronischen Datenaustausch (EDI). Sogar im verarbeitenden und herstellenden Gewerbe nutzen erst 27 Prozent den E-Commerce (siehe Digitalisierungs-Landkarte der deutschen Wirtschaft: Wo noch Potenzial steckt). Das ist noch viel Potenzial und viel Bedarf an ECommerce- und Dgitalisierungs-Beratung.

Der aktuelle Erfolg von Zitra und Heypaula oder ähnlichen Anbietern wie Modotex  , Onquality  , KW-Commerce   oder Gute Marken Online  zeigt, wie sich der Onlinehandel in Deutschland zurzeit wandelt. Zehn Trends zeigen den aktuellen Umbruch:

1. Immer mehr Geschäftsmodelle werden digitalisiert

Erst wurde der Handel an sich ins Internet gehoben, dann Marken-Flagship-Stores, der Großhandel, Personal Shopper und nun auch die Vertriebsagentur und der Zwischenhandel. Der E-Commerce macht eine verkürzte und beschleunigte Evolution durch. An dessen Ende steht eine komplett digitalisierte Wertschöpfungskette mit sämtlichen Dienstleistern. Zwischenhändler oder auf digitalen Handel spezialisierte Handelspartner wachsen so lang stark, bis sich ihr Geschäftsmodell etabliert hat - dann wird sich wieder ein neues Geschäftsmodell finden, das ein Problem des E-Commerce löst und großes Potenzial hat.

2. Marken brauchen ECommerce-Nachhilfe

Ein Großteil der Unternehmen verkauft seine Waren noch nicht online. Das liegt nicht nur am fehlenden Interesse. Sondern vor allem an mangelndem Knowhow und knappen Ressourcen. Die Unternehmen können die technische Anbindung an die Plattformen nicht allein stemmen, genauso wenig wie die Fulfillment-Prozesse - ganz zu schweigen vom Marketing. Diese Unternehmen brauchen Hilfe, und zwar Full-Service. Hier kommen Verkaufsagenturen und Distributoren wie gerufen. "Der Weg über Zwischenhändler ermöglicht zumindest im ersten Schritt ein schnelles und kosteneffizientes Wachstum und eine Steigerung der Bekanntheit", sagt Alexander Steireif, ECommerce Consultant bei Netz98   . Aber nicht für jeden ist eine solche Lösung auch eine langfristige, gibt er zu bedenken: "Es lohnt sich vor allem für die Hersteller, die noch keine besondere Expertise im Onlinevertrieb haben, die Technologie und Knowhow noch aufbauen müssen, die aber zuerst einmal Reichweite und stabiles Wachstum in E-Commerce benötigen, bevor sie entsprechende Ressourcen inhouse bereitstellen können."

Wie groß dieser Bedarf ist, beschreibt Philipp Kraft: Manchmal würden die Marktplätze selbst an Zitra herantreten, damit sie die Marken, die für die Plattformen eigentlich interessant wären, technisch auf den aktuellen Stand bringen und sie in Sachen E-Commerce beraten. "Oder die Marktplätze schicken die Marken gleich zu uns, wenn sie merken, dass diese kein Knowhow oder keine Infrastruktur für den E-Commerce haben."

3. Viele Marken haben ein Reichweitenproblem

Im stationären Einzelhandel war der lokale Faktor einer der wichtigsten Erfolgsgründe. Ist man an einer bestimmten Adresse präsent, kommt die Laufkundschaft quasi von selbst. "Gerade im Modebereich aber erodiert der stationäre Handel, weil immer mehr kleine Boutiquen schließen", sagt Marcel Brindöpke. Und im E-Commerce ist der Standortvorteil obsolet, denn hier bestimmen vor allem (Preis-) Suchmaschinen die Sichtbarkeit. Kleine Marken in einem umkämpften Warensegment haben mit ihrem Onlineshop hier kaum Chancen auf Sichtbarkeit. Sie alle sind also auf der Suche nach dem Hebel für Sichtbarkeit im Netz.

Deshalb sind den Erfahrungen von Marcel Brindöpke nach heute viel mehr Marken bereit, mit Heypaula zu sprechen als noch vor zwei Jahren. "Die Notwendigkeit und damit die Bereitschaft, sich mit E-Commerce auseinanderzusetzen, steigt."

Auch Christian Grötsch, Geschäftsführer der Agentur Dotsource    sieht die Vorteile: "Online-Zwischenhändler ermöglichen neben einem schnellen und kostengünstigen Markteintritt eine Erhöhung der Reichweite, denn sie kennen den Markt und die Zielgruppe und können die Vermarktung des Angebots gezielt steuern." Gerade für austauchbare Produkte mache eine solche Strategie Sinn.

4. E-Commerce lohnt sich nicht - auch nicht für Marken

Laut Philipp Kraft gibt es europaweit rund 50.000 Fashion- und Lifestyle-Marken, häufig regional und offline fokussiert.




Für jede Marke einzeln einen Onlineshop aufzubauen, hält er nicht immer für sinnvoll, denn für die meisten lohne sich der direkte Onlineverkauf nicht. Die Kosten für Marketing, IT und Prozesse würden in keinem Verhältnis zum möglichen Gewinn stehen. Als Argument zieht er den wesentlich größeren chinesischen Markt heran: "China hat die Phase der Onlineshops direkt übersprungen. Sie haben so gut wie kaum eine Relevanz. Ich glaube nicht an viele große unabhängige Markenshops. Das macht für den Konsumenten keinen Sinn." Zumindest in den meisten Fällen. "Nur wenige, große und erfolgreiche Marken, Online-Pureplayer sowie qualifizierte Nischenabieter mit Markenqualität können mit einem eigenem Onlineshop bestehen." Für den Rest seien Marktplätze die richtige Plattform - auch wenn man dort die Marke schlechter repräsentieren könne, wie er zugibt.

5. Arbeitsteilung wird wichtiger

Dropshipping ist schon heute für viele Onlinehändler die effizienteste Methode, das Fulfillment abzuwickeln. Und auch die externe Retourenaufbereitung nehmen viele Onlinehändler in Anspruch. In Zukunft wird es immer mehr Arbeitsteilung im E-Commerce geben. Je komplexer der digitale Handel wird, desto mehr stoßen die Händler an ihre Kapazitäts- und Knowhow-Grenzen - und lagern aus. Das zeigt auch der Trend, dass Markenhersteller den E-Commerce gänzlich in die Hände von Zwischenhändlern und Verkaufsagenturen legen. Oder dass sie Agenturen damit beauftragen, die Internationalisierung als Full-Service-Dienstleistung zu übernehmen.

Viele Teile der Wertschöpfungkette werden für die Händler und Marken dadurch günstiger - oder sie lohnen sich dadurch erst. Marcel Brindöpke glaubt an eine "Atomisierung des E-Commerce" in Zukunft. Schließlich hätten Pakete verpacken, Inkasso oder Onlinemarketing nichts mit den Kernkompetenzen von Markenherstellern oder klassischen Händlern zu tun. Er prognostiziert: "Shops entwickeln sich zu Ökosystemen mit vielen Partnern für verschiedene Aufgaben, die das Risiko besser umverteilen."

6. Bedeutung von Marktplätzen nimmt zu

Je weniger sich kleine Onlineshops lohnen, desto wichtiger werden Marktplätze für Markenhersteller, um ihre Produkte online an den Mann zu bringen. Und je stärker die großen - in Deutschland sind die großen Vier Amazon  , Otto  , Zalando   und Ebay   - wachsen, desto mehr spielt ihnen der Netzwerkfaktor in die Hände. Denn niemand kommt um sie herum - weder Händler oder Marken noch Kunden (siehe Onlinemarktplatz-Übersicht: So finden Händler das richtige Portal). Dadurch steigt die Macht der Marktplätze, was für kleinere Unternehmen wiederum zum Problem werden kann. Hier können Handelspartner helfen: "Die Marken erhalten wesentlich einfacher Zugang zu großen Plattformen", sagt Alexander Steireif. Auch das Problem, dass es den Unternehmen an wichtigen Kontakten und Ansprechpartnern fehlt, können sie lösen.

Neben ihrer Bedeutung wird die Vielfalt an Marktplätzen steigen. Vor nicht allzu langer Zeit haben sich erst Zalando und Otto dem Marktplatzgeschäft geöffnet. Viele andere werden nachziehen, sagt Marcel Brindöpke. "Immer mehr klassische Händler wie große Kaufhäuser haben Schwierigkeiten, einen USP zu definieren. Denn die ursprünglichen USPs aus dem Offlinehandel wie kuratierte Auswahl, Beratung oder Lage sind online nichts wert." Aber ihre Marken hätten noch Wert. Die könnten sie nutzen und mit einem großen Sortiment veredeln, das sie über eine Marktplatzanbindung erreichen. Auch Philipp Kraft sieht diese Entwicklung kommen: "Viele Onlineshops haben Bestrebungen, Marktplatz zu werden", sagt er. Gründe seien vor allem die geringere Kapitalbindung, weniger Risiko und theoretisch unendliche Sortimentserweiterung.

7. Internationalisierung wird Mainstream

Die Internationalisierung von Marken über den E-Commerce ist zwar kein neuer Trend und die ganz großen machen es längst. Aber für viele kleine Anbieter war die Auslandsstrategie bislang zu teuer und aufwändig. Mithilfe von Distributoren und Full-Service-Verkaufsagenturen wird ihnen der Weg ins Ausland nun erleichtert. Der Zulauf zu Internationalisierungs-Partnern wie Zitra oder Modotex zeigt, dass das Interesse seitens der Marken groß ist.

8. Kundenbindung auf anderen Kanälen wird wichtiger

Im E-Commerce bekommen kleine Marken zunehmend ein Sichtbarkeitsproblem. Denn auf Marktplätzen oder bei großen Onlinehändlern haben sie nur wenig Einfluss auf ihre Darstellung. Zwar gilt dies prinzipiell auch für den Stationärhandel, doch gerade in Onlineshops lässt sich eine Marke noch weniger individuell präsentieren als in einem stationären Geschäft. Laut Alexander Steireif kommt ein weiteres Problem hinzu: "Marken oder Händler stehen dadurch nicht direkt im Kontakt zum Endkunden und können schlussendlich auch nicht direkt auf ihn eingehen. Dadurch verschenken Marken ein großes Potenzial, um eine langfristige Bindung zu ihren Endkunden aufzubauen." Dies sollten sie auf anderen Kanälen wettmachen, empfiehlt Philipp Kraft. "Statt in einen eigenen Onlineshop sollten kleinere Marken lieber in Social-Media-Marketing investieren." Denn soziale Medien sind einer der effektivsten Onlinekanäle, um die Kundenbindung zu steigern.

9. Nur die Großen machen E-Commerce noch selbst

Wie die bisherigen Trends zeigen, lohnt sich heute und in Zukunft ein eigener Onlineshop für viele Marken als Absatzkanal nicht. Er lohnt sich vor allem für die großen Marken. Selbst kleine Marken, die dank ihrer Fanbasis die ersten Jahre gute Umsätze einfahren, kommen irgendwann an eine Wachstumsgrenze (siehe Krisenmanagement: Wie Onlineshops der Wachstumsfalle entgehen). Ohne zusätzliche Investitionen können sie ihren Kundenkreis nicht erweitern. Aber Stillstand bedeutet im E-Commerce Rückschritt. Deshalb werden auch sie sich irgendwann überlegen müssen, sich größeren Plattformen anzuschließen. Alternativ können sie den Onlineshop vor allem als Marketingkanal wahrnehmen, dessen Umsätze und Gewinne zweitrangig sind.

10. Größe wird zum wichtigsten Erfolgsfaktor im E-Commerce

Große Onlinehändler haben etliche natürliche Vorteile gegenüber den kleinen Shops aus dem Long Tail. Die Konditionen beim Marketingeinkauf sind wesentlich günstiger. Skalierungseffekte, unter anderem beim Einkauf und bei der Logistik, senken die laufenden Kosten. Der Netzwerkfaktor beschleunigt das Geschäft, zum Beispiel weil er mehr und mehr Marken anzieht oder weil sich Kunden durch Mundpropaganda gegenseitig werben. Der Effekt wird sich mit der Zeit immer mehr beschleunigen. Auch der Mobile-Commerce verstärkt ihn. Denn die Konsumenten shoppen am liebsten in Apps (siehe Apps werden zum erfolgreichsten digitalen Verkaufskanal), laden aber nur die Apps ihrer absoluten Lieblings-Shops herunter - sprich, bei ihnen kaufen sie mit höherer Wahrscheinlichkeit ein. Kleinere (Nicht-Lieblings-) Händler mit browserbasiertem Mobile-Shop haben das Nachsehen.

All das führt dazu, dass im E-Commerce vor allem einige wenige Player erfolgreich sein werden: große Generalisten, eine kleine Auswahl an Category Killern und eine gewisse Anzahl an attraktiven und bekannten Markenherstellern. Sie alle sind vor allem geprägt durch ihre Größe. Damit wird Größe zum Erfolgsfaktor Nummer 1 im E-Commerce.