Neun Trends, die 2017 den deutschen E-Commerce bestimmen

Kanalintegration lautete die oberste Priorität für Onlinehändler in den vergangenen Jahren. Erst Multichannel, dann Crosschannel: Möglichst viele Vertriebskanäle nebeneinander bespielen, um den Kunden überall zu erreichen. Künftig, und das beginnt sich bereits heute abzuzeichnen, heißt es für die Handelsunternehmen der Zukunft, dieses mit einheitlicher Strategie, integrierter Technik und durchgehender Kommunikation zu tun. So lautet das Kernergebnis der diesjährigen iBusiness-Expertenbefragung zu den Zukunftsplänen des deutschen Onlinehandels.

Die Spielregeln für den deutschen Einzelhandel ändern sich massiv: Die Grenzen zwischen offline, online und mobil sind für Onlineshopper gefallen, Crosschannel ist auf Kundenseite im Mainstream angekommen. Für Händler steht inzwischen der international vernetzte Kunde im Mittelpunkt. Und für ihn existieren Vertriebskanäle nicht länger nebeneinander, sondern er kombiniert Kaufentscheidung beliebig miteinander. Er erwartet von Marken und Shops ein geräte- und kanalübergreifendes Einkaufserlebnis.

Das bedeutet für den Onlinehandels-Entscheider des Jahres 2017: Crosschannel ist Pflicht und keine Kür mehr. Das hat Auswirkungen auf die gesamte Handelslandschaft Europas: In der Konsequenz wird sich "die uns bekannte ECommerce-Welt in den kommenden zwei bis drei Jahren ändern", warnt beispielsweise Jan Starken , Leiter Internationales Marketing von Bonprix  .

Die Veränderungen erforderten neue Lösungen, die jedoch technische und konzeptionelle Herausforderungen bedeuten. Wer sich nicht ausreichend oder zu langsam auf das veränderte Nutzerverhalten seiner Kunden einstellt, läuft Gefahr, diese zu enttäuschen.

Handelsunternehmen der Zukunft müssen ihre Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint ansprechen - mit kanalübergreifend einheitlichen Produkten und Preisen, so die Anforderungen des übergeordneten Megatrends im E-Commerce - Kanalintegration.

Doch eine übergreifende Marketingstrategie ist in der Regel noch Mangelware. Die größte Herausforderung ist daher, die Trennung zwischen Online- und Offline-Handel aufzuheben und sämtliche Kanäle zu integrieren. Das gelingt mit neuartigen Konzepte und Technologien, etwa aus der Kombination und Integration von Onlineshop, stationärem Verkauf inklusive Beratung sowie interaktiven Informations- und Bestellangeboten über mobile Touch-Geräte: Das reicht von schnellen Checkout-Lösungen, "vor allem jetzt, wo der Mobile Traffic im E-Commerce ähnlich hoch ist wie der Desktop Traffic", meint Jaromir Fojcik , CEO der Agentur Creativestyle   . Bis hin zu Last-Mile-Konzepten, die immer wichtiger werden: "Zusätzliche Lieferoptionen wie Overnight- und Same-Day-Delivery, Instore-Pick-Up, Abholstationen oder erweiterte Abhol-/Lieferzeiten und Lieferzeitfenster werden ein Must-have, um im Wettbewerb zu bestehen", erwartet Kai-Uwe Götzelt , Consultant bei Namics  .

Die Erfahrung dabei ist zunehmend: Je mehr Kanäle beteiligt sind, desto aufwändiger die Organisation. Deshalb setzt die Verknüpfung der Kanäle gut durchdachte Konzepte und Strategien sowie professionelle Pflege voraus. Wer jedoch auf ein lokales Ladengeschäft ganz ohne vernetzte Onlinestrategie setzt, wird gegenüber Wettbewerbern im Nachteil sein.

Auf der anderen Seite könnte es sich bei dem klassischen Pureplayer-Onlineshop um ein Modell handeln, das immer stärker unter Bedrängnis gerät. So stehen aktuell alle Zeichen auf den ECommerce-Einstieg der Netz-Giganten im großen Stil. Ob Facebook  , Google  , Pinterest  , Youtube   oder Twitter  , sie alle sind stark daran interessiert, ein eigenes ECommerce-Ökosystem aufzubauen und präsentieren erste Lösungen. Transaktionen könnten demnach direkt aus den SERPs oder Postings erfolgen - was Umsatz von klassischen Händlern abziehen dürfte.

Trend 1. Agilität und Inhousing

Die verstärkte mobile Internetnutzung, aber auch Social Networks ändern das Konsumverhalten regelmäßig. Daher müssen Onlineshops adaptiv sein. Das geht nur durch offene Schnittstellen und agile Entwicklung aktuell geforderter Features. Dass Handelsunternehmen der Zukunft schneller und flexibler sein müssen, prognostizierte Stephan Schambach , Gründer von Intershop    und Demandware    bereits vergangenes Jahr: "Sie müssen mehrkanalfähig sein, sie müssen auf die wachsenden Veränderungen schnell reagieren können, Projekte agil umsetzen und skalieren können und dabei ihr Herz nicht verlieren". Nötig ist ein agiles, skalierbares Backend. Technische Entscheidungen müssen strategisch im Hinblick auf die Vernetzbarkeit der Systeme getroffen werden.

• Höhere Geschwindigkeit
  
• Größere Flexibilität
  
• Individuelle Technologielösungen nach Maß

Genau diese Punkte sind aus Sicht des Hamburger Traditionsunternehmen Otto   drei Gründe für den Trend des Inhousings. "Anstatt Projekte an externe Dienstleister zu vergeben, werden verstärkt Experten in den eigenen Teams aufgebaut beziehungsweise in die Organisation geholt", erwartet der Onlinehändler. Die digitale Transformation erfordert eine hohe Wandlungs- und Anpassungsfähigkeit. "Wer den E-Commerce von morgen gestalten möchte, schafft das nicht nur mit Lösungen von der Stange, sondern benötigt Kreativität und Knowhow für eigene Entwicklungen", argumentiert Unternehmenssprecher Frank Surholt gegenüber iBusiness.

Trend 2. Connected Commerce: Crosschannel im Wandel erfordert integrierte Kommunikation

Kanalintegration bleibt ein Dauerbrenner. Allerdings werden die Ansprüche der Onlineshopper an ein konsistentes Marken- und Shoppingerlebnis steigen. Die Zukunftsstrategie wird sein, Kunden ganzheitlich wahrzunehmen und individuell über deren bevorzugte Kontaktpunkte zu kommunizieren. "Kunden haben immer weniger Zeit, immer weniger Geduld bei gleichzeitig steigenden Erwartungen", beobachtet André Schütte , CEO der Digitalagentur Interwall  . Eine Erwartung ist, dass auch bei "einem einfachen oder mehrfachen Wechsel der Kanäle die Shopping-Experience konsistent bleibt", sagt er. Das Ziel lautet daher aus Sicht von Sebastian Karger , Geschäftsführer Liquam GmbH  , dass "Grenzen unterschiedlicher Einkaufswelten und Vertriebskanäle vom Kunden nicht mehr wahrgenommen werden". Denn für den Käufer steht das Shoppingerlebnis im Mittelpunkt, nicht die Endgeräte und Vertriebskanäle.

In der Welt des Connected Commerce bedeutet das: "Gezielte Kundenansprache, personalisierte Kommunikation und kontinuierlicher Service über alle Kanäle hinweg", so Nina Purtscher , Unternehmenssprecherin von Payback  . Dabei gelte, "Medienbrüche werden in Zukunft immer weniger von den Käufern toleriert werden. Dieses ganzheitliche Kauferlebnis kann der Anbieter durch die Verschmelzung mehrerer Kanäle und Geräte herstellen", mahnt Karker an. "In unserer informationsüberfluteten Welt ist eine 360-Grad-Kundenkommunikation zur Pflege der Kundenbeziehung daher unerlässlich", fügt Holger Plorin von Pixum   hinzu. Denn am Ende entscheidet der Kunde, was gut für ihn ist.

Herausforderung:

Eine kundenzentrierte Crosschannel-Strategie erfolgreich in der Praxis umzusetzen, erfordert "die Anpassung der Organisationsstruktur, um Verkaufskanäle abteilungsübergreifend zu betreiben und auszubauen und so Informationssilos zu vermeiden", beschreibt Dirk Hörig, CEO von Commercetools  , die Herausforderungen, die mit dem Wandel einhergehen. Für Unternehmen bedeutet dies, "nicht nur einheitliche Werbebotschaften über unterschiedliche Kommunikationskanäle zu streuen, sondern dabei individuell und situationsbedingt auf das Kundenverhalten einzugehen", merkt Plorin an.

Trend 3. Content Commerce: Das besondere Einkaufserlebnis

Die Grenzen zwischen Unterhaltung und Shopping verwischen zunehmend: "Einerseits wünschen sich Kunden inspirierende Inhalte und zusätzliche Hintergründe zu Produkten und Kampagnen. Gleichzeitig sollen die Produkte, die im Video oder Foto zu sehen sind, gleich verfügbar sein", weiß Moritz Hau Country Manager Deutschland zalando  . Deshalb sollten sich Onlinehändler mit der Frage nach "relevantem und spannendem Content für ihre Zielgruppe beschäftigen", so die logische Folge. Wichtig dabei sei wiederum Personalisierung: "nicht jeder Inhalt interessiert jeden Kunden gleichermaßen. Auch der Kanal, über den der Content gespielt wird, ist entscheidend", argumentiert Hau. Durch kleine Bildschirme und begrenzte Datenvolumina stellen beispielsweise mobile Geräte ganz andere Voraussetzungen an Inhalte als der Desktop.

Auf der anderen Seite steigt die Zahl der Onlineshops sowie der online angebotenen Produkte steigt. Das bedeutet für Unternehmen, der Aufwand, um entsprechende Sichtbarkeit zu erreichen, wird immer größer. Sie setzen daher zunehmend "auf visuell und emotional ansprechend aufgesetzte Onlineshops, oft kombiniert mit einem Content-Commerce-Ansatz als zusätzlichem Kundenbindungselement", weiß Dirk Hörig. Roland Fesenmayr , Chef des Shopsoftware-Anbieters Oxid eSales  , ist ebenfalls überzeugt, dass "an einem soliden Content-Marketing-Konzept im E-Commerce kein Weg mehr vorbeiführt". Das gelte insbesondere für Markenhersteller und Sortimente schnell drehender Güter. Der Schlüssel zu Impuls- und Frequenzkäufen ist ein ausgefeiltes Angebot von relevantem Content.

Herausforderung:

Bisher existierten Content-Marketing und E-Commerce immer nebeneinander. "Die Zusammenführung beider Konzepte hält einige Hürden bereit, da beide Bereiche verschiedene Zielsetzungen haben", erklärt Hans J. Even von der Agenturen-Gruppe TWT Digital Group   . Während E-Commerce verkaufen will, will Content Emotionen vermitteln, Mehrwert weitergeben und Beziehungen zu seinen Kunden aufbauen. Diese Komplexität stellt "wachsende Anforderungen an die Commerce Funktionalitäten und Systeme", warnt Even.

Trend 4. Contextual Commerce: E-Commerce wird unabhängig vom Shop

Während weite Teile des Handels noch versuchen, mit der Digitalisierung Schritt zu halten, und an Mobile-, Omni- und Crosschannel-Strategien basteln, zeigen sich die Vorboten der nächsten massiven Änderung der Konsumnutzungsgewohnheiten: Das Internet verlässt das Web, löst sich in Apps und Dinge auf und wird integraler Bestandteil des Alltags. Damit einher geht ein Umbruch der Konsumgewohnheiten, der bereits heute spürbar wird:

Online-Shopping

• wird situativ,
  
• verlässt den Shop,
  
• wird simplifiziert.

"Neue Kanäle und neue Geräte ändern das Verbraucherverhalten", beobachtet der Payment-Dienstleister Paypal  . Gerade mobile Käufer treffen ihre Kaufentscheidung nicht mehr nur beim Besuch im Online-Shop, "sondern überall im Web", Und genau hier setzt Contextual Commerce an: "Durch die Platzierung von Buy Buttons in Umgebungen außerhalb von Online-Shops und Marktplätzen lassen sich Produkte direkt dort kaufen, wo sie der Verbraucher online entdeckt hat - sei es in E-Mails, Blogs, Apps oder sozialen Netzwerken", prognostiziert die ehemalige Ebay-Tochter.

Es bilden sich zwei ganz unterschiedliche Nutzungsszenarien heraus, meint etwa auch Thorben Fasching , langjähriger ECommerce-Experte, der sich mit der Agentur-Neugründung Open Reply   mit digitaler Transformation, mobilen Lösungen und Connected Plattforms beschäftigt. "Zum einen der schnelle Kauf durch Drücken eines physischen Buttons, zum anderen die Option, in einer Phase der Inspiration gegebenenfalls schneller zum Kauf zu verleiten", sagt der ehemalige Frontmann von HMMH   . "Kauf-Buttons versuchen, die Customer Journey zu verkürzen und Konsumenten die Chance zu geben, in ihrer 'gewohnten digitalen Umgebung' einzukaufen. Zielgruppe sind hier trendbewusste Frauen, mit gutem Einkommen und akademischem Bildungsgrad," sagt Fasching. Solche Buttons bieten derzeit sieben Social Networks bzw. Internet- und Bezahlunternehmen an (siehe iBusiness: Kauf-Buttons - Wenn E-Commerce unabhängig vom Shop funktioniert).

Herausforderung:
Online-Shopping ist alltäglich, Kauf-Buttons verkürzen den Shopping-Prozess und immer mehr Internet-Devices erlauben beiläufiges Online-Shopping "on-the-go" - die nächste Herausforderung für Onlineshop-Verantwortliche besteht darin, diese neuen Anwendungen abzubilden.

Trend 5. Marktplätze und Multi-Anbieter-Shops

Das ECommerce-Geschäft wird schwieriger: Es gibt kaum noch zu besetzende Nischen, während Professionalisierung und damit Wettbewerb und Preiskampf zunehmen. Das Wachstum hingegen schwächt sich ab. Jan Stöckel von Diva-e Digital Value Enterprise    berichtet, dass Kunden oder Einkaufsabteilungen in Unternehmen zudem die Lieferanten konsolidieren und sich möglichst wenige Bezugsquellen/ Kontaktpunkte wünschen. Aus seiner Sicht ist daher ein großer Trend, dass sich künftig "immer häufiger Allianzen zwischen Anbietern mit komplementärem Produktportfolio" bilden. Es entstehen gemeinsame Onlineshops oder Marktplätze. Auch Simon Loebel , Chief Digital Officer der UDG United Digital Group  , ist überzeugt, dass künftig immer mehr ECommerce-Anbieter ihre Plattformen in Marktplätze umwandeln. "Indem sie sich für andere Anbieter öffnen und sogar mit Wettbewerbern zusammenarbeiten, können sie ihren Kunden eine weit gefächerte Auswahl an Produkten sowie mehr Transparenz über Preise und Verfügbarkeit bieten", argumentiert Loebel.

Diese Vorteile erkennen im kommenden Jahr zunehmend auch "Hersteller und Händlerorganisationen für sich und erweitern ihr Angebot", so Loebels Prognose. Markus Kapler , Geschäftsführer bei Locamo.de  , sieht diese Tendenz ebenfalls und ist überzeugt, dass der Anteil kleiner und mittelständischer Einzelhändlern im E-Commerce stetig steigen wird- "vor allem, weil sich diese Einzelhändler über Plattformen zusammenschließen und damit in die Lage kommen, den aktuellen Crosschannel-Entwicklungen zu folgen und damit wieder aufzuschließen." Marktplätze beziehungsweise gemeinsame Plattenformen bieten durch Synergien, so Stöckel, - etwa in puncto Marketingbudget, Content usw. - "eine höhere Sichtbarkeit und höhere Umsatzpotenziale, unter anderem durch Up- und Cross-Selling".

Herausforderung:
Diese Entwicklung stellt ECommerce-Anbieter jedoch auch vor einige Herausforderungen, darunter: Die erforderliche Harmonisierung der ECommerce-Prozesse zwischen den Herstellern bzw. Partnern; Klärung und Konsolidierung von Logistikprozessen (zusätzliche Lager und Kapitalbindung vs. Streckengeschäft und Einzellieferung); ggf. auftretende Wettbewerbssituationen für Teilsortimente sowie unterschiedliche Markenwahrnehmung bei den Kunden.

Trend 6. Personalisierung und Echtzeit-Kundenengagement

In den folgenden zwei Jahren wird die Kundenansprache noch persönlicher und individueller. Je besser ein Shopbetreiber seine Kunden kennt, desto erfolgreicher wird er folglich sein. Persönliche Kundenansprache wird deshalb zum Wettbewerbsvorteil, "besonders für kleine Anbieter", argumentiert Kevin Schüler von Domainfactory  . Seiner Einschätzung nach spielen gerade kleine Shops diesen Vorteil noch nicht genügend aus. "Die umfangreiche Personalisierung des Kundenerlebnisses" ist auch für Ryan Hood , Geschäftsführer des Online-Marktplatzes Hood.de  , einer der Schlüsselfaktoren für weiteres Wachstum. Nachdem User-Interfaces und Kaufprozesse mittlerweile bis ins letzte Detail optimiert sind, soll nun das Thema "Mass Personalization" massiv an Bedeutung gewinnen und einen ganz anderen Stellenwert erhalten.

Vor allem Händler mit breitem Produktportfolio müssen laut Hood "auf die Wünsche und Vorlieben ihrer Kunden zugeschnittene Einkaufserlebnisse entwickeln". Denn je größer das Produktangebot desto unübersichtlicher der Onlineshop, was wiederum Kunden das Stöbern oder die Suche im Sortiment erschwert. Marco Piu , General Manager von Webgears   geht einen Schritt weiter: "Auf Personalisierung muss Real-Time Customer Engagement folgen." Das bedeutet, dass Shops in Echtzeit mit dem (potenziellen) Käufer interagieren und auf seine Customer Journey reagieren, noch während er sich auf dem Weg zur Kaufentscheidung befindet. Real-Time Customer Engagement bedeutet eine Kommunikation mit dem Kunden, die so individuell ist wie er selbst und die passiert, bevor er zur Kasse geht.

Herausforderung:
Die Entwicklung des Marketings verläuft nicht ungebremst in Richtung 1:1-Kommunikation. Denn Datenschutz und Akzeptanz der Verbraucher werden die Personalisierung an vielen Stellen an der weiteren Entwicklung hindern. Shopbetreiber, Agenturen und Werbungtreibende werden auch in Zukunft aufgefordert sein, den goldenen Mittelweg zwischen Personalisierung, Relevanz und Irritation des Konsumenten zu finden.

Trend 7. Von Big Data zu Smart Data: Relevante Daten als Händler-Alleinstellungsmerkmal

Lange wurden umfangreiche Datensätze zum Kundenverhalten gesammelt. Nun gilt es, diese so auszuwerten, dass sie einen echten Kundenvorteil bieten. Der Trend geht dahin, "an der richtigen Stelle, individualisiert genau die Informationen bereitzustellen, die einen echten Mehrwert bieten", analysiert Dr. Jens Reich , CMO bei Mister Spex  .

Den richtigen Fokus im Datendschungel finden, ist auch aus Sicht von Holger Plorin Top-Thema im E-Commerce. Der Trend geht jedoch dahin, "das Kundenverhalten nicht mehr lediglich zu sehen, sondern es bereits vorherzusehen", erklärt Plorin gegenüber iBusiness. Um dem Kunden demnach eine optimale Bedürfnisbefriedigung zu bieten, müssen ECommerce-Unternehmen "relevante Daten zum Kundenverhalten sorgfältig analysieren und dabei den Fokus nicht verlieren."

Für Christian Otto Grötsch von der ECommerce-Agentur Dotsource    steht fest, das dem digitalen Handel die extensive Nutzung von Daten und digitalen Systemen in die Wiege gelegt ist. War doch datengetriebenes Agieren bereits im klassischen Versandhandel üblich. "Diese Logik überträgt sich nun auch auf alle Unternehmensprozesse", erörtert Grötsch. Damit werden Onlinehändler künftig in der Lage sein, Effekte von bisher schwierig zu quantifizierenden Bereichen, wie etwa Marketing-Kampagnen oder dem Erfolg von Kundenservice, zu messen. Für Grötsch ist die Folge, dass "in nächster Zeit interne Prozesse auf Vordermann gebracht und stärker auf den ROI optimiert werden"

Herausforderung:
Die richtigen Daten aus riesigen Datenmengen zu identifizieren, diese richtig zu lesen und die richtigen Schlüsse zu ziehen, ist die große Herausforderung. In Technik und Software haben viele Unternehmen investiert, jetzt muss Geld in qualifiziertes Personal fließen.

Trend 8. Automatisierung im Marketing

Während die Kommunikation zwischen Werbetreibenden und ihrer Zielgruppe individueller und direkter wird, werden Markenkommunikation und Markendialog über die digitalen Kanäle durch Daten und Technik weitgehend automatisiert. Parallel zur Marketing-Herausforderung Personalisierung automatisieren also Softwarelösungen Marketingprozesse - Marketing-Automation oder Marketing-Automatisierung, so der Trend. Dabei geht es um direkte, maßgeschneiderte und automatisierte Kundenkommunikation. So ist etwa eine Strukturierung anfallender Daten im Onlinehandel unerlässlich und nur mit entsprechender Architektur im Backend möglich. "Marketing-Automation - sprich die automatisierte Generierung und Nutzung von Daten über Kunden im Kaufprozess - wird in den nächsten Jahren die nächste Entwicklungsstufe erreichen", ist sich Alexander Handcock von Selligent    sicher. Er ist überzeugt, dass vor allem Unternehmen innerhalb des Retail-Sektors vermehrt "Verhaltensdaten von Konsumenten sammeln und auswerten, um damit die Kundenbindungsprozesse noch intensiver zu gestalten".

Darüber hinaus werden Marketer gezielt Transaktions- und Social-Media-Daten in ihre Marketing-Automation einfließen lassen - mit dem Ziel, den innovativen Trend zum Contextual-Marketing zu forcieren und neue Kanäle, insbesondere Push-Nachrichten, einzubinden. Je besser Sortiment und Services auf die Nutzer abgestimmt sind, desto erfolgreicher werden Onlineshops sein. "Selbstlernende und automatische Software spielt dabei künftig eine entscheidende Rolle, etwa bei der Suche oder Empfehlungen", prognostiziert Uwe Tüben , Geschäftsführer der Fullservice-Digitalagentur Valtech   . Kampagnen können via Machine Learning optimal angepasst werden. Damit kann die statische Ansprache hin zu einer dynamischen Ansprache verändert werden. "Der operative Aufwand sinkt, während in Echtzeit auf die Reaktionen der Nutzer reagiert wird", prognostiziert Tüben.

Herausforderung:
Kundenzentrierte Sicht im Marketing wird erst durch einen intensiven Technikeinsatz ermöglicht. Die Herausforderung der Systeme liegt darin, Kanalgrenzen zu überwinden und ein integriertes Werkzeug zu liefern. Hierzu sind Investitionen notwendig.

Trend 9. B2B-Commerce adaptiert B2C-Strategien und -Kunden und wird international

Digitalisierung ja, Strategie nein - so lässt sich am besten die aktuelle Situation im B2B-Handel beschreiben. Nach wie vor besitzen zahlreiche Unternehmen "keine ECommerce-Strategie für den B2B-Handel", berichtet Roland Fesenmayr . Dies werde sich ändern, ist er sich sicher: "Der Onlinehandel wird sich im B2B-Commerce durchsetzen" und Schritt für Schritt klassische Vertriebs- und Bestellwege wie Telefon, Fax oder E-Mail ergänzen oder ablösen. Die Wachstumszahlen im B2B-Commerce weisen steil nach oben. Eine Onlinestrategie bietet aus drei Gründen viel Potenzial für Kostensenkungen und Umsatzsteigerungen:

1. Such- und Filterfunktionen, Online-Beratung, Konfiguration, erweiterte Produktinformationen, Verfügbarkeitsanzeigen sowie Liefer-, Versand- und Zahlungsoptionen erhöhen die Usability und sichern die Kundenbindung und -akzeptanz.
2. Händler profitieren von Kosteneinsparungen, denn sie reduzieren den Arbeits- und Personalaufwand durch automatisierte Bestell- und Lieferprozesse.
3. Der Onlineshop wird zum Business-Tool für den Händler ebenso wie für den Geschäftskunden: Mithilfe eines integrierten Shopsystems lassen sich Angebote, Bestellungen, Produktdaten, Lagerbestände und Kundendaten zentral und kanalübergreifend verwalten. Zudem können Geschäftskunden Online-Budgets verwalten, Sammelbestellungen koordinieren oder Lieferbedingungen verhandeln.

"Interessanterweise entdecken vielen klassische B2B'ler über den E-Commerce plötzlich den Kontakt zum Endkunden und erweitern ihr Geschäftsmodell um eine B2C-Sparte", berichtet Fesenmayr. Anders herum beobachtet Stefan Grieben , COO Novomind AG  , dass der Trend im B2B-Sektor zu einer neuen Leichtigkeit geht - "auch der professionelle Online-Einkauf soll Spaß machen. Insgesamt orientiert man sich an moderneren und coolen B2C-Shops."
Jan Stöckel geht zudem davon aus, dass B2B-Hersteller beim Thema E-Commerce Schritte in einzelne Auslands-Märkten ausweiten. Immerhin war es noch nie so einfach wie heute, dank weltweit wachsender Informationstechnologie, einen internationalen Vertrieb aufzubauen. "Nach dem Ausbau einfacher Länderwebseiten zu integrierten ECommerce-Systemen stehen jetzt und in der nächsten Zukunft die Expansion in unbekanntere Länder und damit die Internationalisierung im Fokus", so Stöckel. Damit gehen Herausforderungen einher, die sich daraus ergeben, dass andere Länder kulturelle, infrastrukturelle und politische Unterschiede aufweisen. Dabei gilt es für Unternehmen, die wichtigsten Fragestellungen zu erkennen und Antworten darauf zu finden wie rechtliche Aspekte, Investitionsbedarf, Logistik, Partner-Auswahl und mehr.

Herausforderung:
Der B2B-ECommerce birgt Konfliktpotential mit dem Zwischenhandel, der seine Geschäftsgrundlage damit in Teilen entzogen sieht. So werden sich in den nächsten Monaten und Jahren althergebrachte Handelsnetze verändern und neue Konzepte entstehen. Die Herausforderungen für ECommerce-Verantwortliche im B2B liegen darin, Außendienst und den Fachhandel möglichst nahtlos und smart in die eigene ECommerce-Strategie zu integrieren und gleichzeitig Widerstände und Ängste aufzulösen.