Viralvideos: Geldverschwendung

Das Video mit dem Motorradfahrer, der über den Baumarkt springen will: Jeder hat es gesehen. Aber welcher Baumarkt war das. Und selbst wenn man zu den wenigen gehört, die sich erinnern: Was für eine Botschaft hat Hornbach   damit übermittelt?

Nach einer Viralstudie der Trnd AG   erinnert sich nur ein Bruchteil (4,6 Prozent) der Befragten an Meinungen und Äußerungen über Produkte und Marken mittels Online-Mundpropaganda (E-Mail, Blog, soziales Netzwerk etc.). Demgegenüber hätten 95,4 Prozent der Teilnehmer von Erlebnissen berichtet, bei denen der Kommunikator auf einem Offline-Kanal - im direkten persönlichen Gespräch oder am Telefon - die Nachricht übermittelt hat, was Trnd zu dem Schluss führt: "Die große Aufmerksamkeit, die das Thema Kundenmeinungen im Web derzeit erfährt, ist als Hype zu bewerten."
Videos sind hier noch viel schwieriger, weil das Bewegtbild nur eine emotionale Botschaft transportieren kann. Ein gutes Viralvideo muss also zwei Gesetzen gehorchen:

• Es muss interessant und relevant sein, sodass es von den angebotüberfluteten Nutzern positiv wahrgenommen und auch weitergeleitet wird.
  
• Es muss aber auf der anderen Seite sehr nah am Markenkern der beworbenen Marke angesiedelt sein und auf die Marke einzahlen.

Die Kampagne Will it blend   von Mixerhersteller Blendtec   ist eine der wenigen Kampagnen, die das herausragend leistet: Der quasi unzerstörbare Mixer, der iPhone und iPad, und - zur Fußball-WM - selbst eine Vuvuzela häckselt, ist ironisch, augenzwinkernd und zahlt auf die Marke ein.

Doch die wenigsten Viralspots können das. So kommen da zu den 91 Prozent Ausfall bei der Viralkomponente nochmal 90 Prozent vom verbleibenden Rest, bei dem sich der Nutzer nicht mehr an die Marke erinnert.

Dienstleister und Auftraggeber müssen gerade bei Viralvideos sehr sorgsam sein. Sonst sind Viralvideos vor allem eines: Geldverschwendung.