Viralvideos: Wie sich die Gesetze digitaler Mundpropaganda verändern

Virales Marketing erlebt zur Zeit eine Hochkonjunktur. Ein Grund für den Viral-Hype ist sicher der verbreitete Überdruss an der ständigen Überflutung und Penetration mit Werbung und die daraus folgende zunehmende Wirkungslosigkeit vieler - selbst aufwändiger - Werbekampagnen.

Durchschnittlich werden wir mit 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften täglich konfrontiert und haben dadurch Filtermechanismen entwickelt, die uns gegen diese Dauerberieselung wappnen.
Einen Klassiker der traurigen Werberekorde lieferte hier E.ON  . Trotz eines Werbeetats von 22,5 Millionen Euro und dem Einsatz von Arnold Schwarzenegger gelang es dem Energieriesen mit seiner Atomstromkampagne "Mix it, Baby," angeblich nicht einmal 1.100 Konsumenten für sein "Mischstromangebot" zu begeistern. 20.450 Euro pro Neukunde rechnete der Spiegel   süffisant nach.

Kein Wunder, dass genährt durch eine Reihe erfolgreicher viraler Kampagnen, die Hoffnung auf Werbebotschaften, die sich scheinbar quasi wie von selbst viral über YouTube  , Facebook  , Twitter   et cetera im Web verbreiten, wie ein Rettungsanker erscheint.

Auch an der Mediadesign Hochschule   MD.H wurden in den letzten Jahren in Form von Wettbewerbspräsentationen mit interdisziplinären Teams mehrere große Viralspotkampagnen für FOCUS Campus und für Siemens Healthcare entwickelt. Auch der MD.H Viral Spot Award - die Prämierung der Viralspots des Jahres, hatte eine große Medienresonanz.

Auch die neuen Rahmenbedingungen durch das Internet als schnelles und effektives Medium und speziell die sozialen Netze und Videoplattformen verhalfen der klassischen Mundpropaganda, dem Word of Mouth, zu neuer Blüte. Auch wenn Viralspots schon längst kein Nischendasein mehr führen, können anscheinend jedoch selbst Fans eines Viralspots oft keine richtige Markenzuordnung vornehmen. Zwar kannten in einer Studie von Ketchum Pleon   38 Prozent der Befragten die rollerfahrenden, windeltragenden Babys, aber nur 18 Prozent davon ordneten den Spot richtig Evian   zu, dagegen 5 Prozent einem Konkurrenten und 25 Prozent einer Firma aus einer ganz anderen Branche.

Und, viele Spots kommen erst gar nicht so weit. Nach einer Studie des Brand Science Instituts   floppen 91 Prozent aller viralen Spots, sie enden als Rohrkrepierer, der Weiterleitungsfluss kommt nicht richtig zum Start oder versiegt.
Ein Grund dafür dürfte in der nur scheinbar banalen Feststellung liegen, dass virale Spots nicht einfach Werbespots sind, die nun einfach über neue Kanäle verbreitet werden können, sondern eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegen.
Wieso sollte man etwas, was einen im Fernsehen nervt, nun freiwillig und mit Begeisterung im Web anschauen und dann auch noch weiterleiten? Dies akzeptierend führt dann zu der Frage: Was unterscheidet einen viralen Spot von einem Werbespot, welche Faktoren tragen zu einem erfolgreichen viralen Spot bei? Und schließlich, welche Strategien und Faktoren tragen zu der gewünschten, quasi epidemieartigen Verbreitung der viralen Botschaft bei?

Inhalte und Phasen einer viralen Kampagne

"Virales Marketing beschreibt das gezielte Auslösen von Mundpropaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen" lautet eine verbreitete Definition. Inhalt und Ablauf von viralen Kampagnen lassen sich in fünf ineinandergreifende Bereiche unterteilen:

1. Das Kampagnengut selbst - der virale Container
   
2. Die Rahmenbedingungen
   
3. Weiterempfehlungsanreize
   
4. Das Seeding (Säen, streuen der viralen Kampagne)
   
5. Das Viral- Monitoring in Form einer dialogorientierten und zielgenauen Analyse des Nutzerverhaltens und der Weiterverbreitungswege in der aktuellen viralen Kampagne.

Virale Inhalte werden in einen sogenannten viralen Container (das Kampagnengut) verpackt, der wiederum im Internet verbreitet wird. Neben den hier untersuchten viralen Spots, also Videos, kann ein Container auch eine Website, ein kostenloses Spiel, eine Dienstleistung oder auch ein Programm beziehungsweise eine App sein. Aber auch die klassische E-Mail eignet sich als viraler Container. Ein Beispiel waren die erfolgreich, massenhaft per Mail weitergeleiteten Dokumente kritischer Ärzte, die sich im letzten Winter gegen die Schweinegrippenimpfung aussprachen und so dazu beitrugen, dass die offizielle Impfkampagne massiv an Glaubwürdigkeit verlor und schließlich zusammenbrach.

Die Verbreitung der Container erfolgt über die Weiterleitung an eigene Kontakte. "Viral" bedeutet dann, dass sich die Informationen schnell und exponentiell , eben wie ein Virus verbreiten. Ein "Wirt" überträgt das Virus auf seine Kontakte und die wiederum an ihre Kontakte und so weiter. Neben der Tatsache, dass sich so Unternehmen - zu Unrecht, wie später festzustellen ist - von der Pflicht entbunden sehen für die Streuung der Inhalte zu sorgen, ist für Unternehmen interessant, dass das emotionale Aktivierungspotenzial, das Involvement, auf Seiten des "Kunden", ungleich größer und komplexer als bei der klassischen Werbung ist. Der "Kunde" ist hier nicht mehr passiver Empfänger, sondern auch Sender, der sich durch die aktive Weiterleitung die viralen Inhalte auch (zumindestens in irgendeiner Form) zu eigen macht.

Erfolgsfaktoren für virale Spots - Inhalte

Virales Marketing braucht eine Win-win-Situation, einen klaren (Zusatz-)Nutzen auch für den Prosumenten. Erst wenn beide Seiten von einer Verbreitung profitieren können, kann es gelingen, eine fortwährende Verbreitung des viralen Containers loszutreten.
Theoretische Ansätze für die Nutzung und den möglichst folgenden "Weiterempfehlungsanreiz" viraler Spots lassen sich u.a. aus dem "Uses-and-Gratification-Ansatz", der bis in die 70er-Jahre zurückreicht, ableiten. Neuere Arbeiten wie die von Thomas S. Stafford: "Determining Uses and Gratifications for the Internet"   betonen den Gedanken, dass im Internet besonders soziale Gratifikationen wichtig sind.
Festzuhalten ist, dass virale Spots - zumindest offensichtlich - keinen primären Verkaufszweck verfolgen sollten, vielmehr sind Sie eher als Zugpferd zu betrachten, das erst in zweiter Linie das Interesse für das Unternehmen weckt. Wird der schale Geschmack der Werbung vermieden, wird der virale Spot eher weitergeleitet. Durch die Weiterleitung durch unabhängige Quellen, wie Freunde und Experten, gewinnt die Botschaft wiederum an Glaubwürdigkeit, wird also auch dadurch viel weniger als Werbung wahrgenommen. Ein Viralspot wird jedoch erst bei deutlich erkennbarem Nutzen bzw. Zusatznutzen weiterempfohlen. Ein Motiv dazu ist die soziale Gratifikation, sprich Aufmerksamkeit und Anerkennung, die der Weiterempfehler erhält oder sich erhofft.

Witz und Humor im Kampagnengut - Der fragwürdige Weiterempfehlungsanreiz Nummer eins bei Viralspots

Fragt man Marketing-Experten nach den besten Rezepten für virale Spots werden meist Witz und Humor als hervorstechende Weiterempfehlungsanreize genannt. Verschiedene Studien und Arbeiten lassen jedoch - auch wenn sie noch kein ganz einheitliches Bild ergeben - an der zentralen Rolle witziger Viralspots zweifeln.

Sie heben andere Aspekte, insbesondere die gravierende Rolle der Emotionen, hervor. Die Studie Why Pass On Viral Messages?   beispielsweise weist darauf hin, dass emotionale Inhalte das wichtigste Erfolgskriterium für die Weiterleitung von viralen Botschaften sind. Von den sechs primären Emotionen (Überraschung, Freude, Trauer, Wut, Angst und Abscheu) ist danach die Emotion der Überraschung unabdingbarer Bestandteil jeglicher viralen Botschaft.

Eine Umfrage der Unternehmensgruppe Counterpart   scheint dagegen die Anhänger der Witz- und Humorhypothese zu bestätigen. "Überraschende Inhalte" wurden hier von knapp 24,7 Prozent der Befragten erst am dritthäufigsten bei der Frage genannt, welche viralen Spots sie weiterleiten. Platz eins belegten "witzige Inhalte" (48,6 Prozent) gefolgt von "außergewöhnliche Inhalte" (35,8 Prozent). Allerdings kann die Botschaftseigenschaft "außergewöhnlicher Inhalt" auch wiederum dem Gefäß "Überraschung" zugeteilt werden. "Überraschung" wäre so mit 60,5 Prozent wieder Favorit.

"Überraschung" allein ist jedoch für eine virale Kampagne noch nicht ausreichend, sondern sie muss mit anderen Emotionen kombiniert werden: Die Autoren von "Why Pass On Viral Messages?" erforschten mit Hilfe von qualitativen Interviews die wahrgenommenen Emotionen beim Betrachten von neun unterschiedlichen viralen Kampagnen und zeigten, dass neben beziehungsweise in Kombination mit der Überraschung - als dominanter Emotion bei allen neun untersuchten Kampagnen - an zweiter Stelle "Freude" (4) und "Trauer" (4) eine zentrale Rolle spielten, gefolgt von Wut (2), Abscheu (1) und Angst (1).

Ein Faktor, um Freude zu erzielen, könnte wiederum der Humor sein. Auffallend ist jedoch, dass in dieser Studie Freude und Trauer gleichrangig genannt werden und mit Wut, Abscheu, Angst weitere eher negative Emotionen genannt werden.

In die gleiche Richtung weist noch extremer die Studie "Emotions in Viral Videos" des Brand Science Instituts hin. Virale Spots mit negativen Emotionen rangieren danach eindeutig vor humorvollen Videos. Eine mögliche Begründung sehen die Autoren darin, dass unsere Auffassungen darüber was witzig ist, stark differieren, was der eine witzig findet, erschließt sich einem anderen möglicherweise gar nicht oder führt dazu, dass die entsprechenden Spots als anstößig oder gar feindlich betrachtet werden. Die Konsequenzen können bis zu einer Aufkündigung der Freundschaft beziehungsweise zum Spam Block des Weiterleiters reichen. Gerade das provokative Element kann jedoch viralen Spots einen besonderen Drive geben.

Viralvideos: Provokation als Drahtseilakt

Andere Studien verweisen darauf, dass Emotionen auch schon in klassischen Werbespots der wesentliche Bestandteil waren, um Aufmerksamkeit zu erringen und betonen die Rolle von gezielten Provokationen mit gewalttätigen oder sexuellen Inhalten (allerdings immer mit Humor ummantelt). Zwischen Abscheu und Freundschaftsaufkündigung und Stop der viralen Weiterleitung auf der Einen und dem besonderen Kick für die Weiterleitung auf der Anderen Seite wird das Thema der provokativen Viralspots so für Unternehmen zu einem Drahtseilakt. Auffallend ist, dass die Herkunft sehr provokativer und dabei handwerklich sehr professionell gemachter Videos wie des "VW-Polo Terrorist Films" oft irgendwie im Dunkeln bleibt und meist als nicht eindeutig erscheint.

Möglich wäre, dass sich Firmen zumindest bei einer gravierenden öffentlichen Empörung so leichter distanzieren können. In dem genannten Viral sprengt sich ein mit einem VW   Polo vorfahrender, offensichtlich arabischer Selbstmordattentäter vor einem Straßencafé in die Luft, richtet aber - nach außen - keinen Schaden an, der Polo ist schließlich so sicher.

Ähnlich makaber und von angeblich genauso unklarer Abstammung ist der Audi Clean Diesel Suicid Film  : Ein Audifahrer versucht sich in einer Tiefgarage in seinem Audi vergeblich mit Abgasen das Leben zu nehmen, da der Clean Diesel mittlerweile so sauber ist, scheitert das Unterfangen.

Andere Virals sind nicht gar so drastisch: Ein Schuss Überraschung und Provokation gewürzt mit einer Prise Peinlichkeit und Entsetzen, eingebettet in Humor, das sind Zutaten des Viralsspots Maggi Buchstabensuppe"  , bei der Geschwister Beschimpfungen per Suppenbuchstaben austauschen. Auch wenn sich Maggi offen als Auftraggeber des Viralspots (Link) zu erkennen gegeben hat: Im "anything goes Web" funktioniert der Spot, im klassischen TV Programm dürfte er so wohl jedenfalls nicht laufen.

Emotionen sind das Wesentliche

Zusammenfassend lässt sich nach dem Stand der Forschung die überaus starke Bedeutung von Emotionen für virale Spots festhalten. Dabei sollten Überraschung und Außergewöhnlichkeit mit anderen starken Emotionen verknüpft werden.
Eine entscheidende Rolle von Freude und Humor für Viralspots kann nicht mehr eindeutig behauptet werden. Anscheinend haben auch Spots die Trauer, Wut, Angst und Abscheu wecken (den Zuschauer jedoch nicht mit diesem Gefühl zurücklassen) ebenfalls eine starke, wenn nicht sogar stärkere Rolle als Weiterempfehlungsanreiz als positive Emotionen.

Trotzdem begeben sich Firmen bei Tabuverletzungen und Provokationen auf dünnes Eis. Auf der einen Seite können sie Weiterempfehlungsanreiz Nummer eins sein, nicht nur aus ethischen Gründen ist jedoch der Einsatz genau zu überlegen, wenn Prosumenten buchstäblich das Lachen im Halse stecken bleibt, wird auch das soziale Kapital des vorherigen Weiterleiters in der viralen Kette beschädigt, der virale Container zum Bumerang.

Weitgehend sicher scheint dagegen (neben dem oben genannten eindeutigen werblichen Inhalt) der Top-Killer für die Weiterleitung von Viralspots zu sein: "The number one reason for quashing a message was the sense that the content was to old", wie Joseph Phelps von der Universität Alabama   in einer Studie   bemerkt. Im schnelllebigen Web ist also nicht nur der Schnee vom vergangenen Jahr, sondern auch schon der letzte Schnee, schnell nicht mehr aktuell genug.

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iBusiness-Autor Wolf Groß , ist Marketingberater und Professor an der MD.H Mediadesign Hochschule   in München. Er war dort in den letzten Jahren Projektleiter für mehrere große Industrieprojekte im Viral-Bereich (u.a. Focus Campus   und Siemens Healthcare   ). Er lehrt unter anderem Medien- und Werbepsychologie, Social-Media-Marketing und Mediendesign.

Die Unterteilung der Viralkampagne in Phasen geht im Wesentlichen auf Sascha Langner zurück, der sich in seinem Buch Viral-Marketing   ausgiebig mit der Materie befasst hat.