Die Luft im deutschen Onlinehandel wird mittelfristig immer dünner. Die Umsätze im deutschen ECommerce-Markt jagen zwar immer noch von einem Rekord zu nächsten, aber das beruht zum Teil auf der Kannibalisierung des Präsenzhandels, der selber mittlerweile verstärkt Richtung online schielt.

Denn selbstverständlich geraten durch den Onlinehandel immer mehr Händler in Bedrängnis. Je höher der Anteil der Einkäufe im Onlinehandel ausfällt, desto geringer ist der tatsächliche Verkaufsflächenbedarf im stationären Einzelhandel. Vor allem Ladengeschäfte, die sich bislang in erster Linie über ihren Preisvorteil definierten oder solche Handelsformen, die sich in ihrem Entwicklungszyklus ohnehin auf dem absteigenden Ast befinden, wie der klassische Fachhändler oder das Kaufhaus, geraten in die Bredouille. Aber eines ist neu: Die Anbieter im Präsenzhandel überlassen das Feld den Pure Playern nicht länger kampflos. Im Gegenteil; immer mehr stationäre Händler drängen ins Web. Andersherum ist allerdings auch zu beobachten, wie Onlinehändler versuchen, stationär Fuß zu fassen.

Dem Kunden ist es egal. Vertriebskanäle existieren aus Kundensicht nicht länger nebeneinander, sondern werden während der Kaufentscheidung beliebig kombiniert. So wird schon jetzt deutlich, dass sich das Kundenverhalten beim Onlineshopping innerhalb weniger Jahre dramatisch gewandelt hat. Das hat Auswirkungen auf die Handelsakteure, wie diese auf breiter Front erkennen: "In der Konsequenz wird sich auch die uns bekannte ECommerce-Welt in den kommenden zwei bis drei Jahren verändern", erklärt beispielsweise Jan Starken , Leiter Internationales Marketing von Bonprix  . Denn die neuen technischen und konzeptionellen Herausforderungen erfordern neue Lösungen. Wer sich nicht ausreichend oder zu langsam auf das veränderte Nutzerverhalten seiner Kunden einstellt, läuft Gefahr, diese zu enttäuschen.

So zeigt sich bereits, dass Händler es zunehmend schwerer haben, die sich bisher allein auf den Onlinehandel oder nur auf den stationären Handel beschränken - denn die Zahl der Handelsoptionen sinkt zusammen mit den Margen. In den kommenden zwei Jahren wird es für sie noch schwieriger. Ein Teil von ihnen wird vom Markt verschwinden - sei es durch Insolvenz, durch Übernahme oder einfach durch Geschäftsaufgabe. Die komplette Handels-Branche steckt in einem grundlegenden Wandel.

Sogar ECommerce-Boliden wie Amazon   und Ebay  , die den E-Commerce mit ihren Marktplätzen und Onlineshops dominieren, geraten unter Druck. Suchmaschinengigant Google   beweist mit seinen aktuellen Vorstößen etwa durch seinen Dienst 'Google Shopping', dass er auch im Onlinehandel mitmischen wird. So erweitert Google aktuell mit seinem Service Shopping Express   seine Dienstleistungen für den Handel: Marktplatz, Payment und Lieferung per Same-Day-Delivery (derzeit nur in Nord-Kalifornien) - alles über einen Dienst. Das ist eine klare Kampfansage an Amazon und Ebay. Der chinesische Ali Baba   widerum, stark im Lowend-B2b-Geschäft aktiv, wird nach seinem für dieses Jahr geplanten Börsengang wohl auch im westlichen E-Commerce wildern (iBusiness: 'Wie Alibaba den deutschen E-Commerce verändern wird. Und auch die Hobbyverkaufsplattformen wie Dawanda   bekommen zunehmend professionelles Gewicht.

Wer in den kommenden zwei Jahren als Händler erfolgreich sein will, muss sich einigen Herausforderungen stellen und diese bewältigen:

1. Crosschannel: Sämtliche Kanäle müssen strategisch bedient und verzahnt werden

Der Handel wird künftig durch Ganzheitlichkeit bestimmt. Nur wer diese lückenlos bedient, kann im verschärfenden Wettbewerb bestehen. Klaus von den Hoff , Geschäftsführer mobileVision  , ist davon überzeugt, dass "die Konvergenz von Mobile, Online und In-store Commerce - das Konsumerverhalten dramatisch verändern und den Handel in ein vollständig neuartiges Ecosystem verwandeln". Für Händler und Marken werde daher die Digitalisierung strategische Priorität gewinnen - "um zum einen ihr Kerngeschäft abzusichern, zum anderen bestehende Stärken auf neue Segmente auszudehnen". Es geht nicht mehr um die Präsenz in einzelnen Kanälen, sondern der Handel wird zunehmend durch ein "Zusammenspiel der verschiedenen Kanäle charakterisiert", erläutert Maike Fuest , Unternehmenssprecherin Ebay  . Händler müssen sich auf das veränderte Kaufverhalten der Kunden einstellen und "in eine durchdachte Omnichannel-Strategie investieren, um die Konsumenten über möglichst viele Kanäle erreichen zu können." Das biete Händlern enorme Möglichkeiten um Reichweite und Umsatz zu steigern.

Um vom Crosschannel zu profitieren, ist auch für Roland Fesenmayr , CEO von Softwareanbieter Oxid  , die richtige Strategie das entscheidende Kriterium: "Pricing, einheitliche Vermarktung, Kundennutzen, Channel-Strategie - alle Aspekte müssen im Zusammenhang gedacht und technisch optimal unterstützt sein". Christian Paul Stobbe , von der Handelsagentur Kontrast   , warnt hier vor allem die Vielzahl von Unternehmen, die im stationären Handel angesiedelt sind und E-Commerce für sich als nicht notwendig, nicht möglich oder nicht sinnvoll erachten oder sogar aktiv dagegen vorgehen. Am Thema Crosschannel führe künftig kein Weg vorbei, "nur so kann der stationäre Handel Entwicklungen wie Showrooming, Preisvergleiche, Online-Bewertungen, Sharing und Empfehungsmechanismen zu seinen Gunsten beeinflussen und Umsätze im eigenen Unternehmen halten oder zusätzliche generieren."

Shopsoftware-Anbieter Intershop    wiederum macht an dieser Stelle bereits die Vorzeichen für den nächsten großen Handelstrend aus: "Lifestyle-Commerce ist der größten Game-Changer für den Handel der Zukunft", gibt sich Jochen Moll , Mitglied und Sprecher des Intershop-Vorstands optimistisch. Verschwimmende Grenzen zwischen Online- und Offline-Handel, die steigende Verbreitung digitaler Endgeräte, und vor allem eine steigende "Ich will es jetzt"-Mentalität der Kunden läuten seiner Meinung nach "das Zeitalter des Lifestyle Commerce" ein. Service, Schnelligkeit und Bequemlichkeit werden den Unterschied bei der Gewinnung der Kundenloyalität machen. Besonders aktuelle Kernelemente des Lifestyle Commerce seien "Visual Commerce" und "Wearable Commerce" sowie "Predictive Commerce": "Diese Themen werden in Zukunft noch weiter an Fahrt aufnehmen", prognostiziert Moll.

Abseits der Buzzwords gehört in einer Crosschannel-Zukunft für Klaus von den Hoff insbesondere das Etablieren eines "neuen Crosschannel-Denkens, um die Offline- und Onlineshopping-Kultur zu überbrücken" zu den Herausforderungen der Zukunft. Hierzu zählen für ihn unter anderem neben neuen Marketinginstrumenten (z.B. Second-Screen-Werbung) und Vertriebsformen (z.B. Commerce-to-Go) im Besonderen die Real-Time-Analyse des Kundenverhaltens und das Kreieren individuellen Kundennutzens. Die größten Herausforderungen des neuen Ecosystems lägen neben der technischen Integration in der Konzeption und effizienten Einführung innovativer Produktangebote. "Für die Unternehmen wird dabei die Entwicklung neuer nachhaltiger Geschäftsmodelle, die Umsatzwachstum bei gleichzeitiger Kostenoptimierung erlauben, spielentscheidend", so von den Hoff.

Auswirkungen: hoch
Strategischer Impact: langfristig

2. Mobile ist Pflicht

Im Zuge der strategischen Verzahnung sämtlicher Einkaufskanäle zeigt sich bereits heute, dass Smartphone und Tablet treibende Kraft im E-Commerce sind und sich "zur individuellen Schnittstelle bei Kaufvorbereitungen entwickeln", argumentiert Daniel Wild , CEO der Ecommerce Alliance AG  . Die Option, sich jederzeit und überall zu informieren, ein Produkt zu kaufen und zu bezahlen, werde den Handel in den nächsten Jahren fundamental verändern. Einen deutlichen Anstieg der mobilen Zugriffe verzeichnet beispielsweise Onlinehändler Zalando   bereits heute. Die zentrale Herausforderung besteht für Christoph Lütke Schelhowe , Verantwortlicher für die Customer Experience bei Zalando  , in den kommenden Monaten darin, "dem Kunden über alle Geräte hinweg ein vollständig integriertes, hochwertiges Shopping-Erlebnis zu bieten." Darüber hinaus birgt mobiles Shopping großes Potenzial, um den Einkauf bequemer zu gestalten. So ist "Image Recognition" bei Zalando ein großes Zukunftsthema: Sieht der Kunde eine schönen Pulli an einer Person, macht man ein Foto mit dem Smartphone, lädt es im Shop hoch und bestellt ähnliche Produkte direkt nach Hause.

Insbesondere Smartphones entwickeln sich zum "zentralen Zugangspunkt für den Handel", ist sich Dr. Lars Finger sicher, Direktor des E-Commerce Competence Centers der Otto Group  . Als verbindendes Element zwischen sämtlichen Verkaufspunkten treiben sie "die Verzahnung von Online- und Stationärhandel massiv voran". Für ihn besteht die große Herausforderung künftig darin, Kunden, die mit immer mehr Einflüssen konfrontiert sind, "mit den eigenen Serviceleistungen zu erreichen." Eine mobil-geführte Zugangsstrategie ist daher laut Finger Pflicht und hat "umfangreiche Veränderungen in der Organisation zufolge". Für Alexander Hassel , Sprecher Shopgate  , muss künftig die benutzerfreundliche Bedienbarkeit einer Seite in den Vordergrund rücken. So rankt Google schon heute bei mobilen Suchanfragen Seiten höher, die für die Darstellung auf Mobilgeräten angepasst wurden. "Der Onlinehandel muss seinen Fokus verstärkt auf das Thema Mobile SEO richten, um langfristig in den Suchmaschinen Präsenz zeigen zu können", daher seine Einschätzung. So werde Google seine Präferenz für das Thema Mobile weiter vorantreiben, so Hassel.

Daniel Wild geht noch einen Schritt weiter und gibt zu denken, dass die mobilen Geräte in wenigen Jahren als "persönliche Schaltzentrale" fungieren und auch alle im Haushalt eingebundenen Geräte steuern. "Erfolgreiche Online-Anbieter müssen ihre Strategie und Lösung auf "Commerce ist mobile" ausrichten", so seine Überzeugung.

Auswirkungen: hoch
Strategischer Impact: mittelfristig

3. Responsive Design wird elementar

Geredet wird seit geraumer Zeit darüber, in Zukunft wird die Umsetzung ein Muss. Smartphones und Tablets haben mittlerweile eine Breitennutzung erfahren. In Anbetracht der Vielzahl der genutzten Endgerätformate ist es daher absolut essenziell, hier die Erwartungen der Kunden zu befriedigen und sich ihren Lese- und damit Endgerätevorlieben anzupassen. Es geht längst nicht mehr darum, mit welchen Endgeräten ein Nutzer dahergesurft kommt. Es geht längst nur noch darum, in welchem Nutzungsszenario er aktiv ist. Das ist ein kleiner, aber entscheidender Unterschied. Lars Christiansen , CEO Jarlssen  , weist daher darauf hin, dass die Gestaltung des Responsive Designs die Anforderungen des Kontexts berücksichtigen werde müsse. "Wir werden in den nächsten Jahren hierzu noch große Lernkurven durchlaufen", argumentiert Christiansen.

Mittels Responsive Design ist die dynamische Anpassung der Website an jedes Endgerät, ob Smartphone, Tablet, Notebook oder Desktop-PC machbar. Damit erübrigt sich die Trennung in einzelne Seiten für Desktop und Mobile. "Dies ist zugleich der größte Vorteil, da keine separate mobile Seite entwickelt werden muss" erklärt Jan Großmann , Gründer und Geschäftsführer von Marktjagd  . Responsive Webdesign unterstützt damit den "Ansatz 'Mobile First', da bei der Entwicklung von Anfang an auch die mobilen Anforderungen in Hinblick auf Usability und den Content direkt berücksichtigt werden.", so Großmann. Der Aufwand ist zwar deutlich höher und responsives Design folglich auch teurer, aber bei dem anhaltenden Boom mobiler Geräte überwiegen die Vorteile. "In den nächsten zwei Jahren werden sich responsive Webseiten als Standard etablieren", ist sich Großmann sicher.

Auswirkungen: hoch
Strategischer Impact: kurzfristig

4. Kundenbindung oder das Ende des Neukundenwahns

Wachstumsabschwächung im Onlinehandel, mehr Konkurrenz und verstärkter Preiskampf sorgen außerdem dafür, dass der Trend im Onlinehandel zum Bestandskundenmarketing geht. Bereits im vergangenen Jahr prognostizierte Samy Liechti , Geschäftsführer des Schweizer Abo-Sockendienstes Black Socks  , dass künftig der "Umgang mit Bestandskunden immer wichtiger" wird. Denn eine lebendige Kundenbeziehung ist die "Voraussetzung für ein kluges Up- und Cross-Selling. Hier gibt es noch viel zu tun in der Branche", so Liechti.

Und er sollte Recht behalten, denn nun argumentiert beispielsweise auch Dr. Tim Seewöster , Leiter Digitales Partnermanagement bei Payback  , dass Onlinehändler, die stumpf weiterhin alleine auf Neukundenfang setzen, untergehen werden. "Es ist Zeit für Kundenbindung im Netz" - genau wie in der Offlinewelt, erklärt er. "Treue Kunden machen 20 Prozent der Gesamtkundschaft aus - aber sie bringen 80 Prozent des Umsatzes", berichtet Seewöster.

"Neukundenakquise ist mühsam und teuer" so auch die Einschätzung von Hans-Peter Weber , Vorstand der Secupay AG   . Um zu überleben, müssen Händler, vor allem im Zuge der Crosschannel-Strategien, "ihre Kunden über mehrere Kanäle ansprechen.". Mehr noch: Um die Kunden zu halten, bedürfe es Multichannel-Kundenbindungssysteme. Weber ist fest überzeugt, dass nur Händler, die ihre "Kundenbindung über alle Kanäle hinweg synchronisieren und in ein einziges System überführen - gleichgültig, ob die Kunden online, offline oder mobil einkaufen - in diesem Kampf überleben werden."
Auswirkungen: mittel
Strategischer Impact: mittelfristig

5. Relevanz: Die richtigen Daten analysieren

Das Bewältigen, Sammeln und optimale Nutzen anfallender Datenmengen - Big Data-, die Kunden bei jedem Klick im Onlineshopping hinterlassen, birgt enormes Potenzial für Onlinehändler. Mittels Datenanalyse und entsprechendem Tracking können Shops "statt auf kurzfristigen Umsatz auf Customer Life Time Value optimieren", sagt Johann Hermann , Managing Director DACH Quisma   . Langfristig steigere dies die Markenbekanntheit, "erweitert den User-Stamm und wird so zu einer festen Größe im Mindset der Nutzer". Aber nur wer die Daten richtig erfasst, speichert, verarbeitet und analysiert, "wird langfristig Effizienzsteigerungen und lukrative Umsatzchancen erlangen", erläutert Hans J. Even , Geschäftsführer TWT Interactive   . Die Kunst bestehe dabei darin, "die richtigen Daten für jeden Onlinehändler individuell zu identifizieren".

Seewöster ist überzeugt, dass sich in Sachen Data-Marketing in den nächsten Monaten die Spreu vom Weizen trennt. Der Trend geht klar dazu, "nicht aufwändig 'Big Data' zu durchforsten sondern sehr schnell 'Smart Data' aus dem Datenberg zu extrahieren". Dazu brauche es neben ausgefeilten Analysemethoden vor allem ein Verständnis dafür, welche Daten wirklich relevant sind, und zwar "über alle Kanäle und Kundenkontaktpunkte hinweg". Online alleine reicht hier nicht. "Der Weg zu Smart Data führt über Multichannel-Marketing und ein entsprechend intelligentes Datenhandling", argumentiert Seewöster. Ins gleich

Nach Einschätzung von Christian Paul Stobbe ist Big Data eine wahre Herausforderung, "da entsprechende Systeme bzw. Software, eine gute und gepflegte Datenbasis zum eigenen Kundenstamm, das Erheben, Auswerten und Beherrschen von "Big Data" sowie die technische Basis für Produktindividualisierungen vorhanden sein müssen." Er ist überzeugt, dass viele Händler damit noch lange überfordert sein werden und Zeit brauchen, auszuprobieren, technisch aufzurüsten, Software zu implementieren, Mitarbeiter mit entsprechenden Kompetenzen auszustatten bzw. zu finden sowie eigene Strategien und Angebote zu entwickeln. "Außerdem werden - insbesondere in Deutschland - Datenschutz und Sicherheit von Transaktionsdaten dominierende Themen sein. Denn die Menge an verfügbaren Daten im Onlinemarketing nimmt exponentiell zu", warnt er.

Auswirkungen: mittel
Strategischer Impact: langfristig

6. Just-in-time: Schnelle Warenverfügbarkeit als Erfolgsschlüssel

Die sofortige Warenverfügbarkeit ist eine der größten Stärken des stationären Handels gegenüber dem Onlinehandel. Dass diese Lücke geschlossen werden muss, machen große Anbieter wie Amazon bereits vor und stellen damit andere Produktversender vor die immer größer werdende Herausforderung, noch schneller zu sein. "Just-in-time, am besten heute bestellt und heute beliefert", beschreibt Daniel Wild das Dilemma. "Die lückenlos funktionierende Wertschöpfungskette wird neben allen crossmedialen Direktmarketing-Maßnahmen die nächsten Jahre mit zum Schlüssel des Erfolges eines jeden Onlinehändlers", ist sich Wilde sicher.

Auch bei Preisvergleicher Idealo   sieht man im Same-Day-Delivery einen ganz großer Trend im E-Commerce, von dem vor allem "neue Onlinebranchen wie der Lebensmittelversand und Shops mit kurzfristig benötigten Waren, enorm von der kurzen Lieferzeit profitieren werden", argumentiert Unternehmenssprecherin Anne-Laure de Noblet . Same-Day-Delivery beweist darüber hinaus, dass "die Logistik eine zunehmend zentrale Rolle im E-Commerce einnimmt."
"Same-DayDelivery wird Nische bleiben - Next Day wird Standard für B2C-Konsumenten sein", so die Überzeugung von Gerd Güldenast  , Director Consulting & Technology der HMMH Multimediahaus   . Allerdings werde eine " Professionalisierung eintreten und 2015 wird die Standard-Lieferung am nächsten Tag ausgeliefert, bei einer Bestellung am Vormittag des Vortags." Güldenast geht auch davon aus, dass zwar mehr Onlinehändler Same-Day-Delivery anbieten, aber aufgrund "der anfallenden Zusatzkosten für den Endkunden werde es ein Nischenangebot bleiben." Tim Hahn , Geschäftsführer von netz98   , hält Same-Day-Delivery für B2C ebenfalls für eine interessante Option, geht aber auch davon aus, dass der Kunde nicht bereit ist die hohen Kosten zu zahlen.

Auswirkungen: mittel
Strategischer Impact: mittelfristig

7. Internationalisierung: Neue Märkte erschließen

Nach wie vor einer der großen Zukunftstrends im Onlinehandel ist das Thema Internationalisierung. Internationale Märkte bieten enorme Wachstumschancen - "aber auch den internationalen Konkurrenten im Heimatmarkt", berichtet Dr. Mirko Caspar , Geschäftsführer von Mister Spex  . Hierauf müsse sich der Onlinehandel einstellen und die Chancen nutzen. Von institutioneller Seite gefördert werde der Trend durch veränderte Rahmenbedingungen und landesübergreifende Vereinheitlichungen wie die SEPA-Umstellung sowie die neue EU-Verbraucherrichtlinie. "Für Shopbetreiber bedeutet das auf der einen Seite mehr potenzielle Kundschaft, aber auf der anderen auch mehr Wettbewerb", wägt Anne-Laure de Noblet ab.

Payment-Anbieter Wirecard   rechnet damit, dass die Expansionsstrategie vieler deutscher Onlinehändler in Zukunft zudem verstärkt über die Grenzen Europas hinaus gehen wird "um künftig auch in anderen Kontinenten Fuß zu fassen". Onlinehändler, die international konkurrenzfähig bleiben wollen, stehen vor der Aufgabe, sich neben fremden Shopping-Gewohnheiten auch mit den juristischen Feinheiten im Ausland vertraut zu machen und ihr Angebot entsprechend an ein internationales Publikum auszurichten (Beispiele: Mehrere Sprachoptionen im Shop, automatische Währungsumrechnung).

Daher ist Grundvorraussetzung für die Erschließung neuer Märkte eine strategisch ausgerichtete Internationalisierungsstrategie. Peter Meyenburg , Unternehmenssprecher Rakuten  , schätzt, dass fast die Hälfte aller Webshops keine durchgeplante Strategie haben, mit der sie dieses Thema umsetzen. Oder sie setzen auf starre "Vorgaben, die sich auf dem eigenen Heimatmarkt bewährt haben, im Ausland aber möglicherweise nicht umsetzbar oder nicht zielführend sind".

Andersherum werden jedoch auch ausländische Onlineshops zunehmend zur Konkurrenz im Heimatmarkt. Denn Deutschland ist der größte ECommerce-Markt Europas. In den kommenden Monaten und Jahren werden im Zuge der Globalisierung immer mehr ausländische Shopbetreiber versuchen hierzulande Fuß zu fassen. Während sich doch eine Vielzahl deutscher Onlinehändler mit Strategien zur Internationalisierung schwer tut, haben internationale Shopbetreiber längst den stetig wachsenden deutschen ECommerce-Markt anfokussiert. In den kommenden Monaten müssen etablierte heimische Onlineplayer stärker mit internationaler Konkurrenz rechnen. (iBusiness: Konkurrenz aus dem Ausland: Wen deutsche Onlinehändler in Zukunft besonders fürchten müssen)

Auswirkungen: hoch
Strategischer Impact: langfristig

8. Payment am POS: Internet-Techniken kommen - Barzahlungen gehen zurück

Im Zuge der Verzahnung aller Shopping-Kanäle werden Internet-Techniken künftig vermehrt die Zahlungsfunktionen in allen Vertriebskanälen bestimmen. Entsprechend wird "die Vielfalt der Zahlungsmittel am POS stark zunehmen", so Michael Hülsiggensen, Director of Business Development, vom Payment-Anbieter PPRO Financial Ltd  . Dass mit der Vernetzung der Absatzkanäle neue Bezahlmethoden am POS an Bedeutung gewinnen, ist für den ECommerce-Anbieter Rakuten nur eine Frage der Zeit. Ziel dabei ist es, "ein kundenorientiertes Einkaufserlebnis anbieten zu können, das nahtlos über alle Vertriebskanäle hinweg funktioniert", erörtert Meyenburg.

Während Wirecard erwartet, dass sich die Bargeldzahlung am Point-of-Sale in den nächsten Jahren zugunsten von Kartenzahlungen deutlich verringert, rechnet Hülsiggensen damit, dass Bezahlen über mobile Devices populär werden, "da sich die Infrastrukturkosten voraussichtlich sehr viel geringer gestalten wird.". Klar dabei ist, "die Entwicklung wird auf Handelsseite maßgeblich durch die Kosten des Bargeld-Handling vorangetrieben", argumentiert Wirecard-Sprecherin Maren Brandt . Die Vielfalt beim Angebot von Bezahlarten wird schnell auf den großen Handel übergreifen.

Hans-Peter Weber geht davon aus, dass "in den nächsten beiden Jahren die Verfügbarkeit guter Apps für das Mobile Payment rasant steigen wird". Dem Experten nach sei das Fehlen guter Apps, "die auf die Anforderungen am POS abgestimmt sind" der Hauptgrund, warum mobiles Bezahlen noch nicht richtig funktioniert. Der zweite Grund, warum Mobile Payment von 2015 an im Handel signifikant stärker zum Einsatz kommen wird: Die Bereiche Loyalty & Payment sollen immer weiter verschmelzen. Geht seine Prognose auf, wird in den kommenden Monaten (Punkte sammeln, Gutscheine und Rabattcoupons einlösen und das bargeldlose Bezahlen) alles in einer einzigen Transaktion abgewickelt: über das Smartphone.

Das Thema Mobile Payment wird für ihn aber erst mit Hinblick auf kleine Händler zum Gamechanger. So bedeute eine Zahlung per Smartphone für den kleinen Händler "wesentlich geringere Transaktionsgebühren als mit einem EC-Terminal". Weil Händler des täglichen Bedarfs stark auf Stammkunden setzen, können nun mehrere Transaktionen eines Kunden zu einer Abrechnung zusammengefasst und mit dem Kundenbindungssystem verknüpft werden. "Damit wird bargeldloses Bezahlen endlich auch für die typischen Micro-Payment-Händler hochinteressant", hofft der Zahlungs-Fachmann.

Mobile Payment wird auch für Jan Großmann immer alltagstauglicher und von den Konsumenten zunehmend akzeptiert - "und vereinfacht damit sowohl stationäres als auch Onlineshopping". Das reicht von Funktechnologien wie Near Field Communication (NFC), über Bezahl-Apps, bis hin zu klassischen Überweisungen. Aktuell gibt es in Deutschland noch viele verschiedene Anbieter, die untereinander inkompatibel sind. "Hier muss sich zukünftig auf gemeinsame Standards verständigt werden", so die größte Hürde laut Großmann.

Erfahrungen der ECommerce-Plattform Rakuten zeigen, dass Kunden, die nicht mehr in eingefahrenen Shoppingkanälen denken, auch ihr Bezahlverhalten verändern. "Wie schnell und einfach ein Produkt bezahlt werden kann, entscheidet oft maßgeblich über den Kauf. Bezahlmethoden über Mobilgeräte werden den Kaufprozess 2015 weiter verändern", so die Überzeugung von Peter Meyenburg , Unternehmenssprecher Rakuten. Egal ob auf Rechnung oder per Kreditkarte, ob zuhause oder unterwegs: "Das Bedürfnis, individuell über den bevorzugten Zahlungsweg zu entscheiden, wird Händlern mit einer breiten Palette an Zahlungsmethoden auch künftig einen entscheidenden Vorteil verschaffen", umreißt er die Anforderung für Shopbetreiber.

Auswirkungen: mittel
Strategischer Impact: langfristig

9. Innovations-Dilemma: Technik wird Kernkompetenz

Die ursprüngliche Sortimentsfunktion des Onlinehändlers wird zunehmend abgelöst von einer kundenzentrierten und individuellen Ansprache. "Die Tage von Shops, die auf Standard-Software basieren, sind gezählt - der Trend geht hin zu selbst entwickelten, skalierbaren Architekturen", argumentiert Dr. Finger. Hier liege der Schlüssel zur Differenzierung im E-Commerce: Wer den Entwicklungen am Markt gerecht werden will, muss sein Geschäftsmodell schnell und reibungslos anpassen können. "Onlinehändler müssen lernen, wie Software-Unternehmen zu denken und teilweise völlig neue Prozesse und Denkmuster akzeptieren", so die neue Anforderung laut Finger.

Anders herum geht Nikolas Fleischhauer von der Agentur Neoskop    davon aus, dass "große ECommerce-Software-Anbieter mit der Innovationsgeschwindigkeit nicht immer Schritt halten können oder wollen". Schließlich habe man ja Standards zementiert. Weichen Händler oder deren Sortimente von dem Standard-Schema ab, müssen die Shopsysteme mit großem Aufwand customized werden. "Dadurch werden in vielen Fällen Individuallösungen nicht nur nutzerfreundlicher und stellen das spannendere Shoppingerlebnis dar - sie sind plötzlich die wirtschaftlichere Alternative", so Fleischhauer. Insbesondere, wenn es sich um spitze Sortimente oder um virtuelle Produkte und Leistungen handelt.

Auswirkungen: mittel
Strategischer Impact: mittelfristig

10. Der B2B-Handel entdeckt das Web

Der B2B-Handel über digitale Kanäle boomt, Sättigung ist vor allem bei B2B-Onlineshops- und -Marktplätzen noch lange nicht in Sicht. Das Potenzial für Händler ist riesig. Von einer Marktsättigung wie im B2C-Bereich und einer bevorstehenden Konsolidierungswelle ist diese Branche zwischen E-Procurement und Onlinegroßhandel noch weit entfernt. Stattdessen prognostizieren Experten dem Markt riesiges Wachstum, vor allem, weil es eine Verdrängung klassischer analoger Großhandelsprozesse durch digitale Geschäftsmodelle geben wird. Während der Konsumenten-Onlinehandel in den nächsten Jahren an seine Wachstumsgrenzen stoßen wird, fängt der Digitalisierungsprozess im B2B-Segment erst an.

Es ist es keine Frage, dass sich auch dieser Handel immer mehr ins Internet verlagern wird - schließlich sind Geschäftskunden auch B2C-Kunden und haben sich längst an den Komfort des E-Commerce gewöhnt. "Der Trend führt zu kanalübergreifenden digitalen Commerce-Lösungen, die auch den Außendienst und nachgelagerte Vertriebsstufen wie den Groß- und Fachhandel tiefgehend integrieren und stärken", prophezeit Oliver Schwartz von der Inetllishop AG  . Denmach erkennen B2B-Hersteller, dass E-Commerce "in jeder Vertriebs- und Auftragsabwicklungsphase gewinnbringend unterstützen kann." Der originäre Umsatz über den Warenkorb eines Onlineshops sei dabei nur ein Element und könne im Rahmen einer internationalen Multishop-Strategie bedarfsweise, Markt für Markt individuell, genutzt und betont werden.

Schwartz ist überzeugt, dass für erfolgreiche E-Commerce Lösungen im B2B Handel "eine tiefgehende IT-Integration, die flexible Abbildung von Prozessen und die Vernetzung und Einbindung aller Vertriebskanäle, Pflicht werden". Der Trend gehe dabei klar Richtung internationale Multishop-Szenarien, da die meisten B2B orientierten Hersteller traditionell international erfolgreich aufgestellt sind. "B2B Commerce hilft hier im internationalen Wettbewerb sehr serviceorientiert Marktanteile abzusichern und neue Märkte und Regionen schnell auszurollen und aufzubauen", umreist Schwartz den grundlegenden Vorteil.

Eine weitere Herausforderung für B2B-Shops wird sein, als zusätzlichen Service am Kunden eine EProcurement-Funktion einzubinden. "Große Kunden binden ihre eigenen EProcurement-Systeme selbst an die Onlineshops an", berichtet Gregor Göbel , Vertriebsleiter von Poet  , Spezialist für E-Commerce und E-Procurement. "Für die Onlineshops selbst ist eine entsprechende Schnittstelle, zum Beispiel über SAP  , relativ einfach zu realisieren." Doch viele kleinere Unternehmen hätten zwar keine eigene EProcurement-Lösung, seien aber trotzdem auf interne Genehmigungsprozesse für Einkäufe zum Beispiel durch den Vorgesetzten angewiesen. "Für diese Unternehmen sollten B2B-Onlineshops eine Procurementfunktion anbieten, die beim Kunden zum Beispiel über eine Rollenverteilung automatisch Freigaben für einen Kauf anfordert."

Auswirkungen: mittel
Strategischer Impact: mittelfristig

11. Wettbewerbsfaktor effizientes Retourenmanagement

Der deutsche Onlinehandel hat ein Retourenproblem. Im Onlinehandel ist das Thema Rücksendungen aufgrund von Rücktritt oder Garantiefällen ein wesentlicher Kostenpunkt für den einzelnen Onlinehändler. Für den ein oder anderen Shopbetreiber waren Rücksendungen und die damit verbundenen Aufwendungen schon häufig ein Grund für das Scheitern. Retouren sind hierzulande originärer und lange bewährter Teil des Geschäftsmodells Distanzhandel. Ab 13.Juni 2014 wird im Zuge der Harmonisierung die europäische Verbraucherrichtlinie 2011/83/EU (VRRL)   zu nationalem Recht. Die wichtigste Änderung für Onlinehändler im B2C-Bereich ist das einheitliche Widerrufsrecht in Europa. Damit wird die derzeit noch geltende 40-Euro-Klausel im deutschen Versandhandel obsolet. Sie schreibt fest, dass Kunden Waren oberhalb eines Bestellwerts von 40 Euro auf Kosten der Onlinehändler und ohne Angabe von Gründen zurücksenden dürfen.

Nun stecken die Händler in der Zwickmühle. Auf der einen Seite erhoffen sich Shopbetreiber durch die Neuregelung niedrigere Retourenquoten und -kosten, auf der anderen Seite ist die Mehrheit der Onlineshopper nicht gewillt, die Kosten für Retouren zu tragen. So sind für Onlineshopper die wichtigsten Kriterien bei der Waren-Rücksendung eine unkomplizierte Retourenabwicklung sowie versandkostenfreie Retouren. Wie kostensensibel Kunden bei Rücksendungen sind, zeigt sich auch darin, dass über ein Drittel schon Bestellvorgänge abgebrochen hat, da eine eventuelle Retoure kostenpflichtig gewesen wäre. Heißt, die kostenlosen Retouren sind Wettbewerbsfaktor im Onlinehandel.

Laut Dr. Finger muss die Frage lauten: Wie kann man sie effizient managen? Ein wichtiger Hebel zur Vermeidung von Rücksendungen "sind datengetriebene Angebote wie zum Beispiel Online-Passform- und Stilberatung, Webcam-Messung oder Absatzprognose. Ebenso eine termingenaue Lieferung, die gegenüber den Kunden webbasiert kommuniziert wird und einen komfortableren Paketempfang ermöglicht." Die effektivsten Methoden und Techniken zur Retourenvermeidung sind nach wie vor eine "bestmögliche Produktabbildung mit Zoomfunktion und verschiedenen Ansichten sowie eine möglichst ausführliche und realistische Produktbeschreibung", betont Gerrit Heinemann . Billige Produktfotos lassen die Retourenquote nicht selten hochschnellen. Hier werde aber häufig schon am falschen Ende gespart - wider besseren Wissens.

Auswirkungen: hoch
Strategischer Impact: kurzfristig