Der ewige Kampf zwischen Chaos und Ordnung. Oder: Warum E-Commerce in Wirklichkeit ein MMORPG ist

Oder vielleicht sind die Rollen von Gut und Böse, zwischen Gut und Schlecht, zwischen Chaos und Ordnung doch nicht so anders verteilt. Die Verteilung hängt schließlich in erster Linie davon ab, wie die Sympathien verteilt sind. Und davon, wer die Geschichte erzählt.

Klassische Geschichtenerzähler - TV-Talkshows, investigative Fernsehmagazine, Medienkonzerne CEO-Fürsten und Gewerkschaftsfunktionäre - erzählen die Geschichte ganz klassisch:

1. Ordnung = gut
2. Chaos = schlecht

Wobei mit 'Chaos' selbstverständlich die bösen Jungs und schlimmen Mädchen aus dem Internet gemeint sind.

Da sitzt dann also ein böser Zalando   oder ein noch böserer Amazon   auf seinem von arglosen Sklaven (also uns allen) gebauten Online-Turm und zerstört mit einem hämischen "Mu-ha-ha" auf den Lippen unschuldige Geschäftsmodelle und noch unschuldigere soziale Sicherungssysteme, zwingt arme arglose Bürger in die unsichere Selbstständigkeit, entleert die Innenstädte und nötigt gepeinigte Lohnsklaven dazu, zu Stundenlöhnen zu arbeiten, die kaum drei Euro oberhalb des Mindestlohns liegen.

Nach einem solchen erschröcklichen Blick in das Onlineland Mordor führt der klassische Geschichtenerzähler dann je nach politischer Prägung den weißen Ritter ein. Dieser ist dann in der Regel wahlweise in einen eindrucksvoll wehenden roten, schwarzen oder weißblauen Mantel gehüllt und steht mit stolz nach oben gerecktem Kinn auf einer formschönen Anhöhe, angestrahlt von der morgengeröteten Sonne. In seiner starken Hand reckt der weiße Ritter das scharfe Schwert

• der Tarifautonomie
• des Jugendschutzgesetzes
• der heutnachmittäglichen Meinung von Horst Seehofer

in den strahlenden Zukunftsmorgen, bevor er auf sein stolzes Ross steigt in die

• parlamentarische
• mediale
• streikende

Schlacht, um aufzuräumen mit den heimtückisch lauernden Onlineschurkenhorden. Damit alles wieder so heil und friedlich wird, wie in den goldenen Zeiten der 70er/80er/50er-Jahre.

Bei den modernen Geschichtenerzählern - den ECommerce-Bloggern und -Beratern, in Web- und Werbepostillen sowie bei Start-up-Szenies und Technik-Hipstern - klingt dieselbe Geschichte anders. Hier sitzt der feiste weiße Ritter bräsig auf seiner in endlosen Jahrhunderten von tausenden von Arbeitsbienen aufgeblähten Burg und knechtet die kontinuierlich wie vergeblich nach Neuem lechzende Kundschaft, während die innovativen Onlineshops und Web-Start-ups in den Wäldern gegen die gemeinen, überheblichen und internetahnungslosen Konzernsheriffs der Nottingham AG kämpfen müssen, um dann ihre vom König in bester Absicht geraubten Marktanteile unter das glückliche Volk zu verteilen.

Letzteres selbstverständlich aus dem einzigen Grund, die Welt ein bisschen digitaler (und damit automatisch besser) zu machen. Insoweit sind in Internet-Geschichten die Guten eigentlich die Bösen - oder zumindest die Ahnungslosen. Und die Bösen sind vielleicht böse - aber auf jeden Fall jünger, agiler und vor allem sehr viel sexyer.

Nach diesem erschröcklichen Blick in die Tiefen der Konzern-Dungeons - wo bekanntlich Monster leben, die auf Parkplätze starren - führt der Geschichtenerzähler je nach Internet-Präferenz den weißen Ritter ein, der wahlweise als

• ruheloser Pure Player
• innovatives Start-up oder
• heldenhafter Business-Angel

mit seiner

• scharfen zweischneidigen Kriegsaxt der Kundenorientierung
• +3-Tastatur der genialen Programmierung
• magischen Zugfahrkarte nach Klondike

aufräumt mit den Widerständen der uneinsichtigen alten Männer, damit alles endlich heil und friedlich wird, wie in den Schriften der Propheten Jobs, Page und Zuckerberg sowie dem ewig gültigen Cluetrain-Manifest   niedergelegt.

Von Fortschritt, Entropie und der Dialektik des E-Commerce

Das Problem ist nur: Beide Sorten von Geschichten sind wahr - und ihr Gegenteil eben auch. Innovative Gründer (Otto  , Microsoft  , SAP  ) verwandeln sich in unbewegliche Konzerne (SAP, Microsoft, Otto) und aus dem Chaos von gestern wird die neue Ordnung - die so lange bleibt, bis das neue Chaos kommt, das wiederum zur ganz neuen Ordnung wird.

Wer sich in disruptiven Märkten bewegt, der muss wissen, dass die steil nach rechts oben wachsende Kurve nicht endlos weiterwachsen wird. Niemals. Dass in uns, wenn wir auch an der Spitze des Fortschritts marschieren, der Virus des Zerfalls bereits innewohnt. Meine steil nach oben steigende Wachstumskurve von heute ist der ins Tal zurücksinkende Hügel von morgen.

Revolutionen fressen ihre Kinder - und das wird mit der interaktiven Revolution nicht anders sein. Denn Wachstum bedingt Struktur - und Struktur tötet das Chaos - zumindest das kreative, schöpferische. Deshalb wird auch die interaktive Zukunft dialektisch sein müssen - und beides enthalten. Chaos und Ordnung.

Das ist die Dialektik der internetgetriebenen Geschäftsmodelle: Man muss einerseits Chaos in sich haben um einen tanzenden Stern gebären zu können  . Wer in Zukunft überleben will, muss das Chaos, die immer währende Veränderung in seinem Unternehmen kontinuierlich integrieren. Doch Chaos ohne Ordnung ist nur Entropie. Neben der Veränderung ist das Schaffen von Gewöhnung, von Struktur, von Prozessen elementar. Die eigentliche Herausforderung ist deswegen nicht, sich für die eine oder andere Seite zu entscheiden. Sondern für beide.