E-Commerce in Deutschland: Das Amazon-Dilemma

Der Onlinehandel drückt die Höchstwasserstandsmarker permanent nach oben. So haben die Branchenzahlen des Bundesverbands des deutschen Versandhandels (bvh)   gezeigt, dass das Onlinegeschäft im Jahr 2012 erneut einen gewaltigen Sprung gemacht hat: Allein von 2011 zu 2012 wurde im ECommerce-Bereich eine Umsatzsteigerung um 5,9 Milliarden Euro auf 27,6 Milliarden Euro realisiert. Das entspricht einem prozentualen Wachstum gegenüber dem Vorjahr von 27,2 Prozent.

Auch für das jüngst abgelaufene Jahr 2013 prognostiziert der BVH wieder neue Höchststände. Er korrigierte im November seine Prognose nach oben und erwartet nun ein Wachstum von 44 Prozent auf nun 39,8 Milliarden Euro. Ursprünglich war der BVH für von einem ECommerce-Umsatz mit Waren von 33,5 Milliarden Euro (plus 21,3 Prozent zum Jahr 2012) ausgegangen.

Vergleicht man das Wachstum des deutschen ECommerce-Marktes mit dem Wachstum der größten deutschen Onlineshops zeigt sich, dass nur wenige Shops mit dem Marktwachstum mithalten können. Deutlich schneller als der Gesamtmarkt wachsen aktuell:

• Zalando   mit einem Umsatzwachstum von 2011 auf 2012 um 111 Prozent
  
• Notebooksbilliger.de   (plus 107 Prozent)
  
• Hagebau   (plus 72 Prozent)
  
• Tchibo   (plus 71 Prozent)
  
• Alternate   (plus 46 Prozent)
  
• Amazon   (plus 40 Prozent)

"Running away" übertitelte das Wall Street Journal   seinen Artikel über das Umsatzwachstum der größten internationalen Onlineshops von 2008 bis 2012. Denn der weltgrößte Onlinehändler Amazon ist nicht nur extrem groß - er vergrößert seinen Abstand vom Verfolgerfeld von Jahr zu Jahr. Mit einem Gesamtumsatz von über 60 Milliarden Dollar in 2012 kann kein anderer Händler im Onlinegeschäft mithalten. Weit abgeschlagen hinter Amazon folgt als Zweitplatzierter der Einzelhandelskonzern Staples  , der auf einen globalen ECommerce-Umsatz von gut zehn Milliarden Dollar kommt.

In Deutschland sieht es ein bisschen besser aus

Auch im deutschen Onlienhandel dominiert der Internetkonzern Amazon mit deutlichem Abstand den ECommerce-Markt. Aber ganz so konkurrenzlos wird Amazon das Feld hierzulande nicht überlassen. Insbesondere Otto   und Zalando sind Amazon auf den Fersen - zumindest ein bisschen. Können beide Onlinehändler ihr Umsatzwachstum beibehalten, kann man in den kommenden Jahren auf dem deutschen Markt mit ein bißchen Optimismus zumindest von einem Oligopol statt von einem Monopol sprechen.

Der Hamburger Versandhändler Otto, seit Jahrzehnten etablierter Platzhirsch hinter Amazon auf dem deutschen ECommerce-Markt, beobachtet das Treiben genau - vor allem das von Zalando. Vom Umsatz her ist Otto zwar immer noch knapp viermal so groß, aber das Zalando-Wachstum verursacht Unruhe. Denn Otto wächst sehr langsam im Vergleich zum Samwer-Projekt. So sind die Online-Umsätze des hanseatischen Traditionsunternehmens zuletzt nur um zehn beziehungsweise fünf Prozent gestiegen. In den Vorjahren hatte der deutsche Traditionsversender zwar ebenfalls Wachstumsraten bis zu 40 Prozent melden können. Doch dieses Ausreißer nach oben ware kaum organischer Natur. Vielmehr profitiert Otto in den vergangenen Jahren von der Pleite der Handels-Boliden Quelle   und Neckermann  . Er kaufte die Domains und saugte den Umsatz an sich.

Der Traditionskonzern wächst zwar im Onlinegeschäft, zuletzt um sieben Prozent im abgelaufenen Geschäftsjahr 2012/2013. Die Konkurrenten legen jedoch deutlich stärker zu. Konzernvorstand Dr. Rainer Hillebrand räumte auch ein, dass Otto im reinen Onlinehandel Marktanteile verloren hat. Doch daran allein will sich der Konzern nicht messen lassen: "Unsere Haltung ist defensiv, wir wollen profitabel wachsen, und das gelingt uns auch", beschwichtigt der für das ECommerce-Feld verantwortliche Manager.

Das soll heißen: Firmen wie Zalando kaufen sich Marktanteile hinzu und nehmen Verluste hin. Amazon begnügt sich mit einer Umsatzrendite vor Steuern, die gerade einmal bei einem Prozent liegt. "Mir fehlt die Vorstellung, wie dauerhaft Kapital in diese Firmen fließen wird. Irgendwann muss ein Unternehmen Gewinn machen", erklärte Hillebrand weiter. Otto dagegen mache nach eigener Aussage nur Geschäfte, an denen der Konzern etwas verdient, eine Umsatzrendite von vier bis fünf Prozent gilt als Maßstab.

Aber Otto will in Zukunft in die Offensive gehen: Investitionen von 300 Millionen Euro in neue Onlinegeschäfte, verteilt auf drei Jahre, sollen Marktanteile zurück bringen. Der Online-Umsatz soll Ende des Geschäftsjahres 2015/2016 auf acht Milliarden Euro steigen - das wäre ein Plus von 2,3 Milliarden Euro.

Zalando wächst kontinuierlich schnell

Bemerkenswert ist die Entwicklung von Zalando allemal. Um den Erfolg des Onlinehändlers zu bewerten, darf man nicht vergessen, dass das Unternehmen erst fünf Jahre am Markt ist: Aus einem Zwei-Mann-Schuhverkauf ist ein Onlinehändler mit Milliardenumsätzen, eigenen Versandzentren und Kunden in 14 Ländern erwachsen. Ähnlich wie früher Amazon gibt auch Zalando nicht viel auf Verluste, so lange die Wachstumsraten stimmen. Dass sie zumindest für die beteiligten Geldgeber stimmen, belegt jüngst die erneut erhöhte Bewertung durch den schwedischen Investor Kinnevik  .

Schon ein Jahr nach seiner Gründung konnte Zalando seinen Vertrieb von Deutschland auf Österreich ausweiten. 2010 konnte das Unternehmen zwar noch keine schwarzen Zahlen schreiben, war aber dennoch deutscher Marktführer des Online-Schuhversands. Bereits im Jahr 2012 zählte Zalando zu den Top Vier der erfolgreichsten deutschen Onlineshops. Das Berliner Unternehmen wachse nach eigenen Angaben stetig. Zuletzt habe es sich im vergangenen Jahr um 70 Prozent im Vergleich zum Vorjahr vergrößert. Zudem konnte Zalando im ersten Halbjahr 2013 einen Nettoumsatz von 809 Millionen Euro einfahren. Das sei beinahe das Doppelte im Vergleich zum gleichen Zeitraum 2012. Derzeit konzentriere sich das Unternehmen noch auf Wachstum, flächendeckende Gewinne sollen folgen. Es ist also wohl nur eine Frage der Zeit, bis Zalando Amazon auch in anderer Hinsicht folgt - mit dem Schritt an die Börse.

Insgesamt hat sich das Umsatzvolumen des deutschen Onlinehandels von 2008 (13,4 Milliarden Euro) bis 2012 (27,6 Milliarden Euro) mehr als verdoppelt. Im gleichen Zeitraum ist Zalando umsatzmäßig um wahnsinnige 700 Prozent gewachsen. Mit diesem Tempo können weder Amazon (192 Prozent Wachstum) noch Otto (104 Prozent) mithalten.

Konsolidierungs-Welle setzt langsam ein

Fakt bleibt eines: Der ECommerce-Markt wächst, aber die Verteilung ist nicht ansatzweise ausgeglichen: Denn den Löwenanteil davon streicht Amazon ein. Die Plätze zwei bis zehn im iBusiness-Onlineshop-Ranking wiegen ebenfalls schwer: Im vergangenen Jahr erwirtschafteten allein die Top 10 zusammen 35 Prozent des ECommerce-Gesamtumsatzes. Deshalb haben es gerade die kleineren Onlineshops - allen voran kleine Pure Player - immer schwerer, sich online gegen die Konkurrenz zu behaupten.

Im Laufe des Jahres 2014 ist es nun soweit, dass wir den Beginn der Konsolidierung unter Onlinehändlern sehen werden. Durch die wachsende Konkurrenz von

1. Markenshops, die vermehrt online gehen,
   
2. stationären Händler, die einen Onlineshop eröffnen, und
   
3. wagniskapitalfinanzierten Shops, die die Preise drücken,

haben es besonders kleine Shops immer schwerer. Hinzu kommt, dass der erarbeitete Vorsprung im Onlinemarkt dahingeschmolzen ist, seit E-Commerce Mainstream ist.

Schließlich kann sich jeder Markenartikler und jedes Handelsunternehmen problemlos gute SEOs und Onlinemarketeers einkaufen. Viele Onlinehändler haben bei dem wachsenden Druck lange durchgehalten, aber werden nun ihre digitalen Läden dichtmachen müssen, da sich der Verkauf nicht lohnt. Im Laufe des Jahres wird der Beginn dieser Konsolidierungswelle eingeläutet werden.

Diese Welle bewirkt aber nicht nur eine Schließung von Shops: Andere wiederum werden fusionieren, um aus der Nische herauszukommen oder sie zumindest zu vergrößern, Synergieeffekte bei Marketing, SEO oder Logistik nutzen zu können und gleichzeitig die Reichweite zu erhöhen. Oder Konkurrenten werden sich gegenseitig übernehmen, sodass die Vielfalt sinkt und große Shops noch größer werden.

Alle Shops, denen das Alleinstellungsmerkmal fehlt, die nicht selbst als Markenartikler auftreten und die kleine Skalierungseffekte nutzen können, werden es nicht nur in den nächsten zwölf Monaten schwer haben - sondern auch darüber hinaus. In welchen Branchen der Onlinehandel noch wachsen wird hat iBusiness bereits analysiert.

Für die Entwicklung des deutschen und globalen E-Commerce kann man folgende Prognosen ableiten:

1. Wachstum alleine hilft auch im E-Commerce nicht, das zeigen die Zahlen vom jüngst insolvent gegangenen Versender Weltbild
   
2. Größe alleine hilft auch im E-Commerce nicht, das zeigt die länger werdende Liste der Pleiten von denjenigen, die in den vergangenen Jahren unter den führenden deutschen Shops gelistet waren: Quelle, Neckermann, Schlecker
3. Amazon spielt auf absehbare Zeit global in einer anderen Liga, da ist zumindest aus Deutschland kein wirklicher Herausforderer in Sicht. Denn Amazon ist nicht nur Shop, sondern mittlerweile auch globaler Hersteller und globaler Dienstleister für Shops - und darüber hinaus technische Innovationsschmiede. Und das ist etwas, was kein anderer Onlineshop tut.
4. Die Marktdominanz von Amazon ist für die kommenden Jahre festgeschrieben