Studie belegt: Integrierte Marketinglösungen sind zwingend nötig

Analyseanbieter Teradata    hat seine Studie "Data-Driven Marketing Survey 2013" für Deutschland, Österreich und die Schweiz vorgelegt. Kernergebnisse:

1. Mangel an Prozessen verhindert Marketingerfolg

Insgesamt zwei Drittel der befragten Marketers nennen die kurzfristige Ausrichtung ihres Marketings (26 Prozent), das Fehlen einfacher Kennzahlen (25 Prozent) und die hohe administrative Belastung (17 Prozent) als wichtigste Barrieren für erfolgreiches Marketing. Mit dieser Bewertung stimmt die DACH Region mit den europaweiten Ergebnissen überein, bei der sich ebenfalls diese drei Barrieren als größte Hürde für erfolgreiches Marketing herausgestellt hatten.

2. Ausgaben verlagern sich zu Online-Marketing

Zudem zeigt sich in Deutschland, Österreich und der Schweiz eine deutliche Verlagerung der Aktivitäten zum Online-Marketing. Marketers in dieser Region planen höhere Ausgaben für Online-Kanäle, insbesondere für Mobil-Marketing (80,9 Prozent), Social Media (78,7 Prozent), Suchmaschinenoptimierung (74,5 Prozent) und E-Mail-Marketing (68,5 Prozent). Die Ergebnisse entsprechen weitgehend den Ergebnissen in Europa, wo die Marketers vor allem in Social Media (79 Prozent), Mobil-Marketing (79 Prozent) und Online-Werbung (70 Prozent) investieren wollen.

3. Integrated Marketing Management macht den Unterschied

Auch in DACH setzt sich das Multi-Channel-Marketing durch. So geben 63 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen an, sieben oder mehr Kanäle für ihr Marketing zu nutzen. Die Studie zeigt aber auch, dass nur 22,6 Prozent von ihnen derzeit eine Kampagnen-Management-Lösung für die Steuerung ihrer Aktivitäten einsetzen - und gerade einmal 11,6 Prozent eine Lösung für das Marketing Resource Management (MRM). Lediglich 4,6 Prozent nutzen eine Kombination beider Systeme. Hier liegt die DACH-Region deutlich hinter dem europäischen Durchschnitt, wo 33 Prozent eine Kampagnen-Management-Lösung einsetzen, 17 Prozent eine MRM-Lösung und 10 Prozent beide Systeme.

Deutsche, österreichische und Schweizer Unternehmen in den Branchen IT & Telekommuni­kation (18,5 Prozent), Einzelhandel (17 Prozent) und Finanzwesen (13,7 Prozent) geben den höchsten Anteil ihres Marketingbudgets für Marketingtechnologie aus. Über alle Branchen werden aber durchschnittlich nur 9,9 Prozent des Budgets in Marketingtechnologie investiert. An der Spitze der Technologien, in die Marketingmanager in Deutschland, Österreich und der Schweiz derzeit investieren, liegen E-Mail-Marketing (84,8 Prozent), Web-Analytics (75,2 Prozent) und Social Media (57,1 Prozent).

4. Datenwachstum wird anhalten

Die steigende Zahl der Marketingkanäle, insbesondere der Online-Kanäle, wird eine wachsende Menge an Daten generieren, die verwaltet, analysiert und genutzt werden müssen. In der Studie äußerten die Marketers den klaren Wunsch, diese Daten als Grundlage für erfolgreiche Marketingaktivitäten zu nutzen. Deutsche, österreichische und Schweizer Unternehmen mit datengestütztem Marketing sind mehr als doppelt so zufrieden mit ihren Marketingprogrammen wie Unternehmen, die ihre Entscheidung nicht auf Daten stützen können. Das entspricht ebenfalls den Ergebnissen der europaweiten Studie.

Die Integration und Analyse aller verfügbaren Daten und ihre Zusammenfassung zu Echtzeit-Profilen führt nach Meinung der Befragten zu besseren Kundenerlebnissen, höherer Markenbekanntheit und schnellerem Wachstum:

• Fast 50 Prozent der Marketers geben an, dass Daten die am wenigsten genutzten Vermögenswerte ihres Unternehmens sind. Nur 10 Prozent sagen, dass sie die verfügbaren Daten bereits systematisch nutzen.
  
• 71 Prozent der Marketers planen in den nächsten zwei Jahren die Einführung von Big-Data-Analaysen.
  
• Nur 18 Prozent der Marketers geben an, dass sie einen einheitlichen, integrierten Überblick über alle Aktivitäten haben. Generell gehört dies zu den Prioritäten der befragten Marketers für künftige Verbesserungen.
  
• 75 Prozent der Marketers, die ihren Return on Marketing Investment (ROMI) berechnen wollen, stoßen dabei auf Schwierigkeiten, vor allem wegen mangelnder Integration der Systeme.
  
• 42 Prozent der Marketingverantwortlichen bestätigen, dass die Integration eines kanalübergreifenden Kundenerlebnisses besonders wichtig ist.
  
• Fast 65 Prozent der Marketers finden, dass Silos innerhalb ihrer Marketingabteilung einen ganzheitlichen Überblick über die Kampagnen in allen Kanälen verhindern.

Mehr als 2.200 Marketers weltweit - 1.100 in Europa, davon rund 500 in Deutschland, Österreich und der Schweiz - haben an der Studie teilgenommen.