Firmen, Umsatz, Mitarbeiter: So groß ist der deutsche Interaktivmarkt wirklich

Wie groß der Interaktivmarkt in Deutschland wirklich ist - darüber gibt es bislang keine verlässlichen Zahlen. Die Gründe dafür sind im Wesentlichen, dass

• die interaktive Wirtschaft eine Konvergenz-Branche ist: Mehrere Branchen spielen hier rein - Werbeindustrie, IT, Handel und Dienstleistungen,
  
• nur ein kleiner Teil der interaktiven Wertschöpfung in Unternehmen erwirtschaftet wird, deren ausschließlicher Markt das Internet ist, deren ausschließlicher Geschäftszweig interaktive Services und Dienstleistungen sind,
  
• selbst dort, wo nachweislich interaktive Wertschöpfung entsteht, die Abgrenzung zwischen "interaktiv" und "klassisch" fließend ist: Wie viel Prozent einer Direktmarketing-Agentur kann man dem Interaktivgeschäft zuordnen, wie viel ist klassisch? Ein Software-Hersteller, der Standardsoftware entwickelt und installiert - wie viel davon ist interaktiv, wenn es sich um IP-basierte Systeme handelt?

So ist es kein Wunder, dass die Zahlen, die über die interaktive Wirtschaft veröffentlicht werden, zum einen stark schwanken und zum anderen wohl viel zu niedrig angesetzt sind:

• Unternehmensberatung Arthur D. Little   und der Providerverband ECO    schätzten in ihrer Studie "Die deutsche Internetwirtschaft 2009-2012", dass in der gesamten deutschen Internetwirtschaft zwischen 200.000 und 250.000 Mitarbeiter in 6.000 Unternehmen beschäftigt sind, wobei der größte Anteil auf das ECommerce-Segment entfällt, die zusammen einen Umsatz von 45 Milliarden Euro erwirtschaften.
• Auf 120 Milliarden Euro schätzte der BVDW   im Jahr 2011 den deutschen Interaktivmarkt in seiner Zusammenstellung , die er zusammen mit dem Rhein-Ruhr Institut für angewandte Systeminnovation (RIAS) e.V.   veröffentlicht hatte.

Insgesamt eine Billion Euro Interaktivumsatz

Tatsächlich ist der deutsche Interaktivmarkt wohl deutlich größer, wie die Analyse von iBusiness aktuell belegt: Insgesamt rund eine Billion Euro - oder 1.000 Milliarden ist der deutsche Interaktivmarkt schwer. Der Großteil davon ist allerdings das, was wir dunkle Materie nennen - also Umsätze, die außerhalb dem sichtbaren Branchenfokus getätigt werden. In der Physik wird Dunkle Materie   bekanntlich als diejenige Materie bezeichnet, deren Existenz man zwar noch nicht beweisen kann, auf die man aber aufgrund der beobachteten Bewegungen der Galaxien schließen kann. 95 Prozent unseres Universums bestehen vermutlich aus Dunkler Materie und Dunkler Energie.

In der Interaktivwelt ist das Verhältnis zwischen Sichtbarem und Unsichtbarem ähnlich. Beginnen wir also mit unserem Ausflug in die dunkle Materie der Interaktivwirtschaft mit einer Bestandsaufnahme der sichtbaren:

• Da gibt es als sicht- und zählbarer Marktteil das Internet-Agenturranking  . Bei dieser Erhebung haben insgesamt 218 Agenturen geantwortet - in den nachfolgenden Charts als "Top 218" aufgeführt. Diese 218 Internetagenturen haben im vergangenen Jahr 2012 einen Umsatz von 926,2 Millionen Euro erwirtschaftet. Sie beschäftigten rund 10.000 Mitarbeiter bei einem Pro-Kopf-Umsatz von 83.700 Euro. Die Top Ten erwirtschafteten mit 2.979 Mitarbeitern 300 Millionen Euro (Pro-Kopf-Umsatz 100.700 Euro).
  
• Die ECommerce-Zählung von iBusiness hat basierend auf aktuellen Zahlen aus dem Ebay-, Affiliate- und Onlineshop-Universum insgesamt im deutschen Markt 1,279 Millionen Unternehmen im ECommerce-Umfeld gefunden.
  
• IT-Dienstleistungsmarkt, TK-Markt sowie den deutschen Handel und die deutschen Werbeagenturen hat (allerdings für das Jahr 2010) das Statistische Bundesamt   gezählt. Die Zahlen für aktive Unternehmen, Mitarbeiter und Umsatz sind in den unten stehenden drei Charts eingetragen. Den Fehler, der aus den unterschiedlichen Messjahren resultiert, schätzen wir insgesamt auf unter zehn Prozent. Aktuellere Zahlen liegen allerdings nicht vor.

Über 900 ECommerce-Milliarden

Auf 40 Milliarden interaktiven Versandhandelsumsatz - also B2C-ECommerce - kommt der Bundesverband Versandhandel BVH  . Der wird allerdings um das zweiundzwanzigfache getoppt durch den deutschen EProcurement-Umsatz - also B2B-Commerce -, den der IFH   auf 870 Milliarden Euro schätzt - der Großteil davon allerdings über automatische Systeme. Mit Onlineshops wird lediglich ein Umsatzvolumen von rund 35 Mrd. Euro erzielt.

22,4 Milliarden erwirtschaften laut statistischem Bundesamt die knapp 27.000 deutschen Werbeagenturen. Wir haben angenommen, dass ein Drittel dieses Umsatzes aus interaktiven Geschäften stammt, was einen rechnerischen Umsatz von 7,5 Milliarden Euro ergibt. Zu diesem Dienstleistungsumsatz addierten wir den laut OVK   6,5 Milliarden Euro schweren Markt für Onlinewerbung im Jahr 2012.

Bleibt die Frage, wie viel Umsatz mit interaktiver Dienstleistung in Deutschland erwirtschaftet wird. Um dieser Zahl nahe zu kommen, verwenden wir einen Trick. Wir gehen davon aus, dass der IT-Markt und der Interaktivmarkt von der Struktur her sehr ähnlich sind. Den IT-Dienstleistungsumsatz in Deutschland kennen wir über das statistische Bundesamt. Die Luenendonk-Liste der führenden IT-Service-Unternehmen in Deutschland   wiederum listet die Umsätze der größten deutschen IT-Unternehmen. Der Anteil der IT-Topten am gesamten IT-Branchenumsatz haben wir mit knapp 22 Prozent berechnet. Wenn man davon ausgeht, dass auch in der Interaktivbranche die Top-Unternehmen ebenfalls für ein gutes Fünftel des Marktes gut sind, dann landen wir bei insgesamt 12 Milliarden reinen Interaktivagentur-Umsatz. Zusätzlich 7,5 Milliarden stammen aus Werbeagenturen, sodass der gesamte Pureplayer-Dienstleistungsumsatz in Deutschland rund 19,5 Milliarden umfasst.


Gemittelt dem errechneten Pro-Kopf-Umsatz der Top-218-Internetagenturen (83.700 Euro) und dem ähnlich hohen der Werbeagenturen, errechnen wir rund 141.000 Interaktiv-Arbeitsplätze bei den Pureplayer-Agenturen und noch einmal 85.500 bei den interaktiven Werbeagenturen. Macht insgesamt 226.000 Interaktive insgesamt Das Providing-Geschäft: Hosting und Betrieb von Webportalen zählt das Statistische Bundesamt bei 5,5 Milliarden Euro Umsatz, die von 3.292 Unternehmen erwirtschaftet werden, insgesamt 37.300 Mitarbeiter. Im ECommerce-Segment haben wir angenommen, dass von den insgesamt 1,3 Millionen aktiven Unternehmen lediglich zirka zehn Prozent professionell arbeiten und mehr sind als eine One-Man-Show. Zum Vergleich: Im klassischen Großhandel arbeiten 18 Millionen Menschen, im Einzelhandel sind es laut Destatis gar 3,3 Millionen.


1,3 Millionen Unternehmen im E-Commerce - darunter der Großteil sehr, sehr klein. Rund 60.000 Unternehmen im IT- und TK-Dienstleistungsumfeld und 17.900 Werbeagenturen bilden die dunkle Materie der Interaktivwirtschaft. 9.000 interaktive Werbeagenturen, 3.292 Hoster, Webportalbetreiber und Provider sowie 14.800 reine Interaktivagenturen bilden den sichtbaren Markt. Letztere Zahl haben wir ermittelt, indem wir die (durch das statistische Bundesamt bekannte Durchschnitts-Mitarbeitergröße bei interaktiven Werbeagenturen (9,5 Mitarbeiter pro Unternehmen) für den interaktiven Agenturmarkt übernommen haben.

Insgesamt ist danach der interaktive Pureplayer-Unternehmensmarkt in Deutschland also rund 19.000 Unternehmen groß.

Die Mehrheit der Interaktivagenturen ist klein und regional

Ein Blick in jedes Branchenbuch zeigt eine Fülle von Webagenturen, Interaktivunternehmen, Internetdienstleistern und New-Media-Schmieden, von denen auch Branchen-Experten noch nie etwas gehört haben. Darüber hinaus ist in den dunklen Segmenten der digitalen Wirtschaft viel unbekannter Interaktivumsatz verborgen. So machen im offiziellen Internet-Agenturranking zwar UDG, Plan.net, Team Neusta, Sinnerschrader, hmmh und dmc offiziell die Top-Positionen unter sich aus. Doch die 85 Millionen Internetumsatz von T-Systems verschwinden ja nicht - nur weil sie seit 2013 wegen Zertifizierungsschwierigkeiten nicht mehr im Ranking erwähnt werden. Vor allem sind da all diejenigen Werbeagenturen und IT-Häuser, die weniger als die vom Ranking verlangten 60 Prozent des Gesamtumsatzes mit Internet-Dienstleistungen erbringen, wie IBM, Accenture und Capgemini.

Wir haben darum nur von diesem kleinen Teil des Marktes einmal die relevanten Unternehmen in diesen Bereichen eingesammelt und deren Interaktivumsätze hochgerechnet. Bei den Systemhäusern haben wir knapp acht Prozent Interaktivanteil angenommen - bei uns real vorliegenden Umsätzen stimmt dieser Wert unternehmensübergreifend. Bei den inzwischen in globalen Netzwerken verschwundenen Agenturen haben wir die letzen veröffentlichten Umsatzmeldungen auf das Jahr 2012 hochgerechnet.

Alleine bei den Top 16 sieht das interaktive Schattenranking dann ganz anders aus als das offizielle - in Farbe die offiziellen Ranking-Agenturen, schwarz die dunkle Umsatzmaterie. Geht man die Umsatzleiter weiter nach unten, dann findet man sicherlich noch hunderttausende von Angestellten, die nichts anderes tun als sich mit dem Internet beschäftigen - in zehntausenden von Unternehmen. Und sie alle generieren viele Milliarden Interaktivumsatz. Sie sind ein großer Teil der dunklen Materie, die bisherige Rankings und Studien bis heute nur unzureichend bis gar nicht abbilden konnten.

Aber dennoch darf man sie nicht außer acht lassen, wenn man über den Interaktivmarkt redet, die sogenannte "Digitale Wirtschaft". Denn auch hier entstehen zahlreiche coole Anwendungen, interessante Projekte, beeindruckende Geschäftsmodelle. Dunkle Energie  , sozusagen.