New Work im Digitalen Marketing: Wie MRM zum neuen Trend wird

Der Corona-Shutdown hat die Wirtschaft schockgefrostet. Es wird wohl noch Monate dauern, bis sich die weltweite Konjunktur erholt. Und doch hat der Shutdown auch ein paar gute Seiten: Landläufig wird er als Beschleuniger in Sachen Digitalisierung wahrgenommen. Ob Schule oder Beruf: In vielen Fällen zeigt sich, dass digitale Arbeitsprozesse viel besser funktionieren, als vielfach angenommen. Stellt sich die Frage, welche Folgen diese Entwicklung für das Digital-Marketing hat. Kann es von strukturellen Änderungen, von den neuen digitalen Prozessen profitieren? Oder überwiegt die konjunkturelle Bremswirkung, weil weltweit die Ausgaben eingefroren sind? Mirko Holzer , Chef des Karlsruher Unternehmens Brand Maker  , möchte sich in diesem Punkt nicht festlegen. "Es gibt Licht und Schatten", sagt er. Sein Unternehmen unterstützt weltweit Marketer mit Planungssoftware. Veränderungen in der Marketing-Organisation kann er daher sehr schnell erspüren.

Schatten erkennt Holzer, weil sich tatsächlich in vielen Unternehmen über Nacht die Prioritäten geändert haben. Unterschriftsreif ausgehandelte Verträge werden auf Eis gelegt, um die Ausgaben auf das Nötigste herunterfahren, Investitionen aufgeschoben.

Aber Holzer hat auch die umgekehrte Erfahrung gemacht. Andere, vor allem internationale Konzerne, haben ihre Investition in Marketingsoftware nicht nur beibehalten, sondern sogar aufgestockt. Klar, das muss nicht unbedingt mit Corona zu tun haben. Schließlich werden solche Projekte von langer Hand geplant.

Shutdown als Transformations-Beschleuniger

Aber Holzer kennt auch das Beispiel eines Handelskonzerns, bei dem ausgerechnet die Krise den Ausschlag zur Investition gegeben hat. "Das Management hat erkannt, dass der Shutdown durchaus eine seltene Gelegenheit bietet", sagt Holzer. Denn im Grunde ist die Einführung eines MRM-Systems viel mehr als eine Softwareinstallation. Es geht darum, Marketingprozesse modern, agil und flexibel zu gestalten. Die MRM-Software schafft dafür lediglich die Rahmenbedingungen, entscheidend ist aber der Change-Prozess, der zugleich im Unternehmen stattfindet. Nur wenn dieser gelingt, die Mitarbeiter mitgenommen werden und die Prozesse schließlich ineinander greifen, entfalten sich die Fähigkeiten zu einer neuen Stärke.

"Der operative Betrieb ist dabei immer eine Bremse", hat Holzer erlebt. Laufende Projekte müssen zu Ende geführt werden und verursachen komplexe Bedingungen. Die Arbeitsbelastung im Team erhöht sich, viele Mitarbeiter fühlen sich akut eher behindert als unterstützt. Deshalb reifte bei dem global aufgestellten Händler die Überlegung: "Wenn der Zug Corona-bedingt ohnehin schon gestoppt wird, dann nutzen wir die Gelegenheit, um ihn gleich auf ein anderes Gleis zu heben", erläutert Holzer. "Bei voller Fahrt ist das viel schwieriger."

Zumindest in diesem Fall ist die Katalysator-Funktion des Corona-Shutdown für das Unternehmen gut genutzt worden. Denn die Corona-Krise wird allgemein als Katalysator für die Digitalisierung verstanden. Auch und gerade was die Zusammenarbeit der Mitarbeiter in Unternehmen betrifft - Stichwort Home Office und New Work (siehe iBusiness: Zukunft der Arbeit - Wie sich Unternehmen in Corona-Zeiten führen lassen). Gerade dadurch steigt der Bedarf an Software für Marketing Resource Management erheblich.

Was MRM-Software leistet

Um die Funktion und Bedeutung einer MRM-Software zu verstehen, lohnt es sich, einen Blick auf die Entwicklung der vergangenen Jahrzehnte zu werfen.

• In den 90er Jahren war die Marketingwelt noch übersichtlich - zumindest aus heutiger Perspektive. Werbekanäle beschränkten sich im Wesentlichen auf eine Handvoll Fernsehsender, Radio, Print, Plakat, Point-of-Sale und vielleicht noch Direkt-Mailings per Post. Unternehmen waren in der Regel zentral gesteuert - genauso wie die meisten Werbekampagnen. Eine Botschaft, viele Empfänger - so funktionierte Massenkommunikation.
  
• Heute ist die Welt deutlich komplizierter. Nicht nur die Zahl der Marketingkanäle ist explodiert, auch ihre Vielfalt hat zugenommen. Neue Kategorien wie Content- und Influencer-Marketing sind entstanden, bestehende haben sich verändert: Beinahe jede Marketingmaßnahme lässt sich in Echtzeit personalisieren und in einer nicht gekannten Granularität aussteuern. Reichweite wird durch Lead-Nurturing ergänzt. Individuelle Customer-Journeys ersetzen eine zentrale Kampagnenplanung, Targeting verfeinert die Media-Planung auf Micro-Ebene.
  
• Aber auch auf der anderen Seite - in den Unternehmen selbst - hat sich die Arbeitsweise gewandelt. Die zentralen Strukturen von einst werden gerade aufgelöst. Weltweit verteilte, eigenständige Organisationseinheiten treten an ihre Stelle. Sie sind klein, schlagkräftig und beweglich. In unzähligen Iterationen sollen sie jeweils selbst die bestmögliche Lösung zur Erreichung der Unternehmensziele finden. Agile Prozesse lösen starre Strukturen ab. Intensive Vernetzung tritt an die Stelle formalisierter Hierachien.

Historisch betrachtet ist die schon beinahe chaotische Vielfalt am Kampagnenende der Grund, weshalb die einzelnen, auf eine bestimmte Aufgabe spezialisierten Marketing-Anwendungen inzwischen zu großen Suites zusammengewachsen sind, wie sie Adobe  , Salesforce   oder SAP   anbieten. Aus Massenkommunikation ist massenhafte 1:1-Kommunikation geworden und aus einer überschaubaren Anzahl von Kampagnen ein komplexes, dynamisches System, das für jeden Werbekontakt, zu jedem Zeitpunkt, für jede Kundenhistorie eine maßgeschneiderte Aktion berechnet.

Eine Marketing-Kampagne besteht heute aus einer Vielzahl an Einzelmaßnahmen, die so gesteuert werden müssen, dass sie ein übergeordnetes Ziel erreichen. Die einzelne technische Maßnahme - zum Beispiel das User-Targeting oder Bid-Management - zu beherrschen, ist bereits eine Herausforderung, aber doch nur der operative Teil. Für den Erfolg entscheidender ist am Ende die Orchestrierung der Gesamtmaßnahmen. Erst die übergreifende Kampagnen-Programmierung lässt die Einzelmaßnahmen im gewünschten Ziel münden. Diesen Ansatz verfolgen Marketing-Suites.

Aber auch am anderen Ende des Marketing-Prozesses - im Unternehmen - findet eine ähnliche Entwicklung statt. Einfache hierarchische Organisationsstrukturen werden von den oben beschriebenen agilen, komplexen und dynamischen Prozessen abgelöst. "Letztlich trennen Agilität und Chaos nur eine feine Linie", beschreibt Holzer die Situation. Marketing Resource Management sorgt dafür, dass diese Linie nicht überschritten wird. Leistungsfähige Planungs- und Management-Tools sorgen für Überblick im Chaos und schaffen so den Rahmen für Kreativität und Dynamik, ohne dass die übergeordneten Ziele aus dem Auge verloren werden.

Marketing Resource Management: Vereinfachung als Ziel

Einen Ausweg aus dieser Situation soll die Softwaregattung des Marketing Resource Managements (MRM) bieten. Durch sie soll der Marketingverantwortliche (wieder) in die Position gesetzt werden, in der er die Vogelperspektive gewinnt und die Marketingaktivitäten aus der Distanz überblicken kann. Er ist in der Lage, auch in einem dynamischen System die Kontrolle zu behalten. Das gesamte Team kann leichter die richtigen Entscheidungen treffen und schneller und müheloser agieren (siehe iBusiness: Neuer Trend MRM - Was Marketing Resource Management leistet).

Das Marketing Resource Management wird als eine weitere Ebene zwischen dem Führungsteam und der (operativen) Marketinglösung eingezogen, die bereits die Kampagnen orchestriert und Kanäle bespielt.

Der Funktionsumfang eines MRM-Werkzeugs umfasst daher nur die strategisch wichtigen Bereiche:

• Budget-Verwaltung: Von einer zentralen Stelle lassen sich Kampagnen und Projekte planen und budgetieren.
  
  
• Personal-/Projekt-Management: Die Realisierung und Entwicklung der Projekte und Inhalte, die Verwaltung und Planung von Personal-Ressourcen und Know-how ist ebenfalls zentralisiert. So lassen sich global verteilt viele kleine Projekte steuern und Erfahrung und Wissen austauschen.
  
  
• Content- und Asset-Management: Die Zentralisierung und Verwaltung von Inhalten und (digitalen) Ressourcen ist ein wesentlicher Bestandteil der Lösungen. Erst die konsistente Bereitstellung dieser Mittel erlaubt es vielen kleinen Teams, höchst flexibel zu arbeiten und zugleich eine hohe Qualität sicherzustellen.
  
  
• Brand-Management und Analytics: Hierunter fällt eine Vereinfachung der Marketingprozesse bei der Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern und Agenturen. Koordinierung von Zulieferern, Bereitstellung von Materialien, Distribution von Medien, Kommunikation der Markenwerte sollen automatisiert werden. Zuletzt erfolgt in diesem Funktionsset Messung, Analyse und Optimierung von Marketing- und Kommunikationsressourcen.

Die Auflistung zeigt: Es geht um weit mehr als Controlling und ein Dashboard fürs Management. Eine Marketing-Resource-Management-Lösung soll für alle Beteiligten generell den Zugriff auf Marketing-Ressourcen vereinfachen und automatisieren.

Wichtig ist dabei, dass eine MRM keineswegs auf das digitale Marketing beschränkt bleiben soll. Im Gegenteil: Gerade weil die Lösung eine Vogelperspektive bieten und den Zugriff auf Ressourcen übergreifend vereinfachen soll, sind grundsätzlich alle Marketing-Aktivitäten im MRM anzusiedeln. Nur dann kann die Lösung ihrem Anspruch gerecht werden.

Unterschiedliche Ansätze

Der Begriff des Marketing Resource Managements ist noch relativ jung. Kaum ein Anbieter, der sich auf diesem Feld tummelt, hat seine Software auf der grünen Wiese entwickelt und exakt für diesen Bedarf zugeschnitten. Die meisten Lösungen sind vielmehr historisch entlang eines Kundenbedarfs gewachsen. Oft haben sie ihren Ursprung in einer Software aus einer Einzeldisziplin, die im Laufe der Zeit zu einer (mehr oder weniger) umfassenden Lösung weiterentwickelt wurde. Daneben gibt es Anbieter von Unternehmenssoftware (ERP), die sich - beispielsweise durch Zukäufe - ebenfalls zu MRM-Anbietern entwickelt haben. Entsprechend haben viele MRM-Lösungen jeweils eine gewisse Geschmacksrichtung, spezifische Stärken und Schwerpunkte:

MRM-Anbieter mit Ausrichtung (Auswahl)
Schwerpunkt Budget	Schwerpunkt Personal	Native MRM	Schwerpunkt Content	Schwerpunkt Brand-Management
Allocadia   Anaplan   Hive9	Trans 4M Marketing   inMotionNow   Percolate   Workfront	Aprimo   BrandMaker   Censhare    Code Worldwide   IBM   Infor   SAP   SAS   Stylelabs	Bynder   ConceptShare   Contentserv    Huddle   Vya   Webdam   Wedia	Ansira   BrandMuscle   BrandSystems   Broadridge   Capital ID   DemandBridge   Elateral   MarcomCentral   Noosh   Northplains   Pageflex   pica9