Studie Shopping Apps 2022 (1): Das sind die erfolgreichsten deutschen Shopping-Apps

Rund die Hälfte der KonsumentInnen hat 2021 die Weihnachtseinkäufe großteils mobil erledigt, so eine weltweite Studie. Der Anteil der Mobiltelefone an der gesamten Customer Journey ist - bedingt durch den Einsatz bei Produktsuche und Inspirationseinholung - signifikant höher.

Ob und wofür die BundesbürgerInnen mobile Shopping-Apps einsetzen, welche Apps bei den BundesbürgerInnen besonders beliebt sind und wie das Nutzungsverhalten ist, haben wir in einer exklusiven, sehr detaillierten Umfrage zusammen mit dem Marktforschungsinstitut Splendid Research   im Dezember 2021 bevölkerungsrepräsentativ über den deutschen Mobile-Commerce-Markt erhoben. Das Ergebnis ist ein detaillierter Blick in den deutschen Konsumentenmarkt für Mobile Shopping. Die Befragung ist für die Altersgruppen zwischen 18 und 69 Jahre repräsentativ, bildet also das Nutzungsverhalten der online und im Internet aktiven Gesamtbevölkerung für Deutschland ab. Es ist nach Oktober 2019 bereits die zweite Studie von iBusiness zu diesem Thema.



Erstes Ergebnis: Knapp vier von fünf Deutschen nutzen das Smartphone wenigstens gelegentlich, um im Internet einzukaufen. Lediglich jede/r fünfte BundesbürgerIn gab in der Befragung an, prinzipiell nicht mobil einzukaufen. Gegenüber der Befragung vor zwei Jahren ist hier eine deutliche Verschiebung in Richtung M-Commerce zu sehen: Gehörte vor zwei Jahren noch jeder Vierte zur Gruppe der Mobilshopping-Verweigerer, so ist es zur Zeit nur noch jeder Fünfte.

Zweites Ergebnis: Apps verlieren gegenüber den mobil optimierten Webseiten signifikant an Boden. Vor zwei Jahren kauften die Deutschen noch überwiegend per App ein. 71 Prozent der Befragten gaben das an, während nur drei Prozent nach eigenen Angaben die Mobilsite der bevorzugten Shops und Marktplätze nutzten. Aktuell ist das Verhältnis deutlich ausgeglichener - mit 46 zu 32 Prozent. Der wachsende Druck zeigt Wirkung, den Google auf die Shopbetreiber ausübt, indem er nicht mobiloptimierte Shops abstraft. Das führt wohl dazu, dass die Installation einer Shopping-App für ein vernünftiges Kauferlebnis nicht mehr so wichtig ist. Insbesondere, wenn man im jeweiligen Shop nicht zu den StammkundInnen gehört, wird von KundInnen immer öfter auf die Installation einer App verzichtet.

Die Amazon-Dominanz sinkt

In einer gestützten Befragung wollten wir wissen, welche Apps auf dem eigenen Smartphone installiert sind. Dabei haben wir die Liste der abgefragten Shop- und Marktplatz-Apps gegenüber unserer Vor-Corona-Befragung deutlich erweitert.

Bei der Frage: "Welche der folgenden Shopping-Apps hast Du momentan auf Deinem Smartphone installiert?" haben wir nach folgenden Apps gefragt: Amazon  , Ebay  , Zalando  , H&M  , Wish  , Ebay Kleinanzeigen  , Kleiderkreisel   (jetzt Vinted  ), Ladenzeile  , Justfab  , Etsy  , Vova  , Otto  , Shpock  , Shein  , Wayfair  , Lidl  , Lieferando  , Conrad   , About You  , AliExpress  , Joom  , Zara  , brand4friend  , Baur  

---

Die Marktplätze Amazon, Ebay und Ebay-Kleinanzeigen sind die drei Shopping-Apps, die auf deutschen Smartphones am häufigsten zu finden sind. Über 60 Prozent haben die Amazon-App installiert, zwei von fünf einen oder beide Ebay-Apps. Mehr als jeder Vierte besitzt eine Lidl- oder Lieferando-App, erst danach folgen die Apps der Modeanbieter, wobei Zalando in Sachen App den deutlich umsatzstärkeren Konkurrenten Otto bei der App-Verbreitung knapp schlägt.

Die App des in den vergangenen Jahren hochgehypten Billigheimers Wish ist nur auf einem von zehn bundesdeutschen Smartphones zu finden - ähnlich häufig wie die Apps des mittlerweile als Vinted   agierenden Second-Hand-Plattform Kleiderkreisel und des Modeanbieters About You.



Vergleicht man die Entwicklung der Installationsreichweiten der beliebteren Apps von 2019 bis heute, dann zeigt es sich: Es sind vor allem die Plattform-Apps, die in den vergangenen zwei Jahren von den Smartphones gekickt worden sind. Shpocks App-Reichweite hat sich halbiert, Wish wurde von zwei von fünf Nutzenden deinstalliert und die anderen relevanteren Marktplatz-Apps verloren ein Fünftel bis ein Siebtel ihrer Installationsbasis.

Discounter Lidl konnte seine App-Reichweite - dank Corona und einer konsequenten Onlinestrategie - in den vergangenen zwei Jahren mehr als verdoppeln. Auch die Mode-Shops Otto, Zalando, About You und H&M legten, anders als die Marktplätze, zum Teil deutlich zu.

Es existieren typische Frauen-Apps, aber kaum typische Männer-Apps

Vergleicht man die Apps, die auf Frauen-Smartphones und Männer-Smartphones installiert sind, dann fällt auf, dass es zwar typische Frauen-Apps gibt, aber wenige Apps, die mehr von Männern installiert werden: Die App von H&M beispielsweise haben rund 15 Prozent mehr Frauen als Männer auf dem Mobiltelefon installiert (27 Prozent gegenüber 11 Prozent), die Abweichung vom Durchschnitt (19 Prozent) beträgt vier Prozentpunkte. Immerhin: Der geschlechtlich bedingte Abstand ist geringer geworden - vor zwei Jahren klaffte hier noch ein Zehn-Prozent-Gendergap.



Auch der Second-Hand-Modemarktplatz Kleiderkreisel, das Fashion-Portal Shein  , Ebay-Kleinanzeigen, das Kunsthandwerkportal Etsy sowie die Modeshops Zalando und About You sprechen im Mobile Commerce viel mehr Frauen als Männer an. Zumindest haben mehr Frauen als Männer ihre Apps installiert. Umgekehrt ist es neben dem Elektronikanbieter Conrad und der Essenslieferplattform Lieferando nur noch Marktführer Amazon, der eher stärker von Männern als von Frauen genutzt wird. Mit Brands4friends gibt es sogar noch eine Mode-App, die eher von Männern als von Frauen installiert wird.

Mobile Commerce ist eher was für Jüngere

Im Schnitt erledigen die Bundesdeutschen 40 Prozent ihrer Online-Einkäufe mobil. Dabei sind die Frauen deutlich mobilaffiner (47 Prozent) als die Männer (33 Prozent). Laut unserer Erhebung sind es 78 Prozent der Deutschen, die ihr Mobiltelefon wenigstens gelegentlich zum Online-Einkauf nutzen. Vor zwei Jahren waren das erst 74 Prozent.

Doch es sind eher die Jüngeren, die in Sachen M-Commerce unterwegs sind - und es sind die unter 40-Jährigen, die den Siegeszug des Mobile Shoppings treiben. 91 Prozent dieser Zielgruppe kaufen per Handy ein - bei den unter 30-Jährigen sind es mit 93 Prozent sogar noch ein paar Prozentpunkte mehr. Mit Ausnahme der Generation 60 plus hat sich in jeder einzelnen Altersgruppe der MCommerce-Anteil erhöht - je jünger, desto mehr:



Diese Tendenz gilt auch - wenn auch nicht ganz so deutlich -, wenn man die Antworten nach Netto-Haushaltseinkommen auswertet. Je höher das Einkommen, um so höher auch die Affinität zum Mobile Shopping. Bei einem Einkommen von über 4.000 Euro netto im Monat sind es sogar acht von zehn Befragten, die per Smartphone ihre Online-Einkäufe erledigen.

Jeder Dritte kauft online über Instagram, Pinterest und Facebook

Neben der Nutzung von Apps verschiedener Onlineshops und Marktplätze untersuchte die Studie auch, inwieweit Shopping-Angebote von visuellen sozialen Plattformen für den Online-Einkauf genutzt werden wie (der zu Facebook gehörende) Bilderdienst Instagram  , Facebook   selbst oder das Bild-Pin-Angebot Pinterest  .



Knapp jeder dritte Deutsche gab auf die Frage: "In einigen Social-Media-Apps, wie Instagram, Facebook oder Pinterest, kann man direkt aus einem Posting heraus bei einem Onlineshop etwas kaufen. Hast Du so eine Funktion schon einmal genutzt?" eines der drei sozialen Netzwerke an. Zwei Drittel sagen, man habe kein Interesse am Social Shopping. Vor zwei Jahren war die Akzeptanz bei Social Shopping noch deutlich höher. Damals hatte jeder Zweite angegeben, über Social Media zumindest gelegentlich etwas zu kaufen. Facebook und seine Tochter Instagram dominieren diesen Markt deutlich, auch wenn der US-Anbieter seine kleine Reichweite in den vergangenen Jahren fast verdoppelt hat (Mehrfachnennungen waren hier möglich). Obwohl Facebook deutlich mehr aktive NutzerInnen hat als Instagram, scheinen Werbekampagnen der Onlineshops auf Instagram relativ erfolgreicher zu sein, als ähnliche Kampagnen bei dem blauen Social-Media-Marktführer.

Fasst man die unterschiedlichen Ergebnisse zusammen, so zeigt sich: Mobile Shopping gewinnt in Deutschland kontinuierlich. Allerdings ist das Mittel der Wahl dafür nicht mehr überwiegend die gesonderte App, sondern eher die gut gemachte Mobile Webseite. Auch mit Social-Shopping-Konzepten erreichen Onlinehändler spezifische Nischen, nicht aber die breite Masse. Fragt man nach der Präferenz - App oder Mobilshop -, dann sind es vor allem die unter 30-Jährigen, die überwiegend - mit 62 Prozent - zur App tendieren. Sie sind es übrigens auch, die überdurchschnittlich oft via Instagram shoppen.