Studie: Wie Marketer in Social Media werben sollten

So lange sich Unternehmen als solche zu erkennen geben, werden kommerzielle Aktivitäten in Communities oder Blogs durchaus von den Nutzern akzeptiert. Das ist die Kernaussage einer Studie von Dr. Ralf Schengber , Marketing-Professor an der FH Münster  . Unternehmen sollten im Social Web "informieren statt verkaufen", empfiehlt der Community-Experte. Die Studie wurde im Zeitraum von Dezember 2008 bis Januar 2009 unter 380 Teilnehmer überwiegend im Alter zwischen 20 und 29 Jahren durchgeführt.

Das erwarten deutsche Internetnutzer von Unternehmen, die in den sozialen Medien aktiv sind:

• Expertenchat (83 Prozent)
  
• Beantwortung produktspezifischer Fragen (75 Prozent)
• Allerdings ist nicht jede Art von Engagement gleichermaßen
• eigene unternehmensspezifischen Social-Media-Plattformen (75 Prozent)
  
• Unternehmenskommunikation in fremden Communities (40 Prozent)

Generell hängt die Akzeptanz der Marken- und Unternehmenspräsenz in Social Networks davon ab, inwieweit die Interessen der Nutzer berücksichtigt werden. Vor allem auf Information, Hilfestellung und Beratung wird dabei Wert gelegt, weniger auf Unterhaltung. "Unternehmen müssen den Dialog mit den Community-Mitgliedern suchen und deren Bedürfnisse im Rahmen ihrer Kommunikation berücksichtigen", so Professor Schengber. Bemerkenswert ist in diesem Zusammenhang, dass laut Studie, die große Mehrheit der Mitglieder in Social Networks davon überzeugt ist, dass sich Unternehmen hier in erster Linie engagieren, um Meinungen herauszufinden. Das Feedback von Dialogpartnern sollte bei der Markenkommunikation daher in jedem Fall Berücksichtigung finden.

Die Befürwortung von Community Marketing-Aktivitäten hängt nicht nur von ihrem jeweiligen Nutzwert ab, sondern auch von der Art und Weise, wie kommuniziert wird. So wird vor allem stark aufmerksamkeitserregende Werbung von den Usern negativ aufgenommen. "Der Nutzer legt den Fokus bei Social Networks auf die persönliche Ebene - kommerzielle Aktivitäten sind damit schwer in Einklang zu bringen", betont Schengber in diesem Zusammenhang. Unternehmen sollten ihre kommunikativen Aktivitäten in Communities also nicht als Werbeplattform missbrauchen, um auf sich aufmerksam zu machen, sondern vielmehr auf die Authentizität und Relevanz ihrer Kommunikation achten.

Dies bestätigt auch Martin Oetting , Forschungsleiter bei der auf Mundpropaganda spezialisierten Agentur Trnd  , gegenüber iBusiness: "Wer im Web 2.0 verkaufen will, muss behutsam vorgehen. Wer hier zu offensiv vorgeht, verprellt schnell potenzielle Kunden". Welche Marketingstrategien im Social Web besonders vielversprechend sind, hat Web-2.0-Experte Stephan Randler in einer aktuellen iBusiness-Analyse herausgearbeitet.