Warum Social-Media-Kampagnen nicht funktionieren

Wolfgang Lünenbürger, Autor des Blogs PRzweinull   hat mit seinem Beitrag, warum Social-Media-Kampagnen   nicht funktionieren, eine Diskussion ausgelöst. Lünenbürger merkt zwar an, es sei denkbar, dass es gelungene Kampagnen gibt, "die Elemente von Social Media einbinden. Damit werden sie aber keine Social-Media-Kampagne und schon gar nicht eine Kampagne, die eine wie auch immer definierte Zielgruppe erreicht, die sich durch Social-Media-Aktivität auszeichnet". Als gelungen führt Lünebürger die VW-Kampagne mit Horst Schlämmer an. Diese sei allerdings keine reine Social-Media-Kampagne, sondern bediene sich lediglich der Instrumente aus dem Social-Media-Baukasten.

Lünenbürgers Argumentation zufolge können Social-Media-Kampagnen nicht funktionieren, weil sie ein Widerspruch in sich selbst wären. "Denn das Social in Social Media meint ja die Gespräche, die verteilt stattfinden", erklärt der Blogger. Allerdings würden diese Gespräche nicht wirklich stattfinden, sondern sich durch die Vermittelung von Hyperlinks äußern. "Und weil diese Gespräche bei flüchtigem Hinsehen nicht sichtbar sind, wundert es mich nicht, dass immer wieder vor allem Werber auf die Idee kommen, das wäre so ähnlich wie eine Kampagne."

Der PR-Mitarbeiter der Agentur Edelman   argumentiert, dass das, was in Social Media passiert, "das pralle Leben ist, Gespräche, Dialoge, Monologe sind. Zuhören, Überzeugen, Erzählen, Poesie, Gedankenlosigkeit und noch vieles mehr. Nur eines ist es nicht: Fernsehen. Also Konsumieren." Und genau das sei der Knackpunkt. Denn Kampagnen setzen aufs Konsumieren der Zielgruppe. Nicht auf das Gespräch mit möglichen Kunden.

Ganz allein steht Lünenbürger mit dieser Auffassung nicht da. So kommentiert Claudia Sommer , Social-Media-Evangelistin und Webmanagerin bei Greenpeace  , einen Artikel von Handelsblatt-Blogger Thomas Knüwer , der ins gleiche Horn bläst. "Web 2.0 taugt nicht für die Hochglanzwerbung, sondern fürs CRM - direkte Kommunikation mit seinen Kunden eben. Leider sind ja die, die direkt mit dem Kunden sprechen, nicht in der Kommunikationsabteilung angesiedelt, sondern zu 90 Prozent outgesourced und arbeiten für 7,50 Euro als sogenannte Call Center Agents", so Sommer.

Das Fatale an diesen Gesprächen sei, dass sie sich nicht vollständig planen lassem und nicht in Mediapläne passen. Isabell Wagner , Managing Director Germany bei der Bigmouthmedia GmbH   erklärt gegenüber iBusiness, dass sie der Argumentation von Herrn Lünenbürger nur zustimmen könne. Im Social-Media-Marketing könne man nicht von Kampagnen sprechen. Denn Social Media bedeute, eine Beziehung einzugehen. "Das heißt, die Werbetreibenden treten in Interaktion beziehungsweise in den Dialog mit den Nutzern. Kampagnen dagegen implizieren Steuerbarkeit und Kontrolle - und das ist in sozialen Netzwerken definitiv nicht möglich", sagt Isabell Wagner.

David Nelles, verantwortlich für den Bereich Social Media bei der Münchner Agentur Virtual Identiy    geht davon aus, dass es sich um ein Verständnisproblem handelt. Social Media sei kein Kampagnentool beziehungsweise ein Kampagnenkanal. "Der Begriff Kampagne impliziert einen fixierten Beginn und ein vorher festgelegtes Ende. Social Media sollte aber ein Bekenntnis der Marke zu einem ständigen Dialog zwischen Brand und Zielgruppe sein, ohne dabei schon ein Endpunkt zu fixieren", argumentiert Nelles. In den nutzergenerierten Medien kommt es darauf an, den Dialog mit der Zielgruppe langfristig zu planen. "Das gegenseitige Vertrauen zwischen Nutzer und Marke bildet die zentrale Grundlage für den Erfolg der Marke in Social Media. Der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung bedarf aber Zeit", erklärt er weiter. "Zeit, die die klassischen Online-Kampagnen nicht haben. Die nutzergenerierten Kommunikationsplattformen sind eben nicht einfach ein weiterer Kanal, um die klassische Einbahnkommunikation zu führen. Eine solche Vorgehensweise macht aus jedem Social Media Engagement von Marketern eine Todgeburt."

Nicole Pingel, Sprecherin der Social-Media-Agentur Ethority   , erklärt auf Anfrage von iBusiness, dass Social Media seine Stärken in integrierten Kampagnen ausspiele, in denen die verschiedenen Kanäle (Blogs, Foren, Communities, Twitter) nicht isoliert verwendet, sondern eng miteinander verbunden werden. Mit der zentrale Aussage des Blogbeitrags, nämlich dass Social Media allenfalls etwas für PR und CRM sei, kann sich Pingel nicht anfreunden. "Auf den ersten Blick scheint Social Media vielleicht näher an der Öffentlichkeitsarbeit zu liegen, aber diese Nähe ist oft trügerisch", so Pingel. Es gibt nach ihrer Ansicht zu viele Beispiele von PR, die als Social Media getarnt ist, von den Nutzern aber ganz klar als PR erkannt wird. "Eine Pressemitteilung über Twitter zu verlinken und in Facebook einzustellen, mag für manche Kommunikatoren vielleicht noch hip wirken, hat aber mit einem Social-Media-Dialog nur wenig zu tun", gibt Pingel zu bedenken. Einen echten Dialog zu führen oder zu ermöglichen, gehöre eben nicht zu dem gelernten Vorgehen und Verhalten von PR - "PR-Leute mögen es gewohnt sein, mit Journalisten und anderen PR-Leuten zu sprechen. Der Dialog mit Bloggern, Communities oder Konsumenten scheint ihnen noch genauso fremd zu sein wie Werbern und Marketingmanagern."

Außerdem ist nach Auffassung von Pingel der Begriff der Kampagne nicht besonders gut geeignet, um zu beschreiben, was in Social Media passiert. Kampagne klingt etwas schicker als Feldzug, bedeutet aber genau dasselbe. Ziele von Feldzügen sind Eroberungen, konkret geht es hier um die Eroberung von Märkten, Zielgruppen und Eyeballs. "Social Media sind etwas anders gelagert, denn es geht darum, mit Menschen ins Gespräch zu kommen beziehungsweise Menschen einen Raum für ihre Gespräche zu schaffen. Das geht nicht durch ein Dauerbombardement mit Werbebotschaften, sondern setzt voraus, dass man sich in die Interessen, Wünsche und Leidenschaften der Nutzer hineindenkt", so Pingel.

Dieses Zuhören geschehe häufig in Gestalt eines Social Media Monitorings, mit dessen Hilfe man zum einen den digitalen Kontinent kartographieren kann, auf dem sich die Nutzer bewegen, und zum anderen ein Gespür dafür entwickeln kann, wie die Zielgruppe "tickt", welche Werte, Themen und Interessen für sie besonders wichtig sind. Die Nutzer und Communities bestimmen zudem heute selbst, was Marken für sie bedeuten.