Die Megatrends 2018 / 2019: Das Rennen um den Zugang zum Nutzer

Alle Verbraucher, die einen Smart Speaker besitzen, werden 2018 aufatmen: Ihre Dialoge mit Alexa und Googles Agenten fielen bislang öde und monoton aus, denn es fehlte an dem, was sich Nutzer mehr als alles andere wünschen - relevante, getargetete Werbung. Endlich werden ihnen Audioclips für Outdoor-Bekleidung in den Dialog über das Wetter mit Alexa hineinfahren, endlich empfiehlt uns ein Bratpfannenhersteller sein Portfolio an beschichteten Kochwerkzeugen, wenn wir Google Home nach einem Pfannkuchenrezept fragen. Jetzt ohne Sarkasmus gesprochen: Im Ernst. Das wird 2018 geschehen.

Gestaltete sich der Smart-Home-Kosmos noch als werbefrei, geht es nun bald rund - iBusiness weiß von ersten Anbietern, die in den Startlöchern stehen. Skills und Actions, die Anwendungen für die smarten Lautsprecher, gelten vielen als 'die neuen Apps' - und konsequent wird In-Skill-Advertising das neue In-App-Advertising sein. Unterbrecherwerbung nervt - das haben die Marketer begriffen. Aber sie klammern sich an den Glauben, getargetete Unterbrecher-Werbung sei okay. Und so wird möglichst spitz getargetete Audiowerbung in Smart Speakern bald Alltag. Bis Amazon   und Google   erkennen, wie sehr es die Nutzer abturnt. Und die Werbung streng reglementieren. Oder es gibt die ersten Smart-Home-Adblocker. So oder so: Schaden wird die Heiminvasion durch Produktinfos nur der digitalen Advertising-Industrie, die dabei ohne Strategie mitmacht.

Einsam sind wir schwach: Datenallianzen

Den eigentlichen Nutzen tragen die großen Internetkonzerne davon und alle, denen es gelingt, die Daten-Ökosysteme anzuzapfen, in denen sich Nutzer künftig bewegen. Amazon, Google und Facebook   besitzen massenweise solcher Daten - auch wenn Facebook im Kampf um die Zukunft mehr auf VR und AR setzt denn auf das Smart Home (siehe iBusiness-Analyse So will Facebook die künstlichen Welten kontrollieren). Deutsche Marken werden indes isoliert zu schwach sein, um es mit diesem Datenreichtum aufnehmen zu können - ihre Antworten werden Datenallianzen sein: Bündnisse zwischen Datensammlern, die ihre Erkenntnisse über Nutzer matchen. Diese Strategie hatte iBusiness schon vor fast vier Jahren prognostiziert ('Multivariate Datenanalysen' in der Analyse Die zehn Targeting-Trends der Zukunft).

Intelligenter als künstliche Intelligenz: Deep Learning

Und so werden Daten und ihre Exegese weiterhin im Fokus der Interaktivdienstleister stehen - auf die Hypethemen Big Data und KI wird 2018 und 2019 das Tool Deep Learning folgen. Als konsequente Fortentwicklung von Big Data und lernenden Maschinen kann Deep Learning Muster in großen Datenbeständen nicht nur erkennen, sondern selbst Muster erschaffen, nach denen es Daten analysiert. Damit werden sich die begehrlichen Blicke der Marketer und Marken auf dieses Werkzeug richten - in der Hoffnung einen mächtigen Verbündeten zu gewinnen, der Daten für Vertrieb und Kundenbindung nutzbar macht.

Dienstleisterlandschaft: Agenturen unter Zugzwang

Im Spannungsfeld hochtrabender Erwartungen der Marken an neue Technologien und der Übermacht der großen Internetkonzerne stehen die Agenturen: Sie müssen zum einen der Herausforderung begegnen, dass sich Advertising mehr und mehr in Gefilde verlagert, in denen sie nicht daheim sind: IT und Computerlinguistik etwa. Sie können dem Mehr an Erwartungen mit Bündnissen begegnen - doch wird das allein nicht reichen: Und so werden neue Geschäftsmodelle für Agenturen und Wege, auf möglichst wirtschaftliche Weise zu arbeiten, 2018 und 2019 ganz oben auf der Agenda stehen.

Die Zukunft ist gerade außer Haus: Die DooH-Dämmerung

Doch auch digitale Außenwerbung ist nicht das klassische Terrain der Internetagenturen. Und gerade hier wird sich 2018/2019 viel bewegen - eine Konzentration des sich auf Dutzende und Aber-Dutzende kleiner, oft lokaler Anbieter verteilenden Marktes wird erfolgen - die Übernahme einzelner, kleiner Dienstleister wie der UAM Media Group   oder Neo Advertising   durch Branchen-Dickschiff Ströer    belegt, wie sehr der Prozess schon im Gang ist. Denn Außenwerbung genießt die Vorteile analoger Werbung - wie eine große Nutzertoleranz - und kombiniert sie mit den digitalen Stärken. So ließe sich die Customer Journey physisch nachbauen - und als digitales Plakat bis ganz nah an den POS heranbringen.

Mit smarter Logistik zum Ziel

Was in der analogen Welt nach dem Verkauf durch einen Onlineshop geschieht - die Logistik, wird 2018 ein heißes Thema: Wie lassen sich Zustellraten erhöhen und die Kundenzufriedenheit erhöhen? Das war schon 2017 ein wichtiges Thema, erhöht eine hohe Leistung hier doch die Kundenbindung und senkt eine niedrige Retourenquote doch effektiv die Unkosten. Die alternativen Logistikkonzepte gehen die Shops und Logistiker bereits seit 2017 durch - wie etwa die Lieferung in den Kofferraum. Doch 2018 soll die Logistik smart werden und unter möglichst präziser Datenanalyse wirtschaftlicher und effektiver arbeiten als je zuvor.

Platz da, hier kommt die Bitcoin-Blase

Und dann sind da noch die Bitcoins: Im Grunde lautet die Frage nur, wann genau die Blase platzt: Bald, jetzt gerade während sie dies lesen oder ist sie nach Redaktionsschluss schon längst geplatzt? Ihr Vermächtnis wird das Prinzip der Blockchain sein - die kryptografische Verkettung von Transaktionsdaten hat das Potenzial, eine wichtige Rolle auf dem Feld der Finanzen zu spielen sowie 2018 und 2019 einen bedeutenden Beitrag zum Megatrend Sicherheitstechnologie zu leisten.