Wachstumsmarkt 2025: Wie der E-Commerce die Modebranche unter Druck setzt

Trotz kurzem Aufatmen Anfang des Jahres bleibt die Geschäftslage in der Modebranche schwierig. Nachdem die Textil- und Bekleidungshändler 2018 ein Umsatzminus von 1,5 Prozent eingefahren hatten, hat das Geschäftsjahr 2019 leicht besser abgeschlossen. Den Daten und Hochrechnungen des Handelsverband Textil (BTE)   zufolge konnte die Branche das Minus ausgleichen und der Gesamtumsatz ist um 1,5 Prozent im vergangenen Jahr gestiegen. Damit lag das Marktvolumen von Textilien und Bekleidung im Einzelhandel in Deutschland 2019 bei 66 Milliarden Euro und damit auf dem Niveau von 2017.

Deutlich prächtiger entwickelt sich der Onlinehandel im Bereich Fashion: Er wächst munter weiter und konnte gegenüber den vergangenen zwei Jahren erstmals wieder zweistellig wachsen. Laut den Zahlen des Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V   ist die Kategorie 'Bekleidung inklusive Schuhe' in 2019 um 11,4 Prozent gewachsen, was einem Online-Umsatz von 18,7 Milliarden Euro (2018: 16,79 Milliarden Euro) entspricht. Niedriger als der BEVH setzt der Handelsverband Textil den Onlineanteil an der Gesamtbranche Mode an. Er weist den Onlinehandel zwar nicht separat aus, aber vermeldet, dass der gesamte Distanzhandel (Versandhandel & E-Commerce) nach BTE-Hochrechnung einen Umsatz von circa 15 Milliarden Euro in 2019 erreicht hat, was einem Marktanteil von 23,5 Prozent entspricht. Laut BEVH-Zahlen legte vor allem der E-Commerce mit Bekleidung im Vorjahr mit einem Plus von 12,4 Prozent sehr stark zu und erwirtschaftete einen Online-Umsatz von 14,26 Milliarden Euro (2018: 12,69 Milliarden Euro). Mit Schuhen generierten die Händler im Web 4,45 Milliarden Euro Umsatz; ein Plus von 8,4 Prozent.



Damit ist und bleibt der Onlinehandel mit Bekleidung und Textilien seit Jahren das umsatzstärkste Segment im deutschen E-Commerce. Die Online-Umsätze aus dem Bereich Bekleidung/Textilien machen stets den Mammutanteil im gesamten deutschen Onlinehandel aus, dennoch suggeriert dies auf den ersten Blick ein falsches Bild. Gemessen an dem Gesamtmarkt für Bekleidung, der deutlich über 65 Milliarden Euro schwer ist, hält der Onlinehandel hier bisher gut ein Viertel (28,3 Prozent) der Umsätze und wächst im Vergleich zu anderen Branchen langsam.

Zwar klettern auch hier die Umsätze im E-Commerce Jahr für Jahr, aber der Anteil des Onlinehandels bewegt sich hier insgesamt eher noch auf einem niedrigen Niveau, auch wenn klar ist, dass sich die Umsätze stark Richtung online verschieben. So hatte der Internethandel im Jahr 2008 einen Anteil am gesamten Bekleidungsmarkt von gut sieben Prozent. Bis 2013 erhöhte sich dieser auf 15,2 Prozent und 2016 auf 23 Prozent. Der Schluss liegt nahe, dass der E-Commerce weiter wachsen wird, aber sich das Wachstum in diesem Markt in den kommenden Jahren ähnlich langsam entwickeln wird. Denn hier sind die Anbieter am längsten dabei und am professionellsten aufgestellt. Wenige starke Marken haben sich hier etabliert und durchgesetzt, die kaum Freiraum für Neueinsteiger ins Business lassen. Hinzu kommt, dass der Fashion-Bereich die höchsten Retourenquoten händeln muss. Ein Problem, das mittel- bis langfristig nur die ganz großen, finanzstarken Shops stemmen können. Trotz schwieriger Marktsituation entwickelt sich jedoch der Onlinehandel im Bekleidungsbereich verhältnismäßig gut. Wir gehen davon aus, dass sich der Online-Anteil bis 2025 von heute 28,3 auf etwa 35 Prozent Marktanteil vergrößert. Dennoch erwarten wir hier eine Marktsättigung im Onlinebereich, die sich aber entgegen der bisherigen Annahme erst später einstellt.

Auch wenn es sich im E-Commerce bisher noch nicht abzeichnet, der Modehandel insgesamt ist gesättigt und hat mit einer Reihe struktureller Probleme zu kämpfen (siehe Analyse: Offene Transformationsnähte: Wo der Modehandel Strukturprobleme hat), die nun durch Corona und den damit verbundenen Maßnahmen stark beschleunigt zu Tage treten. Markenhersteller als auch klassische (Einzel-)Händler bekommen den Wandel im Modehandel nun mit aller Wucht deutlich zu spüren. So drängten trotz Konzentration immer mehr neue Teilnehmer in den ohnehin schon wettbewerbsintensiven Markt. Die Dichte an Händlern, Herstellern und international agierenden Akteuren ist extrem hoch. Ein weiteres Probleme im Fashion-Bereich ist, dass sich die Ausgaben für Bekleidung im Vergleich zum verfügbaren Einkommen deutlich reduziert haben. Das liegt nicht daran, dass weniger Kleidung gekauft wird, sondern daran, dass billiger geshoppt wird. Discountern, Billigmarken, dem Preisvergleich im Internet und dem zunehmenden Wegfall von Dresscodes im Geschäftsumfeld sei dank. Das heißt unter anderem, das Preisniveau sinkt und die Margen geraten unter Druck. Hinzu kommt, die Umsätze im Textilhandel verlagern sich aktuell weiter in Richtung Online, wenn auch auf niedrigem Niveau. Profitieren von dieser Entwicklung und kräftig Marktanteile gewinnen konnten Onlinehändler wie Zalando  , Otto  , Bonprix  , Aboutyou   und Amazon  .

Verpennte Digitalisierung, Corona, Pleitewelle

Die Corona-Pandemie und der Lockdown haben die Bekleidungsbranche besonders hart getroffen. Für sie, insbesondere für die stationären Händler, wird die Krise offenbar zum Desaster und eine Pleitewelle droht, beziehungsweise nimmt bereits ihren Lauf. Betroffen sind gleichermaßen kleine Einzelhändler wie Traditionsunternehmen und große Mode-Marken. Der Umsatz des stationären Textil-, Schuh- und Lederwarenhandels ist im April infolge des Lockdowns um 71 Prozent eingebrochen. Bereits im März fielen die Umsätze in den drei Branchen um mehr als 50 Prozent. Insgesamt hat die Corona-Pandemie dem stationären Modefachhandel in der Saison Frühjahr/Sommer 2020 einen historisch einmaligen Umsatzeinbruch beschert. Nach ersten Hochrechnungen des BTE Handelsverband Textil fielen die Umsätze von März bis August gegenüber 2019 um rund ein Drittel. "Boutiquen und Modehäuser haben damit im Vergleich zum Vorjahr etwa fünf Milliarden Euro Umsatz verloren", rechnet BTE-Hauptgeschäftsführer Rolf Pangels vor.

Gleichzeitig hat es eine massive Verschiebung in Richtung Online-Shopping gegeben. Seit April 2020 hat der Onlinehandel in jedem Monat im zweistelligen Prozentbereich zulegen können. Pangels: "Die Schere zwischen stationärem Modehandel und Online-Handel ist damit weiter auseinander gegangen." Zalando beispielsweise machte nach Einbrüchen im ersten Quartal 2020 im zweiten Quartal 2020 glänzende Geschäfte und hob deshalb seine Jahresprognose an. Im zweiten Quartal 2020 wuchs der Umsatz demnach um 26 bis 28 Prozent auf rund 2 Milliarden Euro (Q2 2019: 1,6 Mrd. Euro). Das Gross Merchandise Value (GMV) stieg um 32 bis 34 Prozent auf bis zu 2,71 Mrd. Euro (Q2 2019: 2,02 Mrd. Euro). Das "außergewöhnlich starke Wachstum" im zweiten Quartal führt Zalando zum einen auf den Fokus auf seine Plattformstrategie zurück, zum anderen auf die "beschleunigte Verschiebung der Kundennachfrage von Offline nach Online" infolge der anhaltenden Corona-Pandemie. Im zweiten Quartal konnte der Händler mehr als drei Millionen neue Kunden gewinnen. Zudem belebt die steigende Online-Nachfrage auch das Plattform-Geschäft: 180 neue Partner meldet Zalando alleine für das zweite Quartal 2020. Das GMV des Partnerprogramms stieg im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 100 Prozent.



Damit wird klar, die Probleme des stationären Einzelhandels waren schon vor der Pandemie zugegen. Denn ohne Digitalisierung werden Händler nicht überleben. Die Pandemie dürfte nun auch dem letzten Online-Verweigerer verdeutlicht haben, wie wichtig eine ECommerce-Strategie für Modehändler ist. Das vernachlässigte oder schlicht nicht vorhandene Onlinegeschäft hat viele Händler maßgeblich in eine äußerst missliche, wirtschaftliche Lage geführt; vor allem im Mittelstand. Die Meinung derer "Online rentiere sich nicht" dürfte mittlerweile obsolet sein.

Viele deutsche Modekonzerne und Modehändler haben nun ein fundamentales Problem: Trotz wachsendem Onlinehandel haben sie zu lange nur auf stationäre Läden gesetzt und werden nun von hohen Kosten für ihre zu großen Filialnetze erdrückt. Außerdem wurde während der Schließungsphase weiterhin Ware geliefert, die wegen der langen internationalen Produktionsketten nicht storniert werden kann. Zum anderen verliert die Ware ständig an Wert. Hinzu kommt, dass die unterbliebenen Käufe im Mode-Business nicht aufgeholt werden, da viele Käufer aktuell weniger Geld zur Verfügung haben und die üblichen Kaufanlässe nachlassen, beispielsweise Stichwort: Homeoffice. In der Folge bleiben die Händler auf den Kosten bei vollen Warenlagern sitzen, müssen Standorte schließen bzw. das Filialnetz schmälern und gleichzeitig hohe Investitionen ins Onlinegeschäft tätigen. Zu stark ist die Nachfrage und Verschiebung von Marktanteilen hin zum Onlinevertrieb spürbar.

Rückgang bei Nachfrage, Umsatz und Marktkapitalisierung

Dass die Modebranche bereits vor der Pandemie in Schieflage war, bestätigt die Studie "State of Fashion 2020" von McKinsey & Company  . Demnach erwirtschafteten 55 Prozent aller börsennotierten Mode- und Luxusunternehmen bereits vor der Krise ihre Kapitalkosten nicht mehr. "Die Corona-Krise hat die Konsolidierungswelle in der Modeindustrie extrem beschleunigt", meint Achim Berg , Experte für die Mode- und Luxusindustrie bei McKinsey. Alle Formate und Segmente hätten demnach Finanzierungsprobleme. Aufgrund der Verflechtung der Branche und der Schwere der Krise erwartet McKinsey, dass "die Auswirkungen auf die Unternehmen der Modebranche langfristiger Natur sein werden." Es habe sich gezeigt, dass die Branche als unmittelbare Folge der Krise große Schocks bei der Nachfrage, den Einnahmen und der Bewertung an der Börse erlebt hat.

Die Einnahmen der globalen Modeindustrie (Bekleidungs- und Schuhbranche) könnten im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um 27 bis 30 Prozent schrumpfen, wobei die Branche im Jahr 2021 wieder ein positives Wachstum von 2 bis 4 Prozent erreichen könnte. Für die Branche der Luxusgüter (Luxusmode, Luxusaccessoires, Luxusuhren, edler Schmuck und hochwertige Beauty-Produkte) wird ein weltweiter Umsatzrückgang von 35 bis 39 Prozent im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr erwartet, aber ein positives Wachstum von 1 bis 4 Prozent im Jahr 2021. Die durchschnittliche Marktkapitalisierung der Unternehmen in der Bekleidungs-, Mode- und Luxusbranche ist seit dem 1. Januar 2020 um fast 40 Prozent zurückgegangen und damit wesentlich stärker als der allgemeine Aktienmarkt.

Die Folgen der Corona-Krise werden einen einschneidenden Moment für die Modeindustrie markieren und die Art und Weise, wie die Branche funktioniert, neu gestalten. "Sobald sich der Staub der unmittelbaren Krise gelegt hat, wird die Mode mit einem rezessiven Markt und einer Industrielandschaft konfrontiert sein, die sich noch immer in einem dramatischen Wandel befindet. Dies wird eine noch nie dagewesene Zusammenarbeit innerhalb der Branche erfordern - sogar zwischen konkurrierenden Organisationen. Kein Unternehmen wird die Pandemie allein überstehen, und die Akteure der Modebranche müssen Daten, Strategien und Erkenntnisse darüber austauschen, wie sie den Sturm bewältigen können", prognostiziert Imran Amed , Gründer und CEO von The Business of Fashion. "Die Krise ist ein Katalysator, der die Branche in einen Wandel stürzen wird - jetzt ist es an der Zeit, sich auf eine Welt nach dem Coronavirus vorzubereiten." Zwar wird eine Phase der Erholung erwartet, diese werde aber "durch eine anhaltende Flaute bei den Ausgaben und einen Rückgang der Nachfrage über alle Kanäle hinweg gekennzeichnet sein", meint Berg.

Die aus der Krise resultierende "Konsumquarantäne" könnte nach Ansicht von McKinsey einige Veränderungen in der Modebranche beschleunigen. Dazu zählen eine wachsende Antipathie gegenüber abfallerzeugenden Geschäftsmodellen und erhöhte Erwartungen an nachhaltiges Handeln sowie den digitalen Wandel. Die Krise bietet der Mode nach Ansicht von Berater Berg aber auch die Chance, die Wertschöpfungskette der Industrie neu zu gestalten. Themen wie Digitalisierung, Discount, Branchenkonsolidierung und Unternehmensinnovation würden nach dem Abklingen der unmittelbaren Krise viel stärker verfolgt werden als bisher.