Ranking: Das sind die erfolgreichsten Marken auf Tiktok

Mit 236.000 Abonnenten auf dem chinesischen Social-Media-Kultnetzwerk Tiktok ist die Modemarke Puma der Spitzenreiter der Top 50-Marken in Deutschland. Das geht aus einer Analyse der Social-Media-Auftritte der 50 wertvollsten Marken in Deutschland hervor.

Basierend auf dem Markenranking des Jahres 2019   der Markendatenbank BrandZ   haben wir uns die Markenauftritte bei dem vor allem in der Generation Z beliebten Dienst angesehen und die Kennzahlen ausgewertet.

Puma ist auch auf Instagram sehr aktiv und betreut dort gleich mehrere Accounts. 11,2 Millionen Instagram-Abonnenten folgen Puma bei der Facebook-Tochter, wie wir ermittelt haben (iBusiness: 'Das sind die erfolgreichsten Marken auf Instagram'). Über ein knappes Dutzend weitere Accounts - von Pumagolf und Pumamotorsports über Pumawomen bis hin zu Pumaperformance und Pumafootball - sammeln für die Herzogenauracher weitere fünf Millionen Instagram-Abonnenten ein. Die parallele Betreuung des Tiktok-Accounts katapultiert den Sportmodehersteller gleich auf Platz eins des Tiktok-Rankings in Deutschland.

Nur wenige der Top-Marken sind auf Tiktok präsent

Denn das Feld ist hier eher dünn gesät. Unsere Branchenauswertung zeigt: Während auf Instagram fast alle der wertvollsten Marken der Republik eine Dependance besitzen (lediglich unter den Mischkonzernen, der Energiebranche und den Banken lassen einzelne Instagram links liegen), ist es bei Tiktok nur eine Minderheit der Marken, die dieser aufstrebenden GenerationZ-Plattform ihr Augenmerk schenkt. Allerdings steht die Plattform des chinesischen Konzerns ByteDance auch in der Kritik, unter anderem wegen Datenschutzmängeln und Ad Fraud. Auch prangern Kritiker eine zu große Nähe zum chinesischen Staat und eine mögliche Einflussnahme an.


47 der Top 50-Marken lassen sich auf Instagram finden - auf Tiktok sind es gerade einmal ein Drittel. Davon haben einige gerade mal den digitalen Baum markiert, mehr nicht. So haben wir auf den hinteren Plätzen unserer nach Tiktok-Followern sortierten Tabelle Brands gefunden, die wenige bis gar keine Abonnenten sammeln konnten. Entweder war dies als Beschäftigungsprogramm für die Marketingauszubildende gedacht, oder von der zuständigen Social-Media-Agentur hat niemand an die Markenüberwachung gedacht - bei manchem Account ist unklar, ob es sich überhaupt um einen offiziellen Account handelt, weil das dazugehörende Autorisierungshäkchen fehlt. Ob dieses nur mangels Budget nicht angefordert worden ist oder ob es sich um nicht entdecktes Brand-Hijacking handelt, konnten wir bis Redaktionsschluss nicht klären.

Bei der Handels-Genossenschaft Edeka wiederum ist es nicht die Zentrale, sondern der regionale Kaufmann Edeka Esslinger  , der den Tiktok-Account betreut. Der regionale Allgäuer Händler ist übrigens nicht nur auf Tiktok aktiv, sondern pflegt auch einen intensiv genutzten Pinterest-Account   mit dem Edeka-Logo.



Auch die Abonnentenzahlen sind auf Tiktok deutlich niedriger als auf Instagram: Während dort 45 Millionen Menschen den führenden drei Markenaccounts folgen, ist es auf Tiktok nicht einmal ein Zehntel.



Das liegt allerdings überwiegend in der Natur der Plattform: Tiktok zeigt seinen Nutzern in bunter Reihenfolge Videoclips an, die dann hundertausend- oder millionenmal angesehen werden. Klare Alleinstellungsmerkmale und Vorteile der Kommunikation über Tiktok: Die kreative, virale Verbreitung von User Generated Content im Videoformat mit hoher Visibility und eine derzeit, im Verhältnis zu anderen sozialen Medien wie Facebook   und Instagram  , noch sehr geringe Durchdringung durch Werbetreibende. Zudem sind die entwickelten Werbeformate hochgradig interaktiv und nativ in die Funktionen der App integriert, stechen damit nicht als Werbung ins Auge und sorgen für eine positive und subtile Wahrnehmung der Werbeinhalte.

Beliebte Werbeformate sind beispielsweise:

• Hashtag Challenges: Hashtag Challenges - also das Sponsern und Kreieren eines Hashtags - werden insbesondere in Kombination mit einem Influencer-Involvement empfohlen, um den Hashtag initial zu verbreiten und Awareness zu schaffen. Dafür kreiert ein Nutzer ein Video mit einer Challenge (wie bspw. der "Ice-Bucket Challenge" vor ein paar Jahren) und versieht es mit einem Hashtag. Das soll andere Nutzer motivieren, nachzuziehen und sich ebenfalls bei der Challenge zu filmen und alle Beiträge über den Hashtag miteinander zu verbinden.
• Brand Takeover: Dieses Format hat mit der Nutzungsweise der App und ihren Funktionen nicht viel zu tun. Es handelt sich um eine Anzeige, die beim Öffnen der App in Form eines Bildes oder GIFs erscheint und durch einen Call-to-Action bspw. auf eine externe Landingpage weiterleitet.
• In-Feed Video: Das einzig native Format, das in 9 bis 15 Sekunden Werbeinhalte in Videoform darstellt und sich nahtlos in den Feed einfügt.
• Branded Lens: Brands können Filter und Linsen kreieren, die die Nutzer für ihre Aufnahmen verwenden und Inhalte/Branding/Messages so in ihre Follower-Community hineintragen.

Darum finden sich in unserer Tabelle auch Links auf klassische Werbekampagnen - wie bei der Commerzbank. Onlinehändler Otto schaffte mit seiner Hashtag-Challenge #MachdichzumOtto   bislang immerhin knapp 217 Millionen Aufrufe. Weniger erfolgreich ist die #the1challenge   von BMW, bei der nach Videos gesucht wird, die das kleinste Modell der Münchner in den Fokus rückt. Intelligent ins eigene Employer Branding investiert Discounter Lidl: Bei #MovelikeLidl   stehen eine Zitrone und eine Tomate im Mittelpunkt. Bedingung für die Teilnahme ist allerdings: "Adde @lidlkarriere und #movelikelidl in der Caption." Das sorgte dafür, dass der Tiktok-Account Lidl Karriere  bislang immerhin über 41.000 Follower und knapp 320.000 Likes eingesammelt hat. Tendenz: Steigend.

Ranking der Top-Marken auf Tiktol
Platz	BrandZ- Ranking	Marke	Branche	Follower in Tausend	Likes in Tausend
1.	34.	Puma   (Tiktok-Profil)	Mode	235,9	1300,0
2.	4.	Mercedes Benz   (Tiktok-Profil)	Auto	96,7	612,1
3.	26.	Edeka   (Tiktok-Profil)	Handel	87,4	1400,0
4.	21.	Zalando   (Tiktok-Profil)	Handel	51,3	644,4
5.	11.	Lidl   (Tiktok-Profil)   (Kampagne*  )	Handel	41,6	319,4
6.	45.	Kaufland   (Tiktok-Profil)	Handel	40,1	334,9
7.	16.	Porsche   (Tiktok-Profil)	Auto	35,9	101,0
8.	36.	Rossmann   (Tiktok-Profil)	Handel	6,8	35,5
9.	48.	Otto   (Tiktok-Profil)   (Kampagne**  )	Handel	5,0	39
10.	42.	Sixt   (Tiktok-Profil)	Autovermietung	0,5	0,4
11.	38.	Tui   (Tiktok-Profil)	Reise	0,3	5,7
12.	50.	Krombacher   (Tiktok-Profil)	Lebensmittel	0,1	0
13.	12.	Allianz   (Tiktok-Profil)	Versicherung/Bank	0,1	0
14.	8.	Adidas   (Tiktok-Profil)	Mode	0	0
15.	3.	BMW Deutschland   (Kampagne***)	Auto	-	-
15.	46.	Commerzbank   (Kampagne)	Bank	-	-

* 326 Mio. Aufrufe
** 217 Mio. Aufrufe
*** 6,4 Mio. Aufrufe
Platzierung nach Followern, Platzierung aus dem BrandZ-Brandranking  

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