Die fünf Programmatic-Trading-Trends 2015

Trend: Publisher öffnen ihr Inventar weiter und führen Premiumangebote ein

Der Programmatic-Trading-Markt wird sich wahrscheinlich zu einer kontrollierten und zuverlässigen Umgebung entwickeln. Im Einklang mit aktuellen Trends wird es voraussichtlich eine Reaktion auf die zunehmende Nachfrage nach einem größeren Inventar geben.

Mit zukünftig wachsender Flexibilität seitens der Publisher beim Bündeln und dem Verkauf ihres Inventars sowie dem Druck von Media-Einkäufern zur Öffnung des Inventars werden Publisher dem wahrscheinlich nachgeben - nach ihren eigenen Bedingungen.

Trend: Mehr Privat Marketplaces

Ein ideales Zukunftsszenario für die Förderung des Wachstums von Programmatic Trading in Deutschland wäre die fortgeführte Etablierung privater Marktplätze. Der Grund dafür ist einfach: das Beibehalten der Kontrolle über diese geschlossenen Systeme. Programmatic-Tools ermöglichen Publishern, private Deals abzuschließen, Inventar zu reservieren und auf klassischere Arten mit Käufern umzugehen.

Dies sorgt gleichzeitig dafür, dass Publisher diese Technologie besser akzeptieren. Mit Premium-Umfeldern, dem entsprechenden Umfang an sichtbaren Impressions, einer wertvollen Zielgruppe und relevanten First-Party-Datensätzen wird der Publisher in der Lage sein, sinnvolle, direkte Programmatic-Trading-Partnerschaften mit wichtigen Werbetreibenden und Agenturen aufzubauen.

Die Programmatic-Trading-Umgebung in Deutschland war schon immer leistungsorientiert und wird es weiterhin bleiben. Aber Programmatic Trading sollte auch als Technologie gesehen werden, die die richtige Marke mit dem passenden Publisher zusammenbringt - nicht einfach nur als Hilfsmittel, um die bestmöglichen Gebote auf verfügbares Inventar zu erhalten. Nur wenn solch ein Umdenken erfolgt, werden Private Marketplaces in der Lage sein, die Vorteile des Programmatic Trading voll auszuschöpfen, wie beispielsweise Effizienz und Targeting, und gleichzeitig negative Aspekte wie etwa Betrug und nicht sichtbare Werbung zu beseitigen.

Trend: Verfügbarkeit von qualitativ hochwertigen Daten

Werbetreibende sind bereits Experten bei der Nutzung von Daten für ein zielgenaueres Targeting. Der deutsche Markt ist charakterisiert von einer starken Maßvorgabe bezüglich der Daten, der sich sehr von anderen Märkten unterscheidet. Es gibt eine perfektionistische Erwartungshaltung hinsichtlich des Umfangs und der Qualität von Daten - entweder stehen perfekte Daten zur Verfügung oder überhaupt keine Daten. Dies hat eine langsamere Annahme von neuen Ad-Trading-Tools zur Folge.

Daten mit einer besseren Qualität werden es Werbetreibenden jedoch erlauben, gezielter vorzugehen. In Zukunft werden Werbetreibende über noch ausgeklügeltere Methoden zum Erfassen und Integrieren von Daten in ihre eigenen Systeme verfügen - entweder durch eine Zusammenstellung von Daten aus erster Hand aus ihren eigenen Datenbanken oder durch eine Ergänzung mit Daten von Drittanbietern. Durch die Kombination von mehreren Datenschichten werden Werbetreibende umfangreiche Benutzerprofile ihrer Zielgruppen aufbauen können und die Customer Journey zufriedenstellender gestalten.

Trend: Mehrere interaktive Medienformate

In den Anfangszeiten von Programmatic Trading waren interaktive Werbeformate ein Problem, da es technisch schwierig und mit mehr Aufwand verbunden war, Rich Media-Formate in die Webseiten von Publishern einzubinden. Obwohl dieser Bereich einen potenziell großen Umsatzstrom für Publisher darstellt, da diese mehr für die Premiumformate verlangen können, wurden diese interaktiven Medienformate in der Vergangenheit nicht per Programmatic Trading angeboten. Dies wird sich wahrscheinlich bald ändern.

Die Verbraucher erfreuen sich zunehmend an Inhalten auf mehreren Bildschirmen gleichzeitig, und Werbetreibende kämpfen darum, potenzielle Kunden mit einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne über unterschiedlichen Geräte und Formate hinweg für sich zu gewinnen. Da in den letzten zwei Jahren mehr Werbeformate verfügbar geworden sind, treiben Käufer inzwischen diesen Trend zum interaktiven Medium voran.

Einige Publisher nutzen bereits Programmatic Buying etwa für ein Homepage Takeover, um mehr Geld mit ihrem Inventar zu verdienen. Beispiel: Im November waren auf der Homepage von Yahoo   in Deutschland, Frankreich, Italien, Spanien und Großbritannien eine Reihe exklusiver Burberry-Werbeformate zu sehen, die allesamt über Programmatic Trading über Adforms DSP vertrieben wurden. Dieses Programmatic Selling von Werbung wird wahrscheinlich mit neuen technologischen Fortschritten weiter vorangetrieben.

Publisher werden maßgeschneiderte Werbeintegrationen passend zur wachsenden Kundennachfrage schaffen, um einzigartige Werbeerlebnisse mittels Programmatic Trading anzubieten. Auch hier liegt wieder die Bürde bei den Publishern mehr Inventar bereitzustellen. Nur dann können Werbetreibende verfügbare Inventarquellen zur Umsetzung einer Kampagne nutzen. Der größte Teil des Inventars in Deutschland wird derzeit von einigen wenigen Großakteuren kontrolliert. Und diese Schlüsselfiguren müssen erst noch ihren Enthusiasmus für den Kauf von Display-Werbung per Programmatic zeigen.

Da die Verbraucher die Nachfrage vorantreiben, werden sich sowohl Werbetreibende als auch Publisher nach weiteren Premiumlösungen für Programmatic Trading umsehen. Dies wird wahrscheinlich das Wachstum beim Programmatic Buying von interaktiven Medienformaten in ganz Deutschland beschleunigen.

Trend: Ständige Detail-Optimierung

Werbetreibende in Deutschland befinden sich in einer starken Ausgangsposition: Dank der Detailgenauigkeit und einem Verständnis der relevanten Datentypen auf dem hiesigen Markt haben sie die Möglichkeit, Daten optimal für ihre Kampagnen nutzbar zu machen. Daten sind bereits als praktikable Methode zur Verbesserung der Zielgruppen-Targeting-Strategien akzeptiert.

Jetzt werden Werbetreibende ihre Aufmerksamkeit zunehmend auf die Häufigkeit und Aktualität ihrer Daten richten. Es wird eine steigende Nachfrage nach detailorientierten Analysen geben, da eine genauere Anpassung und mehr Kontrolle über die Daten gewünscht sind. Dies wird Datenanbieter dazu bringen, ihre Datensätze zu optimieren, um die steigende Nachfrage zu erfüllen.

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Autorin Kristina Prokop ist Mitgründerin und Head of Operations von Eyeota  .