Conversational Marketing: Diese 10 Methoden stärken den Dialog

Oft kommt die Customer Journey vielversprechender potenzieller KundInnen ins Stocken oder gleich gänzlich zum Stillstand. Gängige Dialog-Aktionen wie Anrufe oder regelmäßige E-Mails führen nicht zu einer Kaufentscheidung. Die Gründe für den drohenden Leadverlust sind vielfältig: Weil das Interesse nachlässt, weil das Timing nicht passt, weil die Person von zu vielen Kontaktversuchen genervt ist, weil sie sich jetzt noch nicht entscheiden will, weil sie sich anders entschieden hat, weil es auf der Website keinen Anreiz mehr gibt, doch noch länger zu bleiben oder weil mitten in der Nacht oder am Wochenende gerade niemand erreichbar ist, der Fragen beantwortet.

Dialogangebot kann Leads retten

Conversational Marketing soll KundInnen dort abholen, wo sie gerade "festhängen" und über ein Echtzeit-Dialogangebot und individuelle sowie reibungslose Kundenerlebnisse zu einer Interaktion motivieren. Etwa durch ein Chat-Fenster, das sich auf der Webseite öffnet und einen Dialog in Echtzeit ermöglicht. Oder einen Messenger-Dienst, der via Chatbot rund um die Uhr auf Fragen antwortet.

Die Konversation sollte den KundInnen dabei nicht aufgezwungen werden, sondern zu deren Bedingungen und Vorlieben erfolgen. Statt Push-Marketing mit Beschallung im Gießkannenprinzip ist Conversational Marketing ein weiteres individuelles Angebot zur Kontaktaufnahme. Der Website-Besucher entscheidet dabei selbst, ob, wann und über welchen Kanal er in Kontakt tritt. Wichtig ist, dass er überhaupt im richtigen Moment ein Dialog- oder passendes Service-Angebot erhält. Ohne sich dafür mühsam registrieren zu müssen, Formulare auszufüllen, E-Mails zu schreiben, zum Telefonhörer zu greifen.

Conversational Marketing ist mehr als eine Ergänzung oder Fortführung des traditionellen Dialogmarketings. Die Daten- und Technologie-getriebene Methode bietet der Marke die Chance, noch näher ran zu rücken an KundInnen und so eine persönliche Bindung aufzubauen: durch interaktive, digitale und nutzerzentrierte Kommunikationsmöglichkeiten wie Messengerdienste, Chatbots oder Sprachassistenten und durch Technologien wie KI. Der große Vorteil: "Conversational Marketing ermöglicht eine schnelle Reise durch den Verkaufs-Funnel in wenigen Minuten, anstatt den Lead-Qualifizierungsprozess über Tage oder Wochen in die Länge zu ziehen und damit einen Interessensverlust zu riskieren", fasst Sebastian Groß, Consultant Digital Customer Experience bei Deloitte Digital   die Vorteile zusammen. KundInnen müsse so nicht mehr wie bisher "durch einen Reifen nach dem anderen springen" - ein Lead-Erfassungsformular ausfüllen, auf eine E-Mail-Antwort warten oder einen Anruf vom Vertrieb, bis seine Reise weitergeht. Die digitalen Assistenten können in den gesamten Kaufentscheidungsprozess eingebunden werden und einer großen Zahl von KundInnen gleichzeitig über verschiedene Kanäle hinweg in jeder Phase zur Seite stehen - rund um die Uhr, auch außerhalb von Sprechzeiten und Hotlines.

Robert Weller, Director Community & Eduation bei konversionsKraft   liefert in seinem Blog Toushenne folgende Definition:

"Conversational Marketing ist ein Werkzeug des Inbound Marketings mit dem Ziel, potenzielle KundInnen effektiver und effizienter zu konvertieren. Dabei kommen moderne Technologien (wie beispielsweise KI) zum Einsatz, um Nutzern eine persönliche, zeit- und ortsunabhängige Echtzeit-Interaktion mit der Marke zu ermöglichen. Dadurch sollen Vertrauen aufgebaut, die Kundenbeziehung gestärkt und ein individuelles, an die Bedürfnisse der KundInnen angepasstes und flexibles Kauferlebnis geschaffen werden."
Damit unterstützte das Conversational Marketing nicht nur Presales-Prozesse, sondern kann auch den fließenden Übergang zum Customer Service einleiten.

Menschlicher Kontakt bevorzugt

Ein bloßes Hypethema ist Conversational Marketing Weller zufolge schon längst nicht mehr. Die Experten von Gartner   ordneten die Methode schon 2018 in ihrem "Hype Cycle"   der wichtigsten Marketingtrends als "Innovation Trigger" ein und rechneten mit einem Durchbruch in zwei bis fünf Jahren. "Wer also einen Vorsprung haben will, investiert lieber heute noch, als morgen erst", so sein Rat. Auf dem Vormarsch ist auch Conversational Commerce - zunehmend werden die digitalen Helfer auch für den direkten Verkauf oder als wichtige Vorbereitung dafür eingesetzt.

Conversional Marketing bietet zudem die Möglichkeit, die eigene Kundschaft besser kennenzulernen - durch Rückfragen zu deren Wünschen und Bedürfnissen, was wiederum wertvolle Nutzungs- und Verhaltensdaten liefert und der Optimierung der Customer Experience dient. Zudem können etwa Chatbots deutlich mehr Gespräche gleichzeitig führen, was den Kundenservice entlastet und die KundInnen nicht in Warteschleifen verzweifeln lässt.

Der Einsatz von Conversational Marketing muss jedoch sorgfältig abgewogen werden. Denn sehr viele KundInnen bevorzugen noch immer den menschlichen Kontakt und wollen nicht mit einem "Automaten" abgespeist werden. Auch stoßen die Methoden bei komplexen Prozessen und Anfragen schnell an ihre Grenzen. Damit die Customer Experience dann nicht leidet, muss KundInnen schnell ein kompetenter Service geboten werden.

Digitale Helfer benötigen Kontrolle

Außerdem ist für Implementierung und Einsatz viel Know-how und Sorgfalt erforderlich, je intelligenter und lernfähiger die Methoden, desto höher die Anforderungen. Nötig ist eine enge Verzahnung mit der Support-Abteilung und den eingesetzten Medienkanälen sowie ein ausführliches Briefing der Mitarbeitenden. Die digitalen Helfer sollen entlasten, dürfen dabei aber nicht sich selbst überlassen werden, sondern benötigen für den effizienten Einsatz eine kontinuierliche Kontrolle.

Auch erfordert die Automatisierung und die Integration von Echtzeit-Kommunikationsfunktionen in bestehende Systeme einiges an Investitionen. Sind sie erstmal eingerichtet und angelernt, können Conversational-Tools jedoch den Marketing, Vertrieb und Kundenservice entlasten und für eine höhere Kundenzufriedenheit und damit höhere Umsätze sorgen.

Im Folgenden stellen wir zehn Methoden für Conversational Marketing vor.

1. Chatbot

Chatbots sind ein technisches Dialogsystem, mit dem Menschen in natürlicher Sprache oder per Texteingabe kommunizieren können. Sie können auf Webseiten oder in Messengern rund um die Uhr Fragen stellen, die der Chatbot dann automatisiert und ohne direkten menschlichen Eingriff beantwortet oder bearbeitet. Chatbots werden genutzt, um Informationen einzuholen, Termine zu vereinbaren, den Lieferstatus abzufragen, für Adressänderungen oder Unterstützung im Kaufprozess. Das funktioniert zum einen auf Basis von definierten Regeln - hier greifen Chatbots auf einen Katalog von definierten Fragen und Antworten zurück. Aufwändigere Anwendungen funktionieren auf Basis von künstlicher Intelligenz - diese Chatsbots können aus existierenden Dialogen lernen und diese stetig verfeinern.

Chatbots unterstützen den Kundenservice und entlasten den Support bei Standardfragen. Sie helfen bei der Leadgenerierung, in dem sie KundInnen mit den nötigen Informationen versorgen und zuständigen Kontakten verbinden. Auch bei Recruiting-Prozessen kommen sie mittlerweile zum Einsatz. Laut der EOS Chatbot-Studie 2021 setzen bereits 65 Prozent der Unternehmen im Privatkundensegment Chatbots in der Kundenkommunikaton ein. Die Akzeptanz in der Bevölkerung wächst, ebenso das Vertrauen in den sensiblen Umgang mit Daten: Demnach hat mehr als die Hälfte der Deutschen bereits mit einem Bot gechattet. Eingesetzt werden die digitalen Helfer europaweit laut EOS primär zum Erstkontakt, gefolgt vom KundInnenservice und der Produktberatung.

2. Messenger

Mit dem Siegeszug von Messenger-Diensten gewinnt der Kanal auch für die Kundenkommunikation und den Vertrieb immer weiter an Bedeutung. Neben dem Live-Chat-Angebot auf der Website - entweder von MitarbeiterInnen oder im Erstkontakt per Chatbot - sind es vor allem Messaging-Dienste wie WhatsApp Business, Facebook Messenger oder Googles Business Messages, die vermehrt eingesetzt werden. Sie ermöglichen es, mit personalisierter Kommunikation auf jeden Kunden oder spezielle Kundengruppen individuell einzugehen. Die Kundschaft fordert diesen Kontaktkanal zunehmend auch als Service ein, wie die Studie "Trends im Business Messaging 2021"   von Messenger People   zeigt. Demnach sehen Unternehmen in Messenger Apps einen besonders erfolgversprechenden Kanal für Service, Marketing und Sales. Die Studie "Conversational Business 2021"   der Hochschule Aalen   zeigt, dass Messenger, die sowohl menschliche Schnittstellen als auch Chatbots nutzen, immer wichtiger werden und die Qualität steigern. Messenger etablieren sich zunehmend auch als Verkaufskanal, da Chatbots mit bestehenden Shop¬systemem verbunden werden können - Stichwort Conversational Commerce. Das ermöglicht das Vorschlagen passender Produkte, das Befüllen von Warenkörben sowie den anschließenden Check-out direkt im Chat. Was Payment-Funktionen in Messengern angeht, wie WhatsApp Pay, sind VerbraucherInnen allerdings noch skeptisch.

3. In-App-Messaging

Mit der nötigen Sensibilität eingesetzt, kann In-App-Messaging als leistungsfähiges Instrument zur Aktivierung, Engagement und Kundenbindung dienen. Während die NutzerInnen mit dem Produkt oder einer App interagieren, erhalten sie zeitnahe, relevante und kontextbezogene Benachrichtigungen. Kurz und knapp gehaltene Produkttouren, Checklisten, Anleitungen oder In-App-Guides helfen, neue NutzerInnen einzubinden und sich schnell nach der Anmeldung im Produkt zurechtzufinden. Neue Features können angekündigt und erklärt werden. Für Einzelfragen und Antworten lassen sich Chatbots einbinden. In-App-Umfragen dienen als Feedback-Kanal.

4. Conversational App

Viele Unternehmen bieten rund um ihre Produkte oder Dienstleistungen zusätzlich zur Website auch eigene Support-Apps an, entweder innerhalb von Messenger-Diensten oder als eigenständige App. Ein Werkzeughersteller beispielsweise einen Tool-Finder, der Handwerkern dabei hilft, das richtige Werkzeug für die aktuelle Aufgabe zu finden, inklusive Anwendungstipps und Support-Hotline. Unternehmen und KundInnen können via Chatbots mit Textnachrichten, Fotos, Sprachnotizen, Schaltflächen, interaktiven Web-Tools oder auch Video direkt miteinander kommunizieren.

5. Live-Streaming und Live-Chat

Beim Livestreaming-Shopping werden KundInnen im Online-Video Produkte vorgestellt, die sie direkt bestellen können. Dabei können sie im begleitenden Chat Fragen zu den Produkten stellen, auf die das Unternehmen in Echtzeit reagieren kann, direkt im Livestream oder mit FAQs. Auch auf Streaming-Plattformen wie Twitch können Marken in eigenen Channels beim Livestreaming direkt und in Echtzeit mit der Community interagieren und Anreize zur Interaktion schaffen.

6. Virtual Assistant/Sprachassistenten:

Virtual Assistants sind persönliche KI-basierte Online-Assistenten, die den Menschen bei ihren täglichen Aktivitäten helfen. Besonders beliebt und weit verbreitet sind Amazon Alexa, Siri von Apple, Google Assistant und Cortana von Microsoft. Sie reagieren auf menschliche Sprache und verbale Kommandos und können mit anderen Smart Devices kommunizieren. Diese Sprachassistenten lernen bei jeder Konversation dazu und können viel menschenähnlicher kommunizieren als Chatbots, was die Effizienz und Genauigkeit erhöhen soll. KundInnen können mit Unternehmen via Virtual Assistants über Social-Media-Kanäle oder über intelligente Lautsprecher wie Google Home oder Amazon Echo kommunizieren oder auch Produkte direkt kaufen. Voice Commerce befindet sich jedoch noch in einer frühen Entwicklungsphase. Sowohl Google als auch Amazon bieten Unternehmen die Möglichkeit, eigene Voice-Assistenten zu entwickeln. Sie erhalten Zugang zu der Sprach-KI-Technologie sowie die Möglichkeit, ihren Assistenten oder Anwendung mit einem individuellen Aktivierungswort, einer eigenen Stimme sowie mit Skills und weiteren Funktionen auszustatten.

7. SMS

SMS bleiben im Kundenkontakt ein häufig verwendeter Kommunikationskanal, sofern die KundInnen dem zugestimmt haben. Sie werden etwa genutzt für Benachrichtigungen über Bestell- und Lieferstatus und Abholinformationen, Kontostandsabfragen und Buchungsbestätigungen, Termin-Änderungen wie Verspätungen und Erinnerungen. Über SMS ist aber auch eine KI-gestützte und automatisierte Eins-zu-Eins-Kommunikation möglich, etwa für schnelle Hilfe im Kundensupport. Verknüpft mit menschlichem Support kann der Kanal zudem genutzt werden als persönlicher Shopping-Assistent, für Produktempfehlungen oder Helfer beim Navigieren durch den Check-Out-Prozess sowie zur Erinnerung an abgebrochene Warenkörbe.

8. Social Media

Millionen von Menschen nutzen Social-Media-Kanäle wie Instagram oder Twitter, um mit Unternehmen direkt in Kontakt zu treten und Fragen zu Produkten, Services oder aktuellen Problemen zu stellen. Dabei erwarten sie schnelle Antworten. Auch hier lässt sich der Kundensupport entlasten, etwa indem Konversationen via Direct Messages automatisiert werden und der Nutzer über einen Chatbot direkt eine schnellere Response auf Basisanfragen erhält. Auch lässt sich schneller auf ein Problem reagieren, das vielleicht auf Twitter über eine @Mention erwähnt wird. Zudem lassen sich über die Einzelfragen wertvolle Daten sammeln, mit denen sich die Konversationen und die angebotenen Produkte und Dienstleistungen weiter verbessern lassen.

9. Voice Bot/Sprachdialogsysteme

(Call Center)Mittels Spracherkennung können Voice Bots am Telefon bestimmte Kundenanfragen verstehen und in personalisierte Unterhaltungen führen. Call-Center automatisieren mittels Conversational AI (Conversational IVR - Interactive Voice Response) Anliegen wie zum Beispiel die Nachverfolgung von Sendungen, das Anfordern von Retouretiketten oder Rechnung sowie das Ändern von Adressen oder Tarifen. Dies kann die Zeit in Warteschleifen verkürzen, dem Kunden schneller eine Lösung liefern und das Personal entlasten.

10. Service-Crowdsourcing

Kunden-Communitys mit externen ExpertInnen erlauben ebenfalls einen Dialogkanal, der im Idealfall auch rund um die Uhr verfügbar ist. Ergänzend zu unternehmenseigenen Support-Hotlines bieten diese moderierten Communitys einen Kanal, in dem KundInnen Fragen zu Produkten und Dienstleistungen stellen können, die von anderen KundInnen oder Anwendern beantwortet werden. Unternehmen können dafür geeignete ExpertInnen - Heavy User oder Superfans in Foren oder eigenen Communitys - identifizieren und direkt für den Support anwerben. Diese erhalten dafür einen Sonderstatus als KundInnen, genießen Vorteile wie Rabatte oder Gutscheine, exklusiven Zugang zu Informationen und der Produktentwicklung. Ein authentischer Kommunikationskanal für Kunden, die für ihr Problem eine anwenderfreundliche und -erprobte Lösung suchen.