Interaktiv Trend 2023/2024: Conversational Marketing wird zum Standard

Als Instrument für den Kundendialog haben Messengerdienste 2022 nochmal deutlich an Fahrt aufgenommen. Händler wie Rewe  , Toom   oder die Aldi-Discounter   nutzen die Kanäle zunehmend für ihre Angebotskommunikation - als Ergänzung oder zum Teil auch Ersatz für Prospektwerbung. Dabei geht es aber nicht nur um das Einsparen teurer Ressourcen: Messenger punkten als direkter, schneller und unkomplizierter Draht zur Kundschaft mit einer hohen Interaktions- und Reaktionsrate. Denn für Menschen weltweit quer über alle Altersstufen hinweg sind sie ein alltäglicher, nicht mehr wegzudenkender Kommunikationskanal.

Der Spezialist MessengerPeople   hat jüngst aktuelle globale Messenger-Zahlen zusammengetragen: Demnach weist WhatsApp   zwei Milliarden NutzerInnen weltweit aus, der Messenger von Meta   (ehemals: Facebook Messenger) hat über knapp eine Milliarde NutzerInnen und WeChat inzwischen 1,3 Milliarden aktive NutzerInnen. Instagram   konnte von 1,1 Milliarden NutzerInnen im Oktober 2020 auf 1,4 Milliarden NutzerInnen im Oktober 2022 wachsen. Der kleinere Messengerdienst Telegram   steigerte die Zahl der aktiven NutzerInnen von 550 auf 700 Millionen im Jahr 2022.

Alleine über WhatsApp wurden im Jahr 2022 rund 100 Milliarden Nachrichten pro Tag verschickt. Laut dem 'Digital Report 2022' von Hootsuite   und We Are Social   ist die Messenger-App WhatsApp auch in Deutschland die meistgenutzte Social-Media-Plattform. 83,6 Prozent der 78 Millionen regelmäßigen InternetuserInnen zwischen 16 und 64 Jahren nutzen die Anwendung jeden Monat. Facebook und Instagram folgen mit weitem Abstand, ebenso die anderen reinen Messenger-Dienste.

Das Smartphone ist immer dabei - das macht Messengerdienste auch für Business-Anwendungen interessant. Conversational Business - oder auch Conversational Marketing und Conversational Commerce - ist auf dem Vormarsch, wie Prof. Dr. Peter Gentsch, KI-Experte und Leiter des Institute for Conversational Business an der Hochschule Aalen  , bestätigt. Er prophezeit: "Es wird das Dialogmarketing fundamental verändern".

Die von Telefon-Warteschlangen genervte Kundschaft fordert solche Kontaktkanäle zunehmend auch als Service ein, wie die Studie "Trends im Business Messaging 2021"   von Messenger People   zeigt. Demnach wollen 85 Prozent der weltweit 5.006 befragten KonsumentInnen mit Unternehmen über Messenger kommunizieren. Zudem geben 71 Prozent an, dass sie eher bei Unternehmen einkaufen, die Messaging als Kommunikationskanal für den Kundenkontakt anbieten.

Der Handel sucht Wege für persönliche und effiziente Online-Beratung und neue Vertriebswege - gefragt ist der direkteste und gewinnbringendste Kanal zur Kundin bzw. zum Kunden. Anbieter wie WhatsApp  , Facebook  , Google   und auch Apple   bauen ihre Business-Lösungen für Messaging deshalb immer weiter aus.

Dialog in allen Phasen der Customer Journey

Conversational Marketing bietet Unternehmen die Möglichkeit, mit den KundInnen bei jedem Schritt ihrer Customer Journey in Kontakt und in einen Dialog zu treten. Insbesondere, wenn die Customer Journey vielversprechender potenzieller KundInnen ins Stocken gerät und gängige Dialog-Aktionen wie Anrufe oder E-Mails nicht zu einer Kaufentscheidung führen. Dann kann Conversational Marketing KundInnen dort abholen, wo sie gerade "festhängen". Etwa durch ein Live-Chat-Fenster, das sich auf der Webseite öffnet und einen Dialog in Echtzeit ermöglicht, oder Chatbots, die rund um die Uhr auf Fragen antworten. Oder eben über einen Messenger-Dienst.

Wichtig ist das passende Dialog- oder Service-Angebot im richtigen Moment zur richtigen Zeit. Ohne, dass sich die BesucherInnen dafür mühsam registrieren, Formulare ausfüllen, E-Mails schreiben, zum Telefonhörer greifen müssen. "Conversational Marketing ermöglicht eine schnelle Reise durch den Verkaufs-Funnel in wenigen Minuten, anstatt den Lead-Qualifizierungsprozess über Tage oder Wochen in die Länge zu ziehen und damit einen Interessensverlust zu riskieren", sagt Sebastian Groß, Consultant Digital Customer Experience bei Deloitte Digital  .

Sparen mit dem Rewe-Bot

Chatbots können den Kundenservice unterstützen und den Support bei Standardfragen entlasten. Die Akzeptanz in der Bevölkerung wächst, ebenso das Vertrauen in den sensiblen Umgang mit Daten. Auf Bots setzt deshalb auch der Handelskonzern Rewe, der damit den nächsten Schritt in der Digitalisierung der Angebotskommunikation über Social Media geht. Der 'Rewe Spar-Assistent'   ist ein Chatbot, der mit NutzerInnen im privaten Nachrichtenbereich von Instagram kommuniziert und sie unter anderem wöchentlich über neue Coupons in der Rewe App informiert.

Der direkte Austausch über Messenger boomt, so wechseln eine Milliarde Nachrichten pro Tag zwischen NutzerInnen und Marken. Und 75 Prozent der Social-Media-NutzerInnen bevorzugen das Direct Messaging, um mit Marken in den Austausch zu gehen, so eine Erhebung der Agentur Spectrm  . Diese Zahlen machen den Instagram-Chatbot für Rewe sowohl für die Ansprache von KundInnen auf einer persönlicheren Ebene als auch für die Kommunikation der Angebote interessant. Hinzu kommt, dass immer mehr NutzerInnen klassische Angebotsanzeigen im Social-Media-Umfeld direkt als Werbung wahrnehmen und schnell darüber hinwegscrollen, da sie nicht genügend zur Interaktion einladen. Der interaktive Chatbot dagegen präsentiert die Angebote und Coupons innerhalb der Instagram-Nachrichten mit einer persönlichen Ansprache. Auch können KundInnen darüber den Kundenservice kontaktieren.

Discounter wie Aldi Nord  , Aldi Süd   und Lidl   bieten ähnliche Funktionen in ihren Apps, unter anderem mit Coupons und Prospekten. Edeka   bietet darüber hinaus beispielsweise auch eine Bezahlfunktion, einen digitalen Einkaufszettel und eine Verbindung zur Bonuskarte Deutschland Card.

Conversational Commerce: Messenger-Dienste als Verkaufskanal

Conversational Marketing unterstützt nicht nur Presales-Prozesse, sondern kann den fließenden Übergang zum Customer Service einleiten und sogar zum Kaufabschluss führen - Stichwort Conversational Commerce. "Durch die Einfachheit der Kommunikation und die weite Verbreitung von Messenger ist die Hürde hier geringer auch einen Kauf abzuschließen", sagt KI-Forscher Peter Gentsch. Messenger-Dienste etablieren sich als Verkaufskanal, da sie mit bestehenden Shopsystemen verbunden werden können. Das ermöglicht das Vorschlagen passender Produkte, das Füllen von Warenkörben sowie den anschließenden Check-out direkt im Chat.

Mit Conversational Commerce richtig Geld verdient etwa der D2C-Farbenhändler und Farbenhersteller MissPompadour  , ein 2019 gegründetes Startup mit Sitz in Regensburg. Die junge Firma nutzt Messengerdienste, allen voran WhatsApp, sowohl für die Kundenberatung als auch für Sales.

50 Prozent der kompletten Konversation laufen über Messenger, der Rest über Telefon, E-Mail und Social Media. 15 KundenberaterInnen sind montags bis samstags von 9 bis 21 Uhr für die vorwiegend weiblichen KundInnen erreichbar, beraten im direkten Messenger-Dialog rund um Farben und DIY-Projekte und stellen auf Wunsch schon den Warenkorb zusammen, der dann im Chat über einen Link direkt zum Checkout führt. So generiert MissPompadour schon rund 30 Prozent seines Umsatzes über WhatsApp. Ein weiterer Vorteil: Durch die intensive Beratung ist die Retourenquote sehr niedrig.

Die Kundenberatung über Messengerdienste verschafft Unternehmen zudem einen großen Datenschatz. Auf Basis der Informationen lassen sich strategische Entscheidungen fällen. Der Datenschutz gibt klare Regeln vor. Unternehmen dürfen KundInnen nicht aktiv anschreiben, wie bei Mails ist ein Double-opt-in nötig. Wenn der Kunde oder die Kundin das Unternehmen aber über eine API anschreibt, ist das datenschutzkonform. Ein weiterer Schatz, von dem unter anderem MissPompadour profitiert, ist der User Generated Content, den die KundInnen im Messenger posten und die das Unternehmen auch für andere Kanäle verwenden kann - wenn sie die Erlaubnis erhalten.

Die Zukunft von Conversational Commerce

Noch steht Conversational Commerce hierzulande am Anfang, in Ländern wie China ist der Verkauf über Messenger schon deutlich verbreiteter. Dass die Unternehmen in Europa hier noch ein Stück Weg vor sich haben, belegt die Studie 'Conversational Business 2022'   der Hochschule Aalen, für die Firmen in Deutschland, Großbritannien und den USA genauer unter die Lupe genommen wurden.

Die Ergebnisse zeigen, dass es vielen getesteten Kundenservices, die mit Chatbots, Live-Chats oder Messengern arbeiten, noch an der Antwortqualität oder auch Empathie mangelt, um wirklich hilfreich zu sein. Auf manche Fragen kam gar keine Antwort oder nur sehr verspätet. Vor allem die Automation über Chatbots schneidet im Vergleich zur menschlichen Beratung deutlich schlechter ab.

Gerade, wenn es um den Verkauf geht, werden Messenger weiter an Bedeutung gewinnen, so die Prognose der Forscher. Für die Zukunft von Conversational Commerce sei außerdem wichtig, dass eine gesicherte Check-out-Option innerhalb des Chats für noch mehr Bequemlichkeit sorgt. Eine Option für eine Kaufabwicklung direkt im Chat bietet etwa bereits Apple Business Chat  . Was Payment-Funktionen in Messengern angeht, wie WhatsApp Pay, sind VerbraucherInnen allerdings noch skeptisch, wie Umfragen zeigen.