Markenstrategie: Wie Logos von Online-Shops wirken

Ein Aufschrei unter Designern flutete das Web, als die Koffermarke Rimowa   ihr neues Logo präsentierte: Das komplette Logo ist nichts weiter als ein an Arial erinnernder Schriftzug. Positiv ausgedrückt: Eine sachliche Typografie für ein sachliches Produkt. So mancher Grafiker kritisiert das neue Logo zwar als "nicht mehr als ein undefinierbarer grauer Klecks im Web". Angesichts dessen, wie das Shoppen im Web funktioniert, aber vielleicht die falsche Kritik. Denn kaum eine Logo-Schrift ist näher an gelisteten Suchergebnissen als der neue serifenlose Rimowa-Schriftzug.

Ein Logo muss auch im 21. Jahrhundert der Leitstern einer Marke sein. Und das bedeutet, dass es im Web und noch viel mehr auf dem Smartphone funktionieren muss. In den 50er und 60er Jahren waren Gesichter als Signets sehr beliebt und fanden sich gern auch im Logo wieder. Auf den Produktverpackungen war genügend Platz und das Fernsehen als aufstrebendes Medium eine gute Bühne für das Marketing mit Gesichtern. Ein ECommerce-Shop dagegen hat vielleicht 200 Pixel für sein Logo. Da lässt sich ein Gesicht nur sehr schwer scharf und ansprechend darstellen. Hinzu kommen der aktuelle Genderwahn und die Rassismusdebatte. Da gibt ein Gesicht schnell ein politisch nicht korrektes Bild ab. Das beweist ja gerade die Casa Uncle Ben's  . Der schicke, leider dunkelhäutige Herr im Diener-Smoking ist nicht mehr tragbar und muss jetzt ersetzt werden. So hat es der Markeninhaber Mars Incorporated   entschieden.

Vor- und Nachteile von Schrift im Logo

Doch was funktioniert heute - im Web-Zeitalter? Ist es der Schriftzug oder ist es das Signet? "Apple"? Oder doch eher der angebissene Apfel? "Das hängt von der Situation ab, in der das Logo präsentiert wird", weiß Mathias Elsässer , Spezialist für kundezentriertes Marketing und Partner bei PwC  . Schriftzüge sind im Suchmaschinenmarketing und im Social Media Bereich als Hashtag deutlich praktischer. Online-Händler tun also gut daran, ihre Marke mit einem ansprechenden Schriftzug zu versehen. In Bereichen, in denen der Kunde vor einer ganz schnellen Auswahl steht, wie beispielsweise vor dem Supermarktregal, ist ein Schriftzug dann jedoch eher von Nachteil. Denn in solchen Momenten wird ein Bild schneller erfasst. POS und Web stellen also unterschiedliche Anforderungen an ein Logo. Wer sich die Logos erfolgreicher Marken ansieht, findet den Beweis: Amazon  , Zalando  , Otto  , Mymüsli   - sie alle setzen vor allem auf den Firmennamen im Logo. Am POS dagegen punkten Bärenmarke  , Frau Antje   und Co.

Die Grundsätze für die Logo-Gestaltung gelten natürlich auch heute noch:

• Unverwechselbar
  
• Einprägsam und einfach
  
• Markante Farben
  
• Bild plus Wortmarke
  
• Sollte das eigene USP transportieren

Die Situationen, in denen das Logo heute eine Rolle spielt, haben sich im Vergleich zu vor 20 Jahren aber stark gewandelt. Eine große Rolle spielt die Suche im Web.

Die Suche

Auch wenn Suche nicht gleich Suche ist - eine Regel gilt für alle Suchergebnisseiten von Amazon über Google Shopping  / bis Zalando  : Es gibt wenig Chancen für ECommerce-Händler, sich in Suchmaschinen optisch zu präsentieren. "Hier ist das Logo faktisch irrelevant", sagt Mathias Elsässer. Zwar steht der Kunde auf Suchseiten vor einer großen Auswahl, die er in Sekundenschnelle treffen soll - ähnlich wie vor dem Supermarktregal mit 20 Sorten Cerealien. Auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen spielen jedoch - anders als am POS - nicht das Logo oder der Brand eines Online-Händlers die entscheidende Rolle, sondern das Produktfoto und vielleicht auch der Preis. Der Brand und das Logo sind dagegen dann entscheidend, wenn es darum geht, als Marke aufzutreten, um den Kunden in den eigenen Shop zu bringen. Das Gleiche gilt für Preisvergleichsseiten. Aber: "Bei zwei oder drei Euro Unterschied im Preis wird das Logo wieder bedeutsamer, denn so mancher Kunde ist bereit, einen höheren Preis zu bezahlen, wenn er eine vertrauenswürdige Marke erblickt", erklärt Stefan Ponitz, Online-Stratege und ECommerce-Berater bei dem Beratungsunternehmen Fokus E-Commerce  .

Neben Kunden, die ein konkretes Produkt suchen und kaufen wollen, gibt es natürlich auch die Kunden, die stöbern und sich inspirieren lassen möchten. "Der Kaufprozess ist also nicht nur ein Transaktionsprozess, sondern auch ein Lustprozess", meint Pascal Lauscher, Geschäftsführer mmntm. brand strategists   . Und der ist sehr eng an Marke und Logo gekoppelt.

Um herauszufinden, wie erfolgreich das eigene Logo ist, kann sich eine Marke folgende Fragen stellen:

• Welche Wirkung entfaltet das Logo in verschiedenen Nutzungsszenarien entlang der Customer Journey?
  
• Funktioniert das Logo in Suchmaschinen?
  
• Wie ist der Traffic im Vergleich zur Konkurrenz?
  
• Wie sieht das Logo der Mitbewerber aus?

Das Logo im Shop

Die Antwort ist heute meist in den Daten zu finden und die gilt es auszuwerten, mahnt Stefan Ponitz. Wenn Menschen über die Suche in den Onlineshop kommen, heißt das noch lange nicht, dass sie auch kaufen. Wenn es gut läuft, kaufen vielleicht fünf Prozent, in der Regel liegt die Quote aber eher bei zwei bis drei Prozent. Das heißt, die eigentliche Kaufentscheidung fällt tatsächlich erst im Online-Shop. Und dann spielt die Marke, widergespiegelt durch das Logo, durchaus eine Rolle. Anderer Meinung ist der Brand-Stratege Pascal Lauscher. Er glaubt, dass das Logo im Shop selbst eine geringere Rolle spiele. Es sei vor allem dazu da, dem Kunden Orientierung zu geben und ihm zu zeigen, wo im Web er sich gerade befindet. Im Shop selbst dominieren die Marken, die der Händler verkaufen will. Viele Händler stellen daher "Brand Stores" zur Verfügung. Da mit den Brand Stores Fremdmarken inszeniert werden, tritt das eigene Shop-Logo in den Hintergrund. Es spielt allerdings immer dann eine bedeutende Rolle, wenn es um die Kommunikation rund um den Bestellvorgang geht. Das fängt an mit der Sendungsverfolgung, zieht sich über E-Mail-Marketing und geht bis hin zum Paket mit dem Logo des Händlers. Pascal Lauscher drückt es so aus: "Die Shop-Dienstleistung ist Teil der Marke und wird durch das Logo repräsentiert. Ob der Versand sehr schnell funktioniert, oder wie das Unboxing-Erlebnis ist, bildet die Marke ab und spiegelt sich im Logo wieder."

So funktionieren die Logos von Amazon und Zalando

Das Logo von Amazon   mit dem kleinen Päckchen hat in den Anfangszeiten geholfen, klar die Markenbotschaft zu transportieren: Wir schicken deine Bestellung schnell zu dir. Die gleiche Botschaft vermittelt der heute genutzte orangene Pfeil. "Das Logo ist zwar schön anzusehen, aber auch ohne das Logo würde die Marke Amazon sehr gut funktionieren, weil sie sich auf eine extrem hohe Bekanntheit stützen kann", erklärt Mathias Elsässer. Auch wer das Logo nicht kennt, denkt bei Online-Shopping peinlich schnell an Amazon. Ähnliches gilt auch für Zalando. In beiden Fällen steht die Marke für sich und braucht daher nicht unbedingt das Logo. Denn kein Mensch fragt sich: Kaufe ich jetzt bei Otto oder bei Amazon? In dem Moment, in dem der Kunde etwas bestellen will, hat er diese Frage bereits beantwortet. Für Mode geht er auf Zalando, für gebrauchte Produkte zu Ebay  , für fast alles andere zu Amazon. Ein einprägsames Logo wird vor allem dann nötig, wenn sich die Marke mit anderen vergleichen lassen muss.

Auch Stefan Ponitz sagt: "Die großen Plattformen wie Amazon haben es im Web sehr leicht. Anders sieht es für den kleinen Shop von Hänschen Müller aus, den niemand kennt. Daher müssen kleine E-Commerce Händler weitere Signale des Vertrauens senden, die sogenannten Trust Signals." Dazu gehören das TÜV-Logo oder ein Trusted-Shop-Siegel. Weiter kann ich mich als kleiner, unbekannter Online-Shop mit fremden Federn schmücken und starke Marken, die ich in meinem Shop vertreibe, als Zugpferd nutzen und prominent platzieren. ECommerce-Händler für Herrenmode beispielsweise können so ihre eigene Marke mit der Marke Hugo Boss   aufladen. Das Versprechen von Hugo Boss für hochwertige Qualität färbt dann im Idealfall auf díe Onlineshop-Marke ab.

Don't touch the logo

Noch ein Wort zur Beständigkeit von Logos im Web: Gerade bei digitalen Logos tut sich dauernd etwas. Die Logos werden upgedatet und modernisiert. "Ich persönlich glaube nicht mehr an den Spruch Don't touch the logo", sagt Pascal Lauscher. Eine Zeit lang war 3D beim Logo angesagt, dann musste das Logo glänzen. Danach folgte Flat Design und jetzt aktuell möchte jeder möglichst das Thema Nachhaltigkeit in sein Logo integrieren. Solange ein Händler an den Grundkriterien - Prägnanz und Wiedererkennbarkeit des Logos - nichts ändert, ist ein regelmäßiges Aktualisieren des Logos sicher nicht falsch. Das Logo ist dann einfach nur an den Zeitgeist angepasst.

Der Händler darf dabei aber nicht vergessen, dass eine Logoänderung einen ganzen Rattenschwanz nach sich zieht und eventuell auch zu zusätzlichen Kosten führt. Leichter ist das für Unternehmen, die rein digital funktionieren. Hier kann man durchaus beobachten, dass das Logo alle zwei bis drei Jahre dem aktuellen Designgeschmack angepasst wird.

Als Händler müssen Sie sich natürlich genau überlegen, wo Sie das Logo überall draufpacken.

• Müssen neue Kartons und Verpackungen bestellt werden?
  
• Wie wird das neue Logo im Newsletter integriert?
  
• Wie kennzeichnen Sie Social Media Posts, damit die Kunden erkennen, dass die Posts von Ihrer Marke kommen?

Jeder Shopbetreiber sollte sich zu Herzen nehmen, erst eine Marke aufzubauen und dann das Repräsentative in Form eines passenden Logos zu kreieren. Und das gilt im Web und am POS.