Unternehmen mit globaler Online-Markenführung überfordert

Laut einer aktuellen, weltweiten Studie der Londoner Economist Intelligence Unit   wird es für Unternehmen immer schwerer, ihre Marken marktübergreifend zu managen. Die Hälfte der befragten 145 leitenden Angestellten sind mittlerweile der Meinung, dass es schwieriger ist eine Marke konsistent zu führen als in neue Märkte vorzudringen.

Als die zwei wichtigsten Herausforderungen in der Markenführung haben die Manager die Überwindung von kulturellen (63 Prozent) und sprachlichen (44 Prozent) Barrieren angegeben. Aber Investitionen in die Lokalisierung von Marken zahlt sich aus: Zwei Drittel der Befragten stimmten zu, dass sprachliche und kulturelle Adaptionen positive Auswirkungen auf die Verkaufserfolge in solchen Regionen nach sich gezogen haben.

Eine große Herausforderung für Marketeers stellen laut Studie auch die technische Entwicklung dar, die für eine Unmenge neuer Medienkanäle wie Handys, ECommerce-Sites oder Blogs, Wikis und Podcasts gesorgt hat. 45 Prozent der befragten Unternehmen stimmten zu, dass es schwierig ist, gleichermaßen über Offline- und Online-Kanäle für eine einheitliche Kundenerfahrung zu sorgen. 33 Prozent der Befragten beschrieben sich laut Studie selbst als ineffektiv, wenn es um Online-Marketing geht. Nahezu zehn Prozent der Befragten gaben an, dass ihre globalen, regionalen und länderspezifischen Websites gänzlich uneinheitlich sind. Nur ein Drittel der Studienteilnehmer glaubt, dass ihre Unternehmens-Marke über alle Kunden-Kanäle einheitlich ist.

Laut 'Economist Intelligence Unit' können Unternehmen durch die Zuhilfenahme von Technik ihr Marken-Management erleichtern. So können eine Vielzahl von Firmen von Kommunikations- und Gemeinschafts-Techniken profitieren, um ihre Marken-Erfahrung markt- und länderübergreifend managen zu können. Beispielsweise könne ein Unternehmen den Lebenszyklus von markenabhängigen Material wie beispielsweise auf Konsumenten ausgerichtete Websites effektiv verwalten. Eine solche Site müsse nur einmal erstellt und dann in mehreren Sprachen umgesetzt werden. Unternehmen würden dabei das Internet zur Hilfe nehmen, um einen Konsens zu schaffen, ohne dabei die Kontrolle abgeben zu müssen.

"Die Untersuchung zeigt eine paradoxe Situation in der Verwaltung von globalen Marken", erklärt SDL-International-Chef Mark Lancaster. Zum einen würden technische und wirtschaftliche Fortschritte den globalen Handel erleichtern, zum anderen stellt das globale Handling von Informationen für unterschiedliche Sprachen und Kulturen eine komplexes und schwieriges Geschäftsfeld dar.