Der Kunde im Fokus: Was zukunftsfähige CRM-Tools leisten müssen

Datengestützte Geschäftsmodelle? Ganzheitliche Kundensicht? Customer-Centricity? 1:1-Kommunikation? Alle Basisanforderungen an Internet gestützte Geschäftsmodelle und -prozesse bedingen ein CRM-System. Ein Customer-Relationship-Management-System erlaubt schließlich allen Abteilungen den Zugriff auf die gesammelten Daten, idealerweise in Echtzeit. Und auch wenn es CRM-Software inzwischen seit 30 Jahren gibt, wächst der weltweite Bedarf immer noch: Um 15,6 Prozent allein im vergangenen Jahr. Laut Gartner wurden somit im Jahr 2018 weltweit 48,2 Milliarden US-Dollar mit CRM-Software umgesetzt. Tendenz weiter steigend.

Ausschlagend für diese dynamische Entwicklung sind die geänderten Einsatzmöglichkeiten, die sich insbesondere durch die Digitalisierung der Marketingprozesse ergibt. Gerade in den vergangenen fünf Jahren hat eine rasante technologische Entwicklung stattgefunden: Während CRM in der Vergangenheit vor allem ein Hilfsmittel war, das Vertriebsmitarbeiter unterstützte, von Routineaufgaben entlastete und half, den Fokus auf wertvolle Kontakte zu lenken, hat insbesondere durch den flächendeckenden Einsatz von Marketing-Automation eine neue Ära begonnen: Das CRM-Werkzeug steht im Mittelpunkt der gesamten Marketing-Lösung. Die CRM-Software ist die zentrale Datenquelle im gesamten Marketing-Prozess.

Damit haben sich auch die Anforderungen an die Software grundlegend geändert. Aus dem isolierten Werkzeug ist ein integraler Bestandteil des Marketing-Prozesses geworden. Besonders deutlich wird dies, wenn die Fortentwicklung des Marketings in der jüngsten Zeit betrachtet wird:

• Outbound-Marketing: Bei der klassischen Form des Marketings versucht die Werbung den Konsumenten zu erreichen. Die Streuverluste sind hoch, nur mit entsprechendem Werbedruck wird die Marke wahrgenommen. Lautstärke ist deswegen ein wichtiger Faktor (weshalb Outbound-Werbung oft nervt). Aufmerksamkeit lässt sich aber auch durch andere Maßnahmen steigern: Kreativität ist deswegen ein wichtiger Faktor, sowie Reichweite und - Relevanz. Diesen Effekt kennt jeder, der sich gerade für ein bestimmtes Automodell interessiert. Plötzlich sieht man es sprichwörtlich an jeder Ecke. Natürlich ist dies nur eine Frage der Wahrnehmung: Das Auto ist eben plötzlich relevant geworden. In klassischen Medien lässt sich Relevanz durch Platzierung, Umfeld- und Zeitplanung beeinflussen - im digitalen Marketing-Prozess indem die Werbemittel unter Berücksichtigung von CRM-Daten ausgespielt werden.
  
  
• Direktmarketing: Hierbei handelt es sich um eine klassische Disziplin eines CRM-Tools. Die Kunden werden aktiv angesprochen, weshalb die Disziplin zum Outbound-Marketing gehört. Im Gegensatz zu einer reinen Reichweitenplanung werden die Kunden aber gezielt angesprochen. Die Adressen stammen meist - zumindest zum Teil - aus einer eigenen CRM-Datenbank. Sie können aber auch anhand statistischer Ähnlichkeiten oder lokalen bzw. soziodemografischen Merkmalen aus einer Drittanbieter-Datenbank übernommen werden. Ziel von Direktmarketing ist es, Streuverluste zu minimieren, die Effizienz zu steigern und (meistens) Adressen weiter zu qualifizieren.
  
  
• Inbound-Marketing: Das genaue Gegenteil von Outbound-Reklame ist Inbound-Marketing. In diesem Fall bietet sich Werbung passiv an und wartet darauf, dass sich der Kunde für das Thema interessiert und selbst nach Informationen sucht. Das Unternehmen stellt beispielsweise Content (Blog), Video- und Social-Media-Kanäle bereit. Kunden, die nach dem Thema suchen, werden diese Inhalte finden, besuchen und ihnen (im besten Fall) folgen. Inbound-Marketing wird als gefälliger wahrgenommen und ist meist wesentlich kostengünstiger, da kein Werbedruck aufgebaut werden muss. Nachteil: Inbound-Marketing ist sehr viel schwerer zu skalieren. Als probates Mittel hat sich vor allem Lead-Management bewährt. Dabei wird der Kundenkontakt (mittels eines CRM-Tools) eng begleitet und mit neuen Inhalten angefüttert (Lead Nurturing).
  
  
• 1:1-Marketing: Als Weiterentwicklung des Direktmarketings versucht eine 1:1-Kommunikation nicht nur einen vorselektierten Kundenkreis zu erreichen, sondern diesen auch individuell anzusprechen. Die Werbemittel werden daher unter Einbeziehung der Interessen, Vorlieben und Kaufhistorie des Kunden individuell gestaltet und die Kunden persönlich angesprochen. Häufig wird dies mit den Methoden des Dialogmarketings kombiniert. Oft werden persönliche Trigger (etwa der Geburtstag) zum Anlass für die Marketingmaßnahme genommen. Voraussetzung dafür ist nicht nur eine bestehende Kundenbeziehung, sondern vor allem auch ein professionelles Management mittels einer CRM-Software.

Die Rolle der CRM-Software

Das starre CRM-System der früheren Tage hat ausgedient und wird ersetzt durch bausteinartige, sich immer weiter zu einer Plattform für die komplette Kunden- und Projektbetreuung entwickelnden Module. Marketing auf allen Kanälen, einschließlich Social Media, Print und POS sind so selbstverständlich möglich. Zumindest theoretisch.

In der Praxis sind die Werkzeuge oft noch nicht so weit. Kein Wunder: Schließlich sind zwischen 400 und 500 CRM-Anwendungen schätzungsweise verfügbar. Nicht alle halten den hohen Anforderungen stand. Müssen sie auch nicht: Denn nicht jedes Startup, Kleinunternehmen oder gestandene Mittelständler brauchen eine große, integrale Lösung. So spaltet sich der Markt vor allem in zwei Richtungen:

• Schlanke, webbasierte CRM-Tools, die für wenig Geld gemietet werden können. Sie sind vor allem bei Startups und Kleinunternehmen beliebt.
  
• CRM-Tools, die den Nukleus für eine integrierte Marketing-Lösung bilden. Beispiele hierfür sind etwa Adobe, Artegic, Hubspot, Oracle oder Salesforce.

Allerdings kommt bei dieser Unterscheidung eher ein Bedarfsunterschied als eine grundsätzlich andere Ausrichtung zum Tragen. Kleine und junge Unternehmen haben noch nicht die Ressourcen, um eine umfassende CRM-Marketing-Lösung auszuschöpfen. Sie sind daher an einer schlanken Lösung interessiert. Grundsätzlich sind aber gerade junge Unternehmen in besonderem Maße daran interessiert, digitales Marketing zu betreiben - und deswegen an vernetzbaren Lösungen interessiert. Konzepte, die es ermöglichen, von einer Rolle in die andere hinüberzugleiten, sind daher besonders vielversprechend. Hubspot ist mit diesem Modell groß geworden.

Mehr als nur ein Kontaktmanager

Dieses Ausrichtung bringt es mit sich, dass heute nicht mehr nur das Kontakt-Management zu den Kernfunktionen einer CRM-Lösung gehört. Die Software soll vielmehr ein aussagekräftiges Kundenprofil erstellen, Lead- und Opportunity-Management bieten und in der Lage sein, Segmente zu bilden. Dazu ist es wichtig, den Status jedes Kunden zu kennen und verhaltensbasierte Signale auszuwerten (etwa Websiten-Besuche, Kaufhistorie oder Mail). Eine CRM-Software kann durch das einfache Bereitstellen dieser Informationen auch bei der Umsetzung konkreter Kampagnen helfen, um den Kontakt durch den gesamten Sales Funnel zu begleiten und schließlich zur gewünschten Conversion zu führen. Einige Anbieter bieten ihr CRM auch in Kombination mit anderen Lösungen an. Hubspot CRM lässt sich beispielsweise mit einer Marketing-Software aus gleichem Hause kombinieren. Der Vorteil: Das CRM protokolliert automatisch E-Mails, aufgezeichnete Anrufe und Notizen des Vertriebs in der Kontakt-Chronik. Leads lassen sich dann über die angedockte Marketing-Lösung automatisch den passenden Vertriebsmitarbeitern zuweisen und neue Follow-up-Aufgaben für das Marketing erstellen.

Auch ein Opportunity-Management sollte jede moderne CRM-Lösung ermöglichen. Es geht mit dem Lead-Management einher und hilft, den Sales-Funnel zu überwachen. Das Opportunity-Management liefert notwendige Informationen, um Verkaufschancen richtig zu bewerten. Ist ein Kontakt erfolgsversprechend oder die Verkaufschance eher gering? Branche, Unternehmensgröße oder Konkurrenzsituation können beispielsweise Aufschluss darüber geben. Ziel solcher Betrachtungen ist es, unrentable Verkaufschancen schon frühzeitig auszuschließen und nicht weiter zu verfolgen, damit sich der Vertrieb vollständig auf die voraussichtlich rentablen Verkaufsmöglichkeiten konzentrieren kann.

Automatisierte Prozesse und Reports für große Abteilungen

Lösungen für mittelständische Unternehmen und Konzerne bieten zahlreiche Funktionen, die darüber hinaus gehen. Die Automatisierung von Prozessen spielt für die Marketing- und Vertriebsabteilungen solcher Firmen in der Regel eine wichtige Rolle, da damit Zeit und Kosten gespart werden können. Auch reduzieren automatisierte Sales-Prozesse die Fehlerquote. Zum Beispiel lassen sich in CRM-Lösungen Regeln definieren, die beim Eintritt bestimmter Ereignisse Automatismen auslösen, etwa um nach einer Registrierung automatisch eine Begrüßungs-E-Mail abzuschicken oder um automatisiert Angebote auf Basis der CRM-Daten zu versenden. Selbst komplette Workflows lassen sich automatisieren, so dass jedem Vertriebsmitarbeiter neue Leads, Warnmeldungen, Aufgaben und vieles mehr automatisch zugewiesen werden.

Je größer die Vertriebsaktivitäten und die Kundenbasis, desto wichtiger werden auch umfassende Analysemöglichkeiten und Reports. Auf den Dashboards können Sales-Mitarbeiter die detaillierten Reports aufrufen und übersichtlich visualisieren lassen. Nur so ist es möglich, die Datenflut zu kontrollieren und daraus relevante Informationen zu extrahieren. Beispielsweise lassen sich in CRM-Lösungen Leads nach ihren Quellen auflisten, Gründe für verlorene Verkäufe analysieren, Kampagnen auswerten oder Abschlussraten analysieren.