Anti-GAFA-Strategien (III): Die Anti-Facebook-Strategie

Die Anti-Facebook-Strategie

Facebook   ist vor allem für Zeitungen und zunehmend auch für Blogger eine verführerische Reichweiten-Quelle: Die Zeitungen umgarnt Facebook schon seit längerem mit seinen Instant Articles (iBusiness berichtete). Dabei handelt es sich um ein Publishing-Modell, das Artikel bei voller Werbeeinnahmen-Beteiligung mobiloptimiert direkt auf Facebooks Servern hostet. Für Blogger gibt es nun die ersten Plug-ins, die Blogeinträge von Blogger-CMS wie Wordpress   automatisiert bei Facebook veröffentlichen.

Die Haken dabei:

• Facebooks Art des Publishings funktioniert nur mit einem reinen PR-Geschäftsmodell - Native Advertising. Für Inhalteanbieter, die an Werbung auf der eigenen Seite verdienen, Paid Services anbieten oder einen Shop betreiben, wäre es fatal, die Nutzer von Homepage und Corporate-Blog wegzulotsen.
• Außerdem gibt die Marke ihre Reichweite aus der Hand.
• Und sie löst sich im Facebook-Stream auf: Nutzer nehmen künftig kaum noch wahr, dass sie etwas auf Buzzfeed gesehen haben, sondern auf Facebook.

Statt also Content auf Facebook zu pumpen, sollten Publisher darauf setzen, selbst Leser an sich zu binden - dazu gibt es sechs Strategien (und die erste kommt uns allen schon bekannt vor, oder?):


1. Marke aufbauen
Die Kernvoraussetzung einer Monetarisierungsstrategie ist eine journalistische Marke. Die Marke kann durch die nischige Themenwahl und der dazugehörigen Kompetenz bestehen (Fachjournalismus). Aber sie kann sich auch in einer besonderen Art zeigen, wie das Medium allgemeine Inhalte aufbereitet (Elffreunde.de  ). Kurz: Das Medium muss etwas haben, was der Leser anderswo nicht findet.

2. Reichweite erhalten
Dicht mit der Marke hängt die erarbeitete eigene Reichweite zusammen - sowohl in sozialen Kanälen, aber vor allem die der eigenen Homepage. Sie ist der zweite Asset, mit dem Medien wuchern können - wichtig ist für das Geschäftsmodell relevante Zielgruppen zu erreichen und die Kontrolle darüber nicht aufzugeben.

3. Payment-Schwellen abbauen
Noch gibt es kaum eine unterbrechungsfreie Art, Content-Schnipsel zu kaufen: Wer einen Artikel im Einzelabruf erwirbt, muss sich immer einem mal mehr, mal weniger, aber immer zu umständlichen Prozess unterziehen, bis er an die Texte kommt. Das macht den Content-Verkauf im Einzelabruf nach wie vor zu einem Geschäft, das vor allem mühsam ist.

4. Service ist King - und Service-Agenten
Was ein Verlag seinem Leser anbietet, muss dem Leser einen Wert geben, den er anderswo nicht findet - und das erreicht ein Medium eher mit bezahltem Service als bezahltem Content: Wer keine Zeit hat, sich einen 45-minütigen Branchen-Podcast anzuhören, für den ist eine fünfminütige Zusammenfassung für die Autofahrt Service. Oder die Option ein News-Update aktivieren zu können, das einen zu aktuellen Entwicklungen in einem Thema auf dem Laufenden hält.

5. Revenue-Optimierung: Bestandskunden-Monetarisierung, Upselling, Sonderpublikationen, Pay-Treppen
Die spannendsten Kunden für bezahlten Journalismus sind meist ausgerechnet diejenigen, denen Zeitungen ihr Digital-Produkt verbilligt oder kostenlos geben: Die Abonnenten. Hier gilt es anzusetzen und besonders viele Angebote zu machen, die zwar bezahlpflichtig sind, jedoch den Eindruck eines besonderen Mehrwerts vermitteln:

• Bestandskunden lassen sich höherwertige Abos mit umfangreicherem Leistungsspektrum verkaufen
• Sonderpublikationen sind ein Weg für das Upselling unter themenaffinen Lesern (Handbücher, Leitfäden, Studien...). Das lässt sich mit verbilligten Preisen für Premium-Abos kombinieren: Leser eines Premium-Abos bekommen die Sonderpublikationen verbilligt oder gar gratis zum Abo; so macht ein Verlag deutlich, dass die Mehrkosten für das Premium-Abo sich schnell amortisieren.
• Registrierungen und Freieinweisungen in Abos verwandeln: Wer die Bedürfnisse der Leser kennt, kann entsprechende Treppen bauen, über die diese in höhere Service- und Content-Dimensionen aufsteigen: So lassen sich lediglich registrierte oder anderweitig gratis lesende Mitglieder über die Bezahlschwelle schubsen (Freieinweisungen).

6. Megatrend: Das passende Bezahlmodell als singuläres Phänomen
Selbst wenn es journalistischen Medien gelingt, einen Markenkern und individuelle Inhalte und Services aufzubauen: Es gibt dennoch nicht DAS eine übergreifende passende Bezahlmodell, um sie zu monetarisieren. Es gibt lediglich individuelle Kombinationen aus Medien-Marke und spezieller Paywall, die funktionieren. So würde ein Bild-Leser wohl niemals spenden, der taz-Leser dagegen tut es zunehmend öfter. Dagegen würden taz-Fans wohl eine Paywall als kapitalistisches, autoritäres Konstrukt ablehnen.