Instant Article: Was ein Pakt mit Facebook wirklich für Blogger bedeutet

Der Abschied von Homepage und Verlinkungen geht weiter: Ein neues Plug-in   für Wordpress  pumpt Blog-Artikel ganz einfach hinüber zu Facebooks Publishing-Lösung Instant Articles  . Das bedeutet erstmal ganz basal: Content wird komplett, mobiloptimiert und schnellladend auf den Servern des sozialen Netzwerkes gehostet. Man muss das Facebook-Ökosystem nicht mehr Richtung Wordpress.Blog verlassen, um den ganzen Artikel zu lesen. Das hat aber noch weitergehende Folgen.

• Der Primus unter den Content-Management-Systemen (CMS) mit 66 Prozent Marktanteil (laut Socialmediastatistik.de  , auf dem rund jede siebte Webseite basiert, öffnet einen Notausgang zu Facebook, dem Marktführer unter den sozialen Netzen. Der Blog (als CMS) verliert damit an Bedeutung als Content-Heimat
• Links zu Content in sozialen Netzen verlieren ebenfalls tendenziell an Bedeutung: Je mehr Blogger und Publisher mitmachen, desto weniger Links braucht es, desto weniger muss man als Nutzer Facebook verlassen.

Bedeutsam sind aber vor allem die Fragen: Sollten Blogger mehrheitlich die Option nutzen, ihren Content komplett zu Facebook zu schicken - läutet dies den Tod des Blogs wie wir ihn kennen ein? Und was bedeutet das für die in einem Blog hinterlegten Geschäftsmodelle? Begeben sich vor allem Advertising-finanzierte Blogs nicht in die komplette Abhängigkeit von Facebook? Die Antworten liegen in der Ausrichtung von Content, dem Status der jeweiligen Blogger und den Geschäftsmodellen, von denen sie leben. Blogger beurteilen die Aussicht einer Schnittstellen-gesteuerten Allianz mit Facebook daher unterschiedlich.

Zwei Blogger, zwei Sichtweisen: Das Pro und Contra von Facebook-Reichweite

Technikblogger Sascha Pallenberg (Mobilegeeks  ) sieht die Option, mit einem Plug-in Content einfach zu Instant Articles zu machen aufgeschlossen, schließlich tummeln sich potenzielle Leser auch auf Facebook: "Durch die Möglichkeit am Artikel-Ende auf weiteren Content zu verweisen, der dann natürlich direkt auf den Blog führt, sehe ich hier extreme Vorteile für die Reichweitengenerierung." Wichtig sei die Kontrolle über den eigenen Content, dann ist es "sekundär, ob man ihn dann auf meinem Blog, im Google-Index oder auf Facebook wiederfindet." Am Ende sei Content zwar King, aber "Reichweite ist 'God almighty'".

Skeptischer ist Technik- und Mobile-Blogger Carsten 'Caschy''   Knobloch. Er geht zwar davon aus, dass Instant Articles die Blogger-Marke nicht beschädigen, denn " der Leser von heute wird wissen, dass er nicht Inhalte von Facebook liest, sondern die externer Content-Ersteller. Wo er diese Inhalte letzten Endes liest, ist ihm aber wahrscheinlich egal, der Inhalt macht es ja aus." So kann guter Inhalt sicher einige Facebook-Nutzer zu 'Blog-Kunden' konvertieren, aber "das alles ist mir persönlich zu kurz gedacht, da ich kein Interesse habe, alles extern auszulagern und auf ein Social Network zu setzen, welches sich in der Vergangenheit schon sehr umtriebig und experimentierfreudig zeigte." Sprich: Hat Facebook vielleicht morgen Lust, die Provisionen einzudampfen oder die Analytics-Daten zu kappen, wird das Netzwerk das tun.

Nun haben sich Pallenberg und Knobloch beide einen sehr guten Markenstatus in der Blogosphäre erarbeitet. Das unterscheidet die zwei von der Majorität der Feld-, Wald- und Wiesenblogger, die es in Heerscharen im Web gibt. Und das erlaubt ihnen, Instant Articles anders zu instrumentieren, weil sich Pallenberg und Knobloch als Blogger-Marken von der Plattform, dem Blog als CMS lösen können.

Geschäftsmodelle für Blogger: Wenn sich der Blogger vom CMS löst

iBusiness stellte schon 2011 in einer Geschäftsmodell-Analyse für Blogger fest, dass ein Blog in erster Linie ein rein technischer Begriff ist. Das gilt vor allem, behandelt ein Blog thematisch hochgradig spitze Inhalte: Dann trägt der 'Content-Container' namens Blog mehr die Merkmale einer Special-Interest-Publikation oder eines Spezialdienstes und dann ist das Ganze für den Internet-Unternehmer und Berater   Christoph Kappes weniger ein Blog; vielmehr ist es eine Kategorie eines Content-Management-Systems. 'Blog' bedeutet dann ein technisches Konzept, aber kein inhaltliches: "Man muss über inhaltliche Kompetenzen und publizistische Qualitäten der Leute sprechen und sie nicht in Blogger und Nicht-Blogger einteilen. Wir sprechen also von Publishing-Sites und Publizisten. Über welche Technik das passiert, ist für die Monetarisierung erst einmal zweitrangig."

Das bedeutet: Nach wie vor wird es gelten, dass die meisten Blogger nicht von ihren Blogs leben können. War so, bleibt so. Aber: Hat der Blogger eine gewisse Kompetenz, Markenkraft und Geltung in der Blogosphäre erlangt, löst er sich als Content-Lieferant von seiner technischen Plattform los - die Sascha Lobos dieser Welt und ihre Kollegen. Es ist dann egal, ob er Wordpress, Facebook, Youtube   oder Lösung X verwendet, um die technische Auslieferung des Contents zu besorgen. Denn er kann auf Geschäftsmodelle zurückgreifen, die sich von den technischen Plattformen lösen: Native Advertising, Sponsoring und mehr: Er muss also kein Preisschild an seine Artikel hängen, wie es etwa Zeitungen bei Blendle   mehr schlecht als recht versuchen (siehe auch die iBusiness-Analyse Wie Blendle offenlegt, was Deutschlands Verlagen wirklich fehlt). "Das Geschäftsmodell des Bloggers ist hier also weniger anfällig für einen Plattform-Wechsel als das der Zeitungen", sagt Christian Hoffmeister, Inhaber des Beratungsinstitutes DCI Institut  . "Beim technischen Advertising-Modell, das von Adserving abhängt, ist es problematischer zu Facebook zu migrieren. Diese technische Trennung zwischen Content und Werbeplatz-Vermarktung kann man zu Drittplattformen nicht mitnehmen: Man kann kein Adtech einbauen bei Instagram   und Co." Facebook dagegen lockt Publisher mit dem Versprechen von 100 Prozent Anteil an Werbeeinnahmen auf den eigenen Kanälen, voller Integrierbarkeit in die Reichweitenmessung sowie einem umfangreich konfigurierbaren Adserving beim hauseigenen Facebook Audience Network  .

Geschäftsmodell	Wo das Geld herkommt	Kompatibel mit Facebook?
Advertising (Banner, Videos)	TKP oder performancebasierte Anzeigenplätze werden verkauft.	Jein. Facebook verspricht eine Beteiligung an den Erlösen von Ads, die im Umfeld des Blog-Contents geschaltet werden. Doch statt eigenem Adserving gibt es Abhängigkeit vom Social-Riesen.
Native Advertising	Blogger erwähnen bestimmte Produkte gegen Bezahlung (und das kann sogar durchaus kritisch geschehen und die Meinungshoheit der Autoren wahren).	Absolut - die Werbung und der Content sind identisch und der Content geht 1:1 hinüber zu Facebook.
Sponsoring	Eine Marke tritt offen als finanzieller Unterstützer eines Stücks Content auf.	Ja. Gegebenenfalls muss die Form angepasst werden (Sponsoren aus Preroll-Videos oder Banner-Anzeigen wandern in denText).
Paid Content	Aus Micropayments, wenn der Blog einzelne Artikel verkauft - oder aus festen Summen, die dem Nutzer nach dem Abo-Prinzip Zugriff gewähren.	Nein. Technische Payment-Lösungen funktionieren noch nicht. Doch es erscheint durchaus wahrscheinlich, dass Facebook in absehbarer Zeit eine Lösung (zu seinen Konditionen freilich) anbietet, wenn immer mehr Publisher Instant Articles nutzen.
Crowdfunding	Leser spenden freiwillig zur Unterstützung des Publishing-Projektes.	Jein. Es gibt keine Option, ein Crowdfunding-Backend bei Facebook zu implementieren, aber dann verlinkt man eben entsprechend.
Crossmediale Geschäftsmodelle	Facebook ist nur ein Teil der Strategie, der Blogger nutzt eine Vielzahl an Einnahmequellen.	Ja. Der Blogger verkauft sich als Marke, macht Veranstaltungen oder macht Speakerships, er ergattert Consulting-Jobs oder nutzt neben Facebook noch andere Plattformen mit alternativen Geschäftsmodellen. Hier kann die Facebook-Reichweite zum Eigenmarketing genutzt werden.

Ob es eine gute Idee ist, eine Content-Pipeline vom Blog zu Facebook aufzubauen, hängt also von einer Reihe Faktoren ab:

• Wenn der Blogger eine Autorität und/oder Marke ist...
• Wenn das Geschäftsmodell inhaltlich im Content implementiert ist, statt technisch (Adserver) in das CMS gedrückt zu werden...
• Und wenn dem Blogger nach wie vor weitere Plattformen zur Verfügung stehen, wenn eine wegbricht...

dann spricht nichts dagegen, Instant Articles zum Ausbau der Reichweite zu nutzen. Für alle anderen - also die Mehrheit der Blogger - besteht die Gefahr, dass der Blogger erst hinter seinem Content und dann hinter Facebook verschwindet, bis sich die eigene Reichweite aufgelöst hat. Er wäre dann ganz vom Marktführer unter den sozialen Netzen abhängig.