Weniger SEO, mehr Mix: Agenturen müssen einfach nur alles können

Das geht aus der Studie "Digital Marketing Benchmarks 2024"   hervor, die der DDV   gemeinsam mit absolit Dr. Schwarz Consulting    erarbeitet hat. Die Analyse 5.000 größerer Unternehmen im DACH-Raum aus neun Branchen betrachtete auch 5.000 Websites und über 100.000 E-Mails und Newsletter sowie über 28.000 Social-Media-Profile. 155 verschiedene Kriterien wurden anhand von 1,4 Millionen Datenpunkten untersucht.

Doch während Unternehmen ihre Marketing-Aktivitäten auf immer mehr Plattformen verteilen, drohen ausgerechnet etablierte Säulen wie SEO und organisches Social-Media-Marketing als Dienstleister-Einnahmequellen wegzubrechen.

"Über die letzten Jahre sahen wir eine Art digitales Pendel", erklärt Studienautor Torsten Schwarz . "Nach Jahren der Konzentration auf einzelne Schlüsselkanäle schwenken Unternehmen nun zu einem ganzheitlicheren Ansatz um. Diese Entwicklung ist grundsätzlich zu begrüßen, bringt aber auch neue Herausforderungen mit sich."

Paid Advertising: Neuer Mix, alte Stärke

Paid Advertising erholt sich aus dem Post-Corona-Tief. Während im Vorjahr jedes vierte Unternehmen seine Paid-Aktivitäten reduzierte, steigert nun jedes vierte seine Investitionen wieder. Doch von einer Rückkehr zum Gewohnten kann keine Rede sein - es zeichnet sich eine Neuausrichtung der Strategien ab.

Bei den klassischen Werbekanälen zeigt sich ein gemischtes Bild: Während die Bedeutung von Suchmaschinenmarketing (SEA) konstant bleibt, setzt sich der Abwärtstrend beim Display Advertising fort. Im zweiten Jahr in Folge verzeichnet es Rückgänge und fällt mit einem Wert von 53 Prozent auf das Niveau von 2019 zurück.

Ein ganz anderes Bild zeigen Social Ads: Der Einsatz auf LinkedIn (51 Prozent), Instagram (46 Prozent) und Facebook (43 Prozent) verzeichnet branchenübergreifend einen Zuwachs an Werbeaktivität. Auch TikTok gewinnt an Bedeutung: Jedes zehnte Unternehmen mit TikTok-Account nutzt bereits die Werbeoptionen der Plattform.

Die Lücke zwischen klassischen und sozialen Werbekanälen schließt sich rapide: 2022 setzte noch jedes fünfte Unternehmen mehr auf klassische Werbekanäle als auf Social Ads (84 Prozent vs. 61 Prozent). 2024 ist es nur noch jedes 25. (78 Prozent vs. 74 Prozent).

Organisches Wachstum: Vom Einzelkanal zur vernetzten Strategie

Während man durch den erneuten Ausschlag des Aktivitätspendels in Richtung Paid Advertising einen Rückgang des Fokus auf organische Kanäle erwarten würde, offenbart sich eine überraschende Realität: Trotz eines leichten Rückgangs wachsen 59 Prozent der Unternehmen in organischen Kanälen stärker als in bezahlten Medien. EMail-Marketing erweist sich dabei als unerwartet dynamisch: Mehr als jedes vierte Unternehmen (26 Prozent) erhöht seine Versandfrequenz.

Die Landschaft der organischen Kanäle zeigt sich vielfältig und robust. Während SEO mit einer konstanten Performance bei 85 Prozent der Unternehmen für Stabilität sorgt, drängen neue Akteure zunehmend ins Rampenlicht. Mobile Apps verzeichnen mit einem Zuwachs von sieben Prozentpunkten auf 55 Prozent das stärkste Wachstum seit 2021. Dies zeigt deutlich: Unternehmen streben danach, ein fester Bestandteil des Alltags ihrer KundInnen zu werden - direkt in deren Hosentasche.

Der Wandel von Einzelkanal-Aktivitäten hin zu einer integrierten Kommunikation über mehrere Plattformen hinweg gewinnt deutlich an Fahrt: 68 Prozent der Unternehmen verfolgen nun einen Multichannel-Ansatz in ihrem Marketing - ein beachtlicher Zuwachs von zwölf Prozentpunkten zum Vorjahr.

Social-Media-Engagement im Sinkflug

Im Kontrast zum allgemeinen organischen Wachstum zeichnet sich bei Social Media eine differenziertere Entwicklung ab. Nach dem Aktivitätsschub im Vorjahr tritt nun Ernüchterung ein: 23 Prozent der Unternehmen reduzieren ihre Aktivitäten auf sozialen Plattformen.

Noch gravierender ist die Entwicklung beim User-Engagement: Bei drei von fünf Unternehmen sinkt die Interaktionsrate der eigenen Follower um mehr als 25 Prozent, während nur jedes fünfte eine Steigerung verzeichnet. Besonders davon betroffen sind Meta-Plattformen - auf Facebook sinkt das Engagement bei 63 Prozent der Unternehmen, auf Instagram bei 45 Prozent.

Diese Zahlen werfen Fragen auf. Schaffen es Unternehmen zunehmend weniger, Inhalte zu erstellen, die ihre Zielgruppe zur Interaktion bewegen, oder beeinträchtigt der wachsende Monetarisierungsdruck der Plattformen zunehmend die Sichtbarkeit organischer Posts?

Plattform-Dynamik: YouTube gewinnt, Meta tritt auf der Stelle

LinkedIn führt erstmals die Liste der von Unternehmen genutzten Social-Media-Plattformen mit einem Wert von 91 Prozent an. Gleichzeitig zeigt sich eine deutliche Verschiebung in der Nutzungsintensität: YouTube verzeichnet die stärkste Dynamik. 44 Prozent der dort aktiven Unternehmen steigern entweder ihre Posting-Frequenz deutlich oder verzeichnen signifikant mehr User Engagement. Im Kontrast dazu stehen X (14 Prozent) und Xing (vier Prozent) am Ende dieser Skala.

Das Meta-Duo Facebook und Instagram, weiterhin auf den Plätzen 2 und 3 der meistgenutzten Plattformen, verliert an Schwung. Bei beiden Plattformen halbiert sich der Anteil der Unternehmen, die ihre Fans mit täglichem Content versorgen: Bei Instagram fällt er von 37 Prozent auf 15 Prozent, bei Facebook von 14 Prozent auf sieben Prozent. Auch Threads zeigt eine verhaltene Entwicklung - trotz eines Anstiegs der Nutzungsrate von zwei Prozent im Vorjahr auf jetzt elf Prozent posten rund die Hälfte der Unternehmen maximal einmal im Monat. Im Durchschnitt verzeichnet Threads zudem das zweitgeringste User Engagement aller untersuchten Plattformen.

TikTok hingegen wächst: Der Anteil täglich aktiver Unternehmen steigt von neun Prozent auf 27 Prozent. Mit einer View Rate von 68 Prozent erzielt TikTok die höchste Reichweite aller untersuchten Kurzvideo-Formate. Auch beim User Engagement führt TikTok mit durchschnittlich 4,6 Prozent deutlich vor Instagram mit 2,1 Prozent.

ChatGPT: Jedes vierte Medien-Unternehmen blockiert KI-Bots

Die Skepsis gegenüber KI-Crawlern wächst: Vier Prozent der untersuchten Unternehmen blockieren nun aktiv den Zugriff von ChatGPT auf ihre Webinhalte - viermal so viele wie im Vorjahr. In der Medienbranche ist dieser Trend besonders ausgeprägt, hier ergreifen 23 Prozent der Unternehmen diese Maßnahme.

Ob KI-basierte Suchen bereits den organischen Such-Traffic beeinflussen, lässt sich noch nicht eindeutig belegen. Ein möglicher Indikator: Während der absolute Suchmaschinen-Traffic steigt, sinkt sein Anteil am gesamten Traffic-Mix von 63 Prozent auf 56 Prozent.

Parallel zeichnet sich im Suchmaschinen-Marketing eine Verschiebung ab: Ähnlich wie bei Social Media gewinnen bezahlte Inhalte an Bedeutung. In den meisten Branchen wächst der bezahlte Suchmaschinen-Traffic schneller als der organische. Nur B2B-Unternehmen halten noch ein ausgewogenes Verhältnis zwischen bezahltem und organischem Traffic.

Müssen Agenturen ihre Angebotspalette auf den Marketing-Kern fokussieren?

Nach einem Rückgang von 25 Prozent im Vorjahr zeigt die Gesamtmarketingaktivität über alle untersuchten Kanäle (Search, Social, Paid & E-Mail) nun wieder ein leichtes Plus von fünf Prozent. Diese Erholung bringt jedoch neue Herausforderungen mit sich: Mehr Aktivität auf mehr Kanälen führt zu einer Flut von Werbebotschaften, die Kundinnen und Kunden häufiger, breiter gestreut und auf immer mehr Plattformen erreichen.

Welche Lösung werden Marken wählen? Mehr Adspend? Wohl kaum. Werden sie besseres Targeting wollen? Das wird durch den Rückgang von Cookies und die wachsenden Barrieren der Walled Gardens immer schwieriger. Was bleibt, ist die eigentliche Essenz des Marketings: Kreativität.

Im überfüllten digitalen Raum sind es nicht mehr die lautesten, sondern die klügsten und kreativsten Botschaften, die Gehör finden. Es braucht frische Botschaften, Blickwinkel und Ansätze, um Kunden und Kundinnen aus ihrer Werbeblindheit zu locken.