Lichtblicke: Das Ranking der größten Performance-Agenturen 2024

Die größten Unternehmen im diesjährigen Ranking der deutschen Performance-Marketing-Agenturen haben im vergangenen Jahr 2023 zusammen 3,3 Milliarden Euro Performance-Billings umgesetzt, nach 3,15 Milliarden Euro im Jahr 2022 und 3,34 Milliarden im Jahr 2021. Das ergibt ein rechnerisches Plus von 6 Prozent. Bei der Zahl der Mitarbeitenden geht es gar um 18 Prozent nach oben. Die Corona-Delle ist damit geschlossen.

Doch weil das Ergebnis der 66 Agenturen, die für 2023 ihre Umsatzzahlen meldeten, nicht mit dem der 55 meldenden Agenturen aus 2022 vergleichbar ist, haben wir uns die Umsätze derjenigen angeschaut, für die uns die Billings aus beiden Jahren vorliegen. Hier errechnen wir ein Plus von 14,5 Prozent. Lediglich neun Agenturen meldeten ein Umsatz-Minus gegenüber dem Vorjahr, 37 hingegen wuchsen - im Schnitt um knapp 29 Prozent.

iBusiness hat im Sommer 2024 zum elften Mal die in Deutschland aktiven Agenturen nach den von ihnen verwalteten Performance-Marketing-Budgets für das abgelaufene Jahr 2023 befragt. Dabei wurden sowohl Billings gezählt, die direkt über die Bücher der Agentur laufen, als auch Performance-Etats, die die Agentur zwar verwaltet, die allerdings das Kundenunternehmen direkt bezahlt, also für Affiliate-Marketing, Suchwortanzeigen, Social-Media-Advertising und Leadkampagnen.

Das Gesamtergebnis sieht auch beim näheren Hinsehen angesichts der wackeligen Marktlage positiv aus:

• Inflationsbereinigt bleibt von dem Wachstumsplus immer noch ein Zuwachs von 8,3 Prozent übrig.
• Der Gesamtmarkt zeigt ein uneinheitliches Bild. Rund ein Drittel der Performance-Agenturen hat im Vorjahr gar nicht gemeldet, umgekehrt fehlen dieses Jahr Agenturen, die in den Vorjahren dabei waren. Sie haben wohl wegen schlechter Zahlen keine Umsätze gemeldet: Wer Verlust macht, setzt in Rankings gerne mal ein Jahr aus. So kann man das Jahr danach wieder "neu" ins Ranking einsteigen und vermeidet, dass unsere Rankings ein Minus ausweisen. So fehlt auch 2024 unter anderem die vor zwei Jahren mit 708 Millionen Euro Billings führende PIA Media   . Sie hat (wie auch schon beim Internetagenturranking   der vergangenen zwei Jahre) keine Umsatzzahlen abgeliefert. Auch andere Agenturen begründeten zumeist ihre Nicht-Meldung mit sinkenden Billings.
• Andere Agenturen wuchsen zum Teil heftig, der Erstplatzierte Mediaplus   kletterte allein um 159 Millionen nach oben, was einem Plus von 33,1 Prozent entspricht. Im Performance-Markt gibt es also Gewinner und Verlierer gleichzeitig.

So dürfte der deutsche Performance-Markt inflationsbereinigt im vergangenen Jahr aufgrund von Ukrainekrieg, Energiekrise und Inflationssorgen insgesamt eine nur leichte Aufwärtsbewegung gemacht haben. Was nach der Seitwärtsbewegung des Vorjahrs durchaus eine Verbesserung ist. Allerdings entwickeln sich die Branchen unterschiedlich, was ihr Vertriebsmarketing angeht. Das merken vor allem spezialisierte Dienstleister sehr schnell.

Die größten deutschsprachigen Performance-Agenturen

Die größte deutschsprachige Performance-Marketing-Agentur des Jahres 2024 ist Mediaplus Germany mit einem Billingvolumen von 641 Millionen Euro. Auf den folgenden Plätzen rangieren iProspect    (359 Mio.) und Smarketer    (340 Mio.), die Plätze tauschten: Während iProspect um 13,8 Prozent wuchs, konnte Smarketer nur ein Miniwachstum von 1,5 Prozent bei seinen Billings realisieren.

Drei Neueinsteiger verschieben das Verfolgerfeld: Mit knapp 233 Millionen Euro Billings springt die französisch dominierte Peak Ace AG    aus Berlin neu auf Platz vier. Ebenfalls neu ist Nayoki    mit 145 Millionen auf Platz 7 und Firststars    auf Platz 11.

Eprofessional    (190 Mio.), SYZYGY Performance Marketing    (145 Mio) und Moccabirds   (131 Mio) rutschen jeweils einen Platz ab. Ebenso wie die umbenannte MAI xpose360    (95 Mio). Während Ad Agents    (90 Mio.) mit einem Minus von über 13 Prozent sechs Plätze verlor, verlor E-dialog    mit 93 Mio. Euro Billings nur einen Platz und schafft es eben noch in die Topten.


Bemessungsgrundlage für das Ranking sind die von den Agenturen erzielten Billings, also das Gesamtvolumen der von der Agentur betreuten Kundenbudgets inklusive der Mediabudgets. Hinzu kommen Mediabudgets, die aus technischen Gründen vom Medium oder Plattformanbieter (z.B. Suchmaschine, Affiliate-Plattform) direkt mit dem jeweiligen Kundenunternehmen fakturiert wurden, für die die jeweilige Agentur allerdings in vollem Umfang verantwortlich zeichnet. Die Angaben beruhen auf Selbstauskünften der Agenturen.

Kundensegmente: Wo die Performance-Milliarden herkommen

Bei der Erhebung der Billings haben wir zusätzlich abgefragt, welcher Anteil der Billings aus welchen Branchen stammt. Zusätzlich wollten wir wissen, welche Umsatzanteile aus welchen Marketingdisziplinen stammen.

• Nach wie vor größter Nachfrager von Leadgenerierungsmaßnahmen und Performance-Marketing ist wie in den Vorjahren die Branche Handel und E-Commerce, deren Unternehmen bei den gerankten Performance-Marketing-Agenturen im Erhebungszeitraum 468 Millionen Euro ausgegeben haben. Hier steht allerdings zum zweiten Mal in Folge ein deutliches Minus weniger in den Büchern, was zeigt, dass sich die rückgängigen Handelsumsätze auch auf die Werbeumsätze im (Online-)Handel auswirken.
  
  
• Stark gewachsen hingegen sind die Performance-Ausgaben im B2B-Markt. Sie überholen die kriselnde Fashion-Industrie, deren Performance-Umsatz zwar ebenfalls wächst - aber lange nicht so schnell wie im Businessbereich.
  
  
• Während die Automobil-Industrie deutlich weniger für Performance-Marketing ausgibt, können sich Performance-Marketing-Agenturen über zahlreiche neue Kampagnen aus der Welt von Finance und Immobilien freuen. Auch hier verschieben sich offensichtlich die Budgets - mehr im Finance- als im schwächelnden Immobilienmarkt, weil steigende (Festgeld)Zinsen es Banken einfacher machen, Neukundschaft zu akquirieren und sie das offenbar per Performance-Marketing machen.
  
  
• Deutlich größere Performance-Budgets gibt es bei Markenartiklern - offenbar versucht die Branche hier, performancebasiert der schwächelnden Binnenkonjunktur Herr zu werden.
  
  
• Die Energie-Branche gehört ebenfalls zu den Branchen, die stärker als in den Vorjahren in Performance-Marketing investiert, während die traditionell performancestarke Telefon- und Kommunikationsindustrie im abgelaufenen Jahr auf die Performance-Marketing-Bremse getreten ist.
  
  
  

  Die Medien und Kanäle des Performance Marketing 2024 (Grafik: iBusiness)
• Wie auch in den Vorjahren verbuchten die Performance-Agenturen vergleichsweise wenig Einnahmen aus der Gaming- und Gamblingbranche (die über eigene Kanäle verfügt), sowie von Medien, Sport- und Bildungs-Anbietern, während Onlinedienste von niedrigem Niveau aus zulegen.

Die Medien und Kanäle des Performance-Marketing

Bei den Performance-Maßnahmen ist nach wie vor mit weitem Abstand US-Riese Google   der große Profiteur. Zumindest kann man es daraus schließen, dass der Löwenanteil der Billings mit Search Engine Advertising erwirtschaftet wird. Insgesamt werden zwei Fünftel - insgesamt 890 Mio. Euro - hier abgeliefert. Der zweitgrößte Batzen ist nach wie vor die Displaywerbung inklusive Programmatic, Retargeting und Video Advertising, für die zusammengenommen im vergangenen Jahr 2023 immerhin ein gutes Fünftel - 645 Millionen Euro Budget - von den Performance-Agenturen ausgegeben wurde.

Social Media Advertising war im abgelaufenen Jahr 319 Millionen Euro schwer in den Büchern der Agenturen. 14 Prozent der Ausgaben erfolgen hier. Alle anderen Maßnahmen zusammengenommen sind nur für 19 Prozent der von Agenturen gehaltenen Billings gut.

Dass der Performance-Marketing-Markt deutlich größer ist, als der von den Agenturen betreute, zeigt sich beispielhaft am Affiliate- Marketing. Hier weisen die Agenturen gerade einmal 97,5 Millionen Euro aus. Der größte Batzen des Affiliate-Geschäfts geht also mittlerweile an den Performance-Marketing-Agenturen vorbei.

Beim Dialogmarketing - also Leadgenerierung per Telefon oder Direktmailings - sind es über alle Agenturen gar nur 32,5 Mio. Euro - deutlich weniger als noch im vergangenen Jahr. Allerdings zeigt sich, dass speziell in diesen beiden Marketingformen der Anteil der von den Unternehmen selber betreuten Budgets vergleichsweise hoch ist. Auch EMail-Marketing wird als Performance-Methode nur von einer Minderheit der Agenturen betreut (Umsatz 51 Millionen).

Größer hingegen ist das ECommerce-Marktplatzgeschäft mit insgesamt 83 Mio. Euro, Influencer-Marketing (51 Mio.) sowie Performance-Marketing per Content oder Native Advertising. Hier konnten sich die Agenturen insgesamt 79 Mio. Euro in die Bücher schreiben.

Abrechnungsmodelle: Pauschal, Volumen und per Klick

Pauschalhonorare sind in diesen Krisenzeiten deutlich weniger Unternehmen bereit, zu bezahlen. Deren Anteil am Agenturkuchen hat sich gegenüber dem Vorjahr mehr als halbiert. Unverändert groß ist das Volumenmodell, also die Abrechnung Cost per Mille (CpM), das für ein Drittel der Agenturumsätze gut ist.

Deutlich gestiegen ist der Anteil der erfolgsabhängigen Abrechnungsmodelle: Per-Klick-Abrechnung ist nun für mehr als ein Drittel des Umsatzes gut. Im Vorjahr war es gerade mal ein Viertel. Auch die Abrechnung per Lead hat sich volumenmäßig von drei auf über fünf Prozent fast verdoppelt. Noch deutlicher wird es bei Sale-abhängigen Vergütungsmodellen. Sie waren im vergangenen Jahr weitgehend irrelevant und machen nun knapp ein Zehntel des gesamten Agentur-Performancemarktes aus.

Die Performance-Spezialisten

In unseren Expertenrankings zeigen sich deutlich die Favoriten unter den Performance-Marketing-Agenturen:

• Die größte Affiliate-Agentur ist wie im Vorjahr MAI Xpose360    mit 42,5 Mio. Euro Teilumsatz (Vorjahr 39,5 Mio.), gefolgt von Firststars   mit 18 Mio. Euro Billings und Uppr   .
  
• Das Performance-Marketing per E-Mail teilen sich die Spezialisten Rabbit Emarketing    (3 Mio.), Antwerpes    (2,96 Mio.) und Performance Werk Media    (1,8 Mio.).
  
• Das Performance-Marketing per Display-Advertising wird von Mediaplus (294 Mio.), Iprospect (129 Mio.) und Moccabirds (76 Mio.) dominiert.
  
• Suchmaschinen-Advertising (SEA) ist nach wie vor die wichtigste Performance-Disziplin überhaupt: 52 der 66 gerankten Agenturen generieren hier nennenswerte Teilumsätze. Auf Platz eins liegt wie im Vorjahr Smarketer    mit einem Teilumsatz von 306 Mio. Euro, was 90 Prozent seines Gesamtumsatzes entspricht, gefolgt von Mediaplus (110 Mio.) und Aufsteiger Eprofessional (109 Mio.).
  
• Social Media Advertising wird von Eprofessional, Firststars und Syzygy   dominiert. Immerhin 25 Performance-Agenturen weisen hier namhafte Teilumsätze aus - ebenso viele wie im Vorjahr.
  
  
• Performance-Marketing per Cost per Click-Advertising wird von den Platzhirschen Smarketer (340 Mio.), Mediaplus (160 Mio.) und Iprospect (126 Mio.) dominiert. Smarketer erwirtschaftet hier 100 Prozent ihres Umsatzes.
  
• Bei Performance-Marketing per Cost per Sale-Advertising schafft es Neueinsteiger Peak Ace AG, sich mit 140 Mio. Teilumsatz die Führung in diesem Segment zu erobern. Auf Platz zwei und drei folgen Firststars (72 Mio.) und MAI Xpose 360 (28 Mio.).
  

Für welche Branchen es viele Spezialisten gibt

Zum vierten Mal haben wir abgefragt, in welchen Branchen die Performance-Agenturen Umsatzschwerpunkte setzen. Das macht es Marketingentscheidern einfacher, Agenturen zu finden, die die eigene Branche bereits schon kennen. Im Gegensatz zum vergangenen Jahr haben wir eine Reihe von Branchen, in denen ausgewiesene Spezial-Performance-Agenturen operieren.

Während es für Performance-Marketing im Handel 28 Agenturen gibt und beim B2B-Performancemarketing 24 Agenturen, die sich mit dem Mindest-Teilumsatz von 25 Prozent für dieses Subranking qualifiziert haben, sind es in manchen anderen Branchen nur eine Handvoll.

Wer als Marketingverantwortlicher oder New-Business-Manager eine auf seine Branche spezialisierte Performance-Agentur sucht, ist hier sicherlich gut aufgehoben, um fündig zu werden.