Branding: Was Agenturen über die aktuelle Stimmung wissen müssen

Die Agenturgruppe Pilot    hat in der aktuellen Ausgabe ihrer Studienreihe "Pilot Radar   " untersucht, welche Erwartungen deutsche VerbraucherInnen an heimische Marken haben. Das Ergebnis: Zuverlässigkeit und ein hoher Qualitätsanspruch sind zentrale Erwartungen, die von deutschen Marken überdurchschnittlich erfüllt werden. Gleichzeitig zeigt die Studie deutlichen Nachholbedarf bei der Ehrlichkeit und der Anpassungsfähigkeit an Veränderungen.

Trotz aller aktuellen (geo)-politischen und wirtschaftlichen Herausforderungen: Eine Mehrheit der Deutschen (57 Prozent) hat vornehmlich positive Gefühle gegenüber dem eigenen Land und wirft tendenziell einen hoffnungsvollen Blick in die Zukunft. Auffällig dabei: Positive Gefühle für Deutschland sind bei jüngeren Menschen signifikant stärker ausgeprägt als bei älteren (18-29 Jahre: 68 Prozent; über 60 Jahre: 55 Prozent). Deutlichen Einfluss auf eine positive Wahrnehmung haben zudem das Haushaltsnettoeinkommen (unter 3.000 Euro: 51 Prozent; über 3.000 Euro: 62 Prozent) sowie die Regionalität; Westdeutsche blicken positiver auf Deutschland (59 Prozent) als Ostdeutsche (49 Prozent). Vor diesem Hintergrund der aktuellen Gefühlslage in Bezug auf die Bundesrepublik Deutschland beleuchtet die Agenturgruppe Pilot die Empfindungen und Erwartungen, die die Deutschen gegenüber heimischen Marken haben.

Marken sollen sich durch Zuverlässigkeit und Ehrlichkeit auszeichnen

Bei den Erwartungen an deutsche Unternehmen und Marken liegen die Aspekte "Zuverlässigkeit" und "Ehrlichkeit" sowie ein "hoher Qualitätsanspruch" ganz vorn. Mit leichtem Abstand folgen die Parameter "Bewusstsein für gesellschaftliche Verantwortung", "Fähigkeit zur Anpassung an Veränderungen", "Umweltbewusstsein" und "Innovationskraft". Weitere Markenwerte, die in den Augen der Deutschen wichtig sind: "Stabilität" vor "Offenheit für gesellschaftliche Vielfalt", gleichauf folgen ein "offener Umgang mit problematischen Aspekten der Unternehmensgeschichte" sowie ein "Bewusstsein für Tradition bzw. kulturelle Identität". Am wenigsten wichtig ist den Befragten ein "positives Image im Ausland".

Erwartungen hinsichtlich Ehrlichkeit bleiben unerfüllt

Eine interessante Perspektive ergibt sich aus der Gegenüberstellung der Befragungsergebnisse hinsichtlich der Relevanz bestimmter Werte einerseits und der Erfüllung derselben auf der anderen Seite. Die dargestellte Aufteilung zeigt, dass deutsche Marken besonders stark mit "Zuverlässigkeit" und "hohem Qualitätsanspruch" punkten - das sind ihre primären Stärken. Der zweite Sektor zeigt auf, wo hiesige Brands in den Augen der Befragten klar hinter den Erwartungen zurückbleiben - die primären Baustellen. Hier ist die Erwartungshaltung der Deutschen bei der "Ehrlichkeit" erheblich größer und auch die "Fähigkeit zur Anpassung an Veränderungen" sowie das "Bewusstsein für gesellschaftliche Verantwortung" (zum Beispiel als Arbeitgeber, als Steuerzahler oder in der Werbung) deutscher Brands wird von den Befragten als ausbaufähig klassifiziert.

"Als Branche haben wir in den vergangenen Jahren zunehmend über die Relevanz von Authentizität für Marken gesprochen. Unsere Daten zeigen, was die Verbraucherinnen und Verbraucher ganz konkret darunter verstehen", so Daniel Daimler , Leiter Marktforschung bei Pilot: "Ehrlichkeit, Verantwortung, und Veränderungsbereitschaft sind Tugenden, die von Marken mehr erfordern als eine atmosphärische Ästhetik in der Kommunikation, nämlich glaubwürdige Erfahrungsangebote."

Pilot hat im Rahmen der 61. Welle der Studienreihe Radar auch ungestützt nach Marken gefragt, die entweder positiv oder negativ mit Deutschland assoziiert werden und die Nennungen dann in Warengruppen bzw. Branchen zusammengefasst. Eher wenig überraschend im Autoland Deutschland: Die meisten Marken-Assoziationen kommen aus der Warengruppe Automotive, allerdings überwiegen hier mit 28 Prozent aktuell die negativen Empfindungen (vs. 21 Prozent positive). In allen anderen genannten Warengruppen bzw. Branchen dominieren hingegen die positiven Assoziationen, etwa im Bereich Einzelhandel und B2B/Industrie (jeweils neun Prozent positiv vs. fünf Prozent negativ), weiße Ware/technische Geräte (acht Prozent positiv vs. ein Prozent negativ), Lebensmittel und Bekleidung (jeweils sieben Prozent positiv vs. vier bzw. ein Prozent negativ).

Marken-Erneuerung: Befragte erwarten vor allem verbesserte Produktqualität und Service

Positionieren Marken sich neu, fühlen diese sich für Menschen oft auch deutlich anders an. Pilot hat deswegen bei den Befragten nachgehakt, ob ihnen in den letzten Monaten oder Jahren Marken aufgefallen sind, die sich deutlich sicht- und spürbar verändert haben. Eine Mehrheit (58 Prozent) kann spontan keine Marke nennen, bei der sie Veränderungen beobachtet hätte. Allerdings zeigt sich, dass jüngere Menschen Markenveränderungen eher wahrnehmen als ältere (18-39J: 46 Prozent; 40-59J: 42 Prozent; +60J: 37 Prozent). "Jüngere haben eine deutlich diversere Mediennutzung, sind häufiger Teil von Marketingzielgruppen und haben daher auch mehr Berührungspunkte mit Marken und Markenkommunikation - das kann die Unterschiede in der Wahrnehmung plausibel erklären", so Daniel Daimler. Die am häufigsten genannten Marken, bei denen Veränderungen wahrgenommen wurden, stammen aus den Warengruppen Automobil und Lebensmittel (jeweils 16 Prozent; Einzelhandel: acht Prozent; Bekleidung: fünf Prozent).

Wenn Marken sich neu aufstellen, sollten sie in den Augen von zwei Dritteln (67 Prozent) der Deutschen vor allem eine verbesserte Produktqualität sowie den Service in den Fokus nehmen. Rund 60 Prozent der Befragten legen Wert auf positive Veränderungen in den Bereichen Umweltschutz und soziale Verantwortung. Jüngere Befragte stimmen signifikant häufiger als Ältere zu, dass Marken nach einem Relaunch einen frischen, modernen Eindruck, Mut sowie einen optimistischen Blick in die Zukunft vermitteln.

Marken-Nostalgie erreicht höchste Zustimmung bei 40-49-Jährigen

Viele Marken können sich auch dadurch erneuern, dass sie in ihrer Kommunikation Elemente wie Slogans, Figuren oder Musik aufgreifen, mit denen sie zuletzt vor Jahren oder gar Jahrzehnten geworben haben. Solche Retro-Elemente in der Markenkommunikation scheinen insbesondere bei den Menschen zu verfangen, die sich an das Original selbst nicht unbedingt erinnern: So stimmen der Aussage, dass Marken, die auf eine starke Verbundenheit mit ihrer eigenen Geschichte oder Identität beziehungsweise auf frühere Zeiten referenzieren, ein positives Gefühl vermitteln, eher jüngere Menschen bis 50 Jahre zu; bei den über 60-Jährigen ist die Zustimmung signifikant geringer. Jeweils 58 Prozent der Befragten geben an, dass nostalgisch kommunizierende Marken positive Erinnerungen an vergangene Zeiten wecken würden, sie werden außerdem als sympathischer wahrgenommen, als Marken, die um jeden Preis trendbewusst kommunizieren, und solche Retro-Marken vermitteln ein positives Gefühl von Vertrautheit und Sicherheit.

Marktforscher Daimler: "Eine besonders interessante Beobachtung ist, dass die Vermittlung von positiven Emotionen und Markensympathie durch Erinnerungen und Markenvertrautheit in der Altersgruppe von 40 bis 49 Jahre am höchsten ausgeprägt ist. Diese Menschen stehen nicht nur in der Mitte ihres Lebens, sondern verbinden auch die Vergangenheit mit der Zukunft unserer Gesellschaft. Unsere Daten zeigen eindrücklich, dass Marken dabei eine wichtige Rolle einnehmen können."