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Übersicht: Messbare und nicht messbare Teil-ROIs im Bereich Social Media
von sb
15.03.2012 Es existieren nicht zuletzt aufgrund der PR-Erfahrung viele unterschiedliche Ansätze und Methoden zur Messung des Social ROI.
| Messbare und nicht messbare Teile des Social ROI | ||||||||||||||||||||||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Art | Zweck und Bestimmbarkeit | Expertenmeinung | ||||||||||||||||||||||||
Hilfsgrößen:
| Zweck der Hilfsgrößen am Beispiel der drei Fs: Anzahl des erreichbaren Publikums auf der jeweiligen Plattform Messbarkeit: Ja | "Wie viele Twitter-Follower, wie viele Facebook-Freunde ich habe, sind Hilfsgrößen. Die sollte man natürlich heranziehen, aber nicht überbewerten. Nicht nur Klickzahlen entscheiden im Netz." (Stefan Pfeiffer , Leiter des Marketings für Social Business bei IBM Deutschland ) "Natürlich gibt es auch absolute Größen wie Follower, Likes und so weiter, aber diese sind zusätzlich immer noch abhängig vom Kunden, seiner Zielgruppe, dem Marktsegment und so weiter." (Eric Eitel, Frische Fische ) | ||||||||||||||||||||||||
| Analyse der Performance | Zweck ist die Beantwortung der Fragen:
Messbarkeit: Ja | "Ob Online-Weinshop oder Reiseanbieter. Sie wissen genau, wie viel Umsatz welcher Kunde wie generiert hat. Bereits das kostenlose Google Analytics kann entsprechende Kennzahlen tracken", so der Dozent an der HWZ University of Applied Science in Business Administration in Zürich, Mike Schwede , in seinem Blog-Beitrag Social Media Analytics: 4. ROI | ||||||||||||||||||||||||
| Tracking der Leads | Zweck: Durch den vom potenziellen Kunden ausgehenden Erstkontakt (ausfüllen eines Formulars für ein Gewinnspiel oder Probetraining) generierte Daten erlauben dem Unternehmen nachzuhaken (etwa mit Hilfe eines Rückruf-Formulars). Nach einem Beratungstermin am POS wird der potenzielle Kunde zum Kunden. Messbar durch die Beantwortung der Fragen:
| "Leads lassen sich messen. Das funktioniert aber nur, wenn Zielformulierung und Erfolgsmessung nicht in der PR-Schublade erfolgen, sondern sich die PR aktiv in den Vertrieb integriert", mahnt Dr. Michael Kausch , Geschäftsführer des Anbieters für Kommunikationsmanagement Vibrio . | ||||||||||||||||||||||||
| Image Tracking | Zweck: Überprüfung des Marken- oder Unternehmens-Images in der gewünschten Zielgruppe Messbarkeit: Ja, anhand von Zielgruppen Befragungen oder Social Media Monitoring beispielsweise mit kostenlosen Tools wie Tweetlevel . | Bekanntheit und Image einer Marke durch Image Tracking anhand von Umfragen in verschiedenen Zielgruppen zu messen ist sehr aufwändig. "Das macht auch nur Sinn, wenn man es regelmäßig tut und rechnet sich so nur für wirklich große Unternehmen", erklärt Dr. Kausch. Eine andere Form des Image Trackings könnten sich aber auch kleinere Unternehmen leisten. "Dabei geht es um die Überprüfung, ob und inwieweit es einem Unternehmen und seiner Öffentlichkeitsarbeit gelungen ist, die Marke in Konnotation mit einem positionierenden Begriff zu setzen." | ||||||||||||||||||||||||
| Relevanzanalyse über Google Pageranks, Alexa-Rankings etc. | Zweck: Beliebtheit des eigenen Auftritts im Vergleich zu anderen Wettbewerbern überprüfen. Messbarkeit: Quantitativ ja, qualitativ nein. | "Die Kennzahlen zu messen stellt hierbei nicht den schwierigen Part dar, die genaue Analyse ist das wirklich Herausfordernde", meint Social-Media-Berater Michael Beckmann . | ||||||||||||||||||||||||
Reichweitenanalyse bzw. Opportunitätskosten
| Zweck: Greifbarmachen des Unbekannten durch vergleichen und gleichsetzen mit Bekanntem. Etwa:
Messbarkeit: Nur Annahmen möglich durch erhobene Vergleiche. | "Da in der Fachwelt häufig ein gedruckter Beitrag in einem bekannten Magazin zusätzliche Glaubwürdigkeit bringt, ist der View einer Printplatzierung vielleicht etwas mehr wert als der auf einem Blog. Nicht jeder Abonnent des Fachmagazins wird aber den Fachartikel lesen und gekaufte Artikel sind weniger glaubwürdig als redaktionelle Beiträge der Redaktion. Ich persönlich finde daher den Wert vergleichbar" schreibt Mike Schwede diesbezüglich in seinem Blog. "Zusammengefasst kann man sagen, dass der Wert einer Social-Media-Massnahme mit Opportunitätskosten hinterlegt werden kann. Bei der Vergleichbarkeit des Nutzens kann gestritten werden."
| ||||||||||||||||||||||||
| Medienresonanzanalyse und Share of Voice | Zweck: Beantwortung der Fragen
Messbarkeit: Ja, allerdings nur durch Näherungswerte. | "Messen wir damit den ROI? Nein! Aber wir können in Zeitreihenanalysen die Entwicklung der Präsenz quantitativ und qualitativ messen und Thesen über Verbesserungen oder Verschlechterungen unserer Performance formulieren", so Dr. Kausch. Aber das seien dann immer noch nur Thesen, die eine Einordnung und Interpretation der Daten erfordern. Die Share of Voice, der Vergleich der eigenen Medienpräsenz mit der Präsenz des Wettbewerbs, werde häufig als eigenständiges Analyse-Tool gekennzeichnet. "Das ist es aber nicht! Denn zu einer vergleichende Wettbewerbsanalyse gehört eine professionelle Medienresonanzanalyse." | ||||||||||||||||||||||||
| Automatisierte Sentimentanalyse und Themenexploration | Zweck: Beantwortung der Frage "Wie oft finden sich unsere Themen in welchen sozialen Medien?" Messbarkeit: Teilweise. Auf Twitter, Blogs oder Youtube ja, auf Facebook aufgrund der Privatsphäre-Einstellungen der Nutzer nicht durchgängig einsehbar. | "Facebook ist ein in sich geschlossenes, verschachteltes System von Privatsphäreeinstellungen. Sobald die Leute "Nur für Freunde sichtbar" eingestellt haben, entziehen sie sich dem Monitoring von außen. Wie die Leute über mich sprechen - abgesehen von meiner eigenen Pinnwand - kann ich damit nicht überprüfen" erläutert Björn Eichstädt , Geschäftsführer der PR-Agentur Storymaker . Aber das sei lediglich ein kleiner Teil. Der wichtigere ist, wie die Leute über mich reden. "Klar ist es einerseits wichtig, was die Leute mir per Graffiti auf die Hauswand schreiben. Aber viel wichtiger ist es doch wie sie sich über mich in ihrem Freundeskreis unterhalten." | ||||||||||||||||||||||||
Thema:
Die widerspenstige Zähmung des Fabelwesens 'Social Media ROI'
Es existieren bereits verschiedene Ansätze für die Messung des Social ROI. Manche hätten gerne eine einheitliche Formel dafür. Denn nicht zuletzt das Monitoring versorgt die Unternehmen mittlerweile mit zielgruppenspezifischen exakten Daten. Doch ob sich die Suche nach der Zauberformel des Social ROI wirklich lohnt, ist fraglich. Noch fraglicher ist, ob sich so eine Formel dann auch in der Praxis durchsetzen könnte. Denn die meisten Unternehmen wollen aus bestimmten Beweggründen gar nicht so genau messen.
Bild: Nightflyer, Wikimedia Commons
Das ROI-Paradoxon: Hätten Unternehmer einen Goldesel, hätten sie die nötigen Mittel, um ihren Social ROI genauer zu messen. Gleichzeitig würde dessen Erhebung damit auch überflüssig
Kommentar von sb
Social Media ROI: Schluss mit dem Warten auf Godot
Die Social-Media-Berater haben die Suche nach dem Social ROI nicht aufgegeben. Er interessiert sie nur nicht mehr sonderlich groß. Sie wenden sich lieber Dingen zu, die sie tatsächlich messen und schätzen können.
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Bild: Robert Bradish
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