Social Media: Wie Unternehmen jetzt die richtigen Prioritäten setzen

Wer nicht gerade zu den Daimlers  , Coca Colas   und Red Bulls   dieser Welt zählt und über Social Media bereits Millionen begeistert, steht früher oder später vor der Aufgabe, die eigenen Chancen für sein Unternehmen in Social Media auszuloten.

Denn die normative Kraft des Faktischen   zwingt auch Mittelständler und KMU mit kleinerem Budget, sich mit Facebook, Twitter, Google Plus auseinanderzusetzen:

• Drei Viertel aller Deutschen sind online,
• nochmal drei Viertel davon in einem sozialen Netzwerk registriert,
• bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 96 Prozent.
• Kernnetzwerk ist hierzulande Facebook mit 18 Millionen aktiven Mitgliedern.

Doch wo fängt man an? Oder besser: wie macht man weiter, wenn man die ersten Schritte gemacht hat und nun eine Strategie braucht, in dem schier unendlichen Social-Media-Universum Prioritäten zu setzen?

Brauche ich Twitter oder doch Facebook? Was ist mit YouTube? Und welchen Stellenwert hat Xing im Verhältnis zu LinkedIn, Pinterest im Verhältnis zu Flickr? Wo setze ich Personal und Geld ein, auf welche Dienste hetze ich meine Agentur?

Zunächst einmal nötig ist eine Basisanalyse, formuliert David Eicher , Geschäftsführer der Webguerillas  , die Kernaufgabe für Social-Media-Starter wie für Optimierer eines geforderten Social-Media-ROI: "Wer spricht wie wo über uns? Welche Ereignisse tauchen auf? Welche Themen interessieren meine Zielgruppe/n?" Per vorbereitendem Social-Media-Monitoring, für das es mittlerweile eine Reihe guter professioneller Tools gratis bzw. auch für kleines Budget gibt, lassen sich Multiplikatoren und Plattformen finden, auf denen sich die Zielgruppe bewegt. Dann ist laut Eicher zu klären: "Ist das Unternehmen intern auf Social-Media-Aktivitäten vorbereitet: strukturell, budgetär, inhaltlich, juristisch?"

Wer erzählen will, wie toll er ist, sollte es bleiben lassen

An dieser Anforderung trennt sich schon die Spreu vom Weizen. Denn Social Media ist im Grunde virtuelle Mundpropaganda, für die die gleichen Regeln gelten, die auch offline greifen, betont Sabine Haas , Geschäftsführerin von Neolog Consulting  : "Ich muss begeistern. Das tue ich aber nicht, wenn ich über Facebook, Twitter etc. auf eine Homepage verweise, die aussieht wie 1995 mit endlosen Texten, die keiner lesen will." Zumindest "zweinullig" muss die eigene Website daher kommen, definiert Haas als Grundanforderung: "Man muss wenigstens einen Rückkanal anbieten: Kommentarfunktion und Kontaktadressen, um zu beweisen, dass man dialogorientiert ist." Dann stellt sich für einige schon die Frage, ob Social Media überhaupt der Hauptweg ist, auf dem sie ihr Ziel erreichen. Als Beispiel: Mein Unternehmen sucht jüngere, innovative Bewerber. Ehe man nun in Facebook   nach den passenden Kandidaten sucht, sollte man eventuell erst einmal den Prozess der Bewerberauswahl erneuern, beispielsweise, indem man Anzeigen besser gestaltet etc. "Bevor man in Social Media darüber redet, wie toll man ist, sollte man erst einmal toll werden", fasst es die Social-Media-Beraterin zusammen.

A propos Recruiting: Das ist eines der Hauptziele von Unternehmen in Social Media. Beliebt sind auch:

• Wir wollen unser Unternehmen für Kundenanfragen stärker öffnen, weil wir bislang eher gemauert haben und merken, dass das von den Kunden nicht mehr akzeptiert wird.
• Wir wollen unsere Produkte besser ins Bild setzen, weil wir z.B. sehr auf Optik/Design ausgerichtete Produkte verkaufen, und die Wettbewerber uns da drei Schritte voraus sind.
• Wir wollen uns lebendiger darstellen und zeigen, dass wir keine Behörde sind.
• Wir wollen den Service für Bestandskunden verbessern.
• Wir wollen Aftersales betreiben.
• Wir wollen Neukunden akquirieren.

"Wenn man als Unternehmen die Entscheidung für ein Ziel getroffen hat, ergibt sich fast schon automatisch, welche Plattform die richtige ist. Zum Beispiel kann man Produkte ästhetisch auf Pinterest   darstellen, in Sachen Recruiting junger Fachkräfte ist man mit Facebook gut beraten", zählt Haas auf.

Xing   wird meist von vertriebsorientierten Unternehmen genutzt, hat Tamara Frast , PR-Managerin der Arbeitgeber-Bewertungsplattform Kununu  , beobachtet: "Wenn ich Vertriebsmitarbeiter in den Außendienst schicke, um Kontakte und Leads zu generieren, bietet ein Business Network wie Xing einen unkomplizierten Einstieg in Social Media. Selbst für KMUs ist ein Firmenprofil auf Xing das Minimum."

Die Business-Network-Konkurrenz Linkedin    ist eher für international aufgestellte Unternehmen Pflicht. Auch wer global nach Mitarbeitern sucht, kommt um die US-amerikanische Plattform nicht herum.

Facebook hingegen lockt zwar mit enormer Reichweite, habe aber eher "einen privaten Touch", winkt Frast für das B2B-Umfeld ab. Studien stützen diese Einschätzung, wie die von Neolog Consulting, erläutert Haas: "Wir haben ein ziemlich ernüchterndes Ergebnis in Sachen Wirkung von Firmenaktivitäten auf Facebook erzielt." Ihr Fazit   in Richtung Unternehmen: "Ihr seid den Kunden ziemlich egal."

Ein Social Network für alle Fälle

Oft aber spreche man mit verschiedenen Zielgruppen auf verschiedenen Ebenen, die man nicht auf einer einzigen Plattform erreiche, am ehesten aber noch über Facebook, argumentiert Martin Reti , Social-Media-Manager des Personaldienstleisters Bera GmbH  . Also doch wieder Facebook? "Es hat eine enorme Reichweite und bietet viele günstige Optionen, wie beispielsweise Werbung. Die kostet nicht viel und lässt sich auch gut regional adressieren", argumentiert Reti. So könne man mit kleinen Beträgen "schon viel machen", wenn man bedenke, was beispielsweise schon eine Stellenanzeige in der regionalen Presse kostet.

Auch die Knaus Tabbert GmbH   setzt auf Facebook, weil man dort die geringsten Streuverluste in der Kundenkommunikation über soziale Medien erziele, erzählt Unternehmenssprecher Alexander Wehrmann .

Hauptzielgruppe seien zwar Kunden 50plus, aber die Zielgruppe der sechs Marken des Wohnwagen- und Reisemobile-Herstellers reiche vom anspruchsvollen Senioren der Generation 70plus bis hin zur jungen Familie, die man neben Facebook auch gut über YouTube   erreiche. Schließlich lassen sich mit Bewegtbildern und dem Thema Urlaub viele Emotionen transportieren.

Herzstück der Social-Media-Strategie ist aber Caravango.de  , eine unternehmenseigene Online-Community, die "herstellerneutral allen Campingbegeisterten gewidmet" sei. Diese Community wurde vor gut einem Jahr in Kooperation mit dem ADAC   gestartet und mit der "Camp Trophy" beworben, einer Kampagne, an deren Ende die zehn Gewinner ein Jahr lang mit den zur Verfügung gestellten Fahrzeugen herumreisen durften.

Einzige Bedingung: Die Gewinner mussten über ihre Erfahrungen regelmäßig in der Community berichten. Unter den zehn Testern wurde dann per Abstimmung der Gewinner eines 25.500 Euro-Gutscheins für ein fahrbares Zuhause ermittelt.

"Alles läuft auf Facebook als Epizentrum hinaus"

Welchen Kanal man auch bespielt: Es bedarf einer Initialzündung, damit man überhaupt Aufmerksamkeit für seine Aktionen erzeugt. Knaus Tabbert hatte mit dem ADAC einen aufmerksamkeitswirksamen Partner an seiner Seite und zudem das Grundrauschen über ganz klassische Kanäle erzeugt: Printanzeigen und Flyer, die auf Campingplätzen verteilt wurden, zählt Wehrmann auf. "Man muss dort hingehen, wo die Zielgruppe ist und kann sich nicht einfach darauf verlassen, dass sie einen findet", fasst er zusammen.

Selbst noch so erfolgreiche Facebook-Kampagnen bedürfen eines Funkens, der von Offline her überspringt, mahnt auch Sabine Haas: "Facebook für Unternehmenszwecke zu nutzen, ist schwierig. Da muss man schon richtig gut sein." Entsprechend betreibe man Imagebildung und -pflege nie ausschließlich in der "Königsklasse der sozialen Medien". Haas: "Wenn man auf Facebook ist, muss man auch anderenorts beweisen, dass man eine lebendige Unternehmenskultur lebt, um überhaupt etwas auf Facebook erzählen zu können." Das könne dann auch die Zahnarztpraxis   sein, die mit den Kunden Kuchen backe und Lollies verteile - zuckerfrei, versteht sich.

In welche Richtung man sich in den sozialen Medien auch dreht, alles läuft auf Facebook als Epizentrum zurück.

Und das sei momentan auch das größte Problem, klagt Andrej Rappe , Geschäftsführer der Neusite GmbH  . Standen vor drei Jahren noch Blogs in der Priorität der Kunden ganz oben, ist es nun Facebook. Es gebe laut Rappe kaum Bewusstsein, dass es noch ganz andere Social-Media-Kanäle gebe: "Diesen Zahn muss man Kunden oft erst ziehen, da der eigentlich Sinn sonst in den Hintergrund rückt und durch eine subjektive Zielerreichung ersetzt wird, die nicht zum Wohl des Unternehmens, der Kommunikation oder im Sinne von Social Media ist."

Ausgewählte Beispiele, wie Unternehmen ihre Social-Media-Aktivitäten priorisieren
Unternehmen	Knaus Tabbert GmbH   Bild: Caravango.de	Orderman   Bild: Facebook	Bera GmbH   Bild: Facebook	Krones AG   Bild: Pinterest
Ziel	Herstellerunabhängiger Austausch von/mit Campingbegeisterten	Recruiting: Schüler und Studenten als künftige Gastronomieunternehmer an die Marke binden	Präsentation als Personalvermittler und Arbeitgeber, stärkere Orientierung in Richtung High-Professionals	Videos: Darstellung der Technik; Blog: Recruiting
Kanal	Caravango.de  : eigene Online-Community	Facebook-Kampagne	Facebook	YouTube-Kanal   Azubi-Blog
Besonderheit	Zehn ausgewählte Teams berichten regelmäßig über Erlebnisse, Community wird klassisch gepusht: Per Printanzeigen, Flyer, Messe sowie Facebook-Banner	Initiative "Orderman Gastro-Stipendium 2012": Bewerber müssen Freunde und Bekannte bewegen, auf Facebook für sie zu voten; Orderman dokumentiert Erfahrungen auf eigener FB-Seite	Facebook-Auftritt wird mit Verlinkungen über Flickr und Slideshare angereichert	Krones hat seit über 20 Jahren eigene Videoabteilung
weitere SM-Aktivitäten	Vier Facebook-Pages   YouTube   Xing (B2B)   Online-Communities (B2C)	Xing	Twitter   Azubi-Blog   Google+   Foren für Spezialthemen	Social-Media-Magazin   Twitter   Facebook   Google+   Xing   LinkedIn    Pinterest   Flickr

Wer den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht, ist gut beraten, sich einen Partner zu suchen. Das kann ein Arbeitgeberverband oder eine IHK sein, mit dem man in Sachen Recruiting ein gemeinsames Blog aufsetzt. Oder Social Sponsoring, wie Bera und Habitat for Humanity  , die gemeinsam Häuser in Krisengebieten bauen. Im Idealfall kann man auf bestehendes Material zurückgreifen, wie die Krones AG  . Der Hersteller von Abfüllanlagen hat seine SM-Aktivitäten 2010 mit YouTube gestartet, weil die Firma seit über 20 Jahren eine eigene Videoabteilung unterhält und bei Start gleich an die 200 Filme hochladen konnte. Jüngstes Baby ist ein Azubi-Blog  , schildert Charles Schmidt , bei Krones zuständig für Social Media und Creations: "Das ist aus der Anforderung heraus gewachsen, mehr für unsere Auszubildenden tun zu wollen. Was mich besonders freut, ist, dass die Initiative von der Personalabteilung ausging, die das Anliegen an uns herangetragen hat." In dem Blog berichten derzeit acht Azubis über Ausbildung und Beruf. "So ein Blog zu betreiben, ist schon ein etwas größerer Schritt", erklärt Schmidt. "Allein vom zeitlichen und personellen Aufwand, denn ein Blog lebt ja von der Vielfalt. Und nicht zuletzt geht damit ein Kulturwandel einher. Man muss sich öffnen."

"Volle Breitseite" oder vorsichtiges Herantasten?

Krones ist auch erst seit gut zwei Jahren in Social Media aktiv, bespielt aber bereits eine so breite Palette an Kanälen, dass sie oft als Vorzeige-Case für SM-Aktivität eines deutschen Mittelständlers herhalten. Neben YouTube und dem Azubi-Blog ist Krones noch auf Facebook, Twitter  , Google+  , Xing, LinkedIn  , Pinterest und Flickr   aktiv und betreibt zudem ein eigenes Social Media Magazin  . "Wir wollen sehr bald auf möglichst vielen Plattformen dabei sein, um zu lernen und einschätzen zu können, ob der jeweilige Kanal für uns Relevanz hat. Das kann ich nur beurteilen, in dem ich es ausprobiere", argumentiert Schmidt. Falls es aber mal nicht funktioniere, sei man auch so ehrlich, einen Kanal wieder zu schließen.

Eine Strategie, die längst nicht von allen geteilt wird. "Lieber erst eine Plattform, dann aber richtig, bis man genau weiß, was man bewegen will", lautet das Credo von Sabine Haas. "Beim Einstieg sollte man nicht gleich die volle Breitseite planen", rät auch Martin Reti. "Ein mittelständischer Maschinenbauer beispielsweise kann gut über ein Blog Kompetenz zeigen und über Twitter oder Blog einen Servicekanal aufbauen. Der Aufwand dafür ist relativ überschaubar."

Der Rat "Weniger ist mehr" gründet auch auf bestehende Unternehmensstrukturen, denn alte Abteilungsstrukturen funktionieren in Social Media nicht mehr. Wenn der Kunde mit dem Unternehmen reden möchte, erwartet er einen kompetenten Ansprechpartner - egal, aus welcher Abteilung. Doch die Abteilungen mauern oft noch und sitzen auf ihren Budgettöpfen, hat Andrej Rappe beobachtet: "Die Aktivitäten sind dann nicht allumfassend, was der Kunde aber erwartet. Die ewige Diskussion um Zuständigkeiten und Budgets erzeugt endlose Freigabeschleifen und erhöht die Kosten."

"Social Media muss auf die Arbeit einzahlen", fordert auch der Krones-SM-Manager. Schließlich sei Social Media nicht nur Spielwiese, sondern erzeuge Leads im klassischen Sinne. Deshalb müsse man lernen, diese Prozesse intern zu managen, sprich: ans CRM anbinden, um beispielsweise eine Lead-Engine hinter die Social-Media-Aktivitäten hängen zu können. Oder seine Kundenservice-Aktivitäten mit dem Produktmarketing verheiraten zu können.

Doch von Social CRM sind die meisten Unternehmen noch weit weg, selbst die Krones AG.