Lesen nach den Lockdowns: Was Verlage aus Corona lernen müssen

Corona hat zum einen viele Trends für die Verlagsbranche massiv beschleunigt, die iBusiness schon seit langer Zeit prognostiziert. Zum anderen hat die Pandemie aber auch in beeindruckendem Maße kreatives Potenzial entfesselt und bewiesen: Das Buch, in seiner ursprünglichsten, gedruckten Form, ist erstaunlich widerstandsfähig - da wird jede Virus-Variante blass.

Auf Seiten des Handels haben besonders kleine und mittlere Buchläden die Pandemie mit großem Einfallsreichtum und Engagement gemeistert - zu dem Instrumentarium, das sie zur Lebensrettung nutzten, gehören vor allem interaktive Medien: "Die Branche hat es gechafft, sich als systemrelevant zu positionieren und dafür mit Online, Messenger-Diensten oder einfach per Telefon gearbeitet", sagt Publishing-Experte Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   . "Anders als Angestellte bei Buchhandelsketten, die dann eher irgendwann auf den Feierabend pochen, sind die noch abends auf das Lastenrad gestiegen und haben ausgeliefert." Die Online-Migration kleinerer Betriebe hat entsprechend während der Pandemie enorm zugenommen.

"Die Menschen haben sich die Zeit genommen, Bücher zu lesen und der Handel hat sich als flexibel und kreativ bei der Lieferung erwiesen", sagt auch Buchmarkt-Experte Holger Ehling von Ehlingmedia  . "Wo der Buchhandel während der Lockdowns geschlossen bleiben musste, haben die Händler online als Kanal genutzt und dann die Ware teilweise beim Metzger oder Bäcker nebenan zum Abholen abgelegt." Unter dem Strich steht am ersehnten Ende von Corona für den Buchhandel aktuell ein massiver Einbruch in 2020, der bei vielen mit Erfolg lebensrettende Eigeninitiative entfesselt hat - einige dagegen die Existenz gekostet hat. Große Ketten wie Waterstones   und Barnes and Noble   etwa "haben die Pandemie für eine Flächenbereinigung genutzt und Filialen dicht gemacht", sagt Holger Ehling, "das ist aber kaum jemandem aufgefallen, weil die Geschäfte geschlossen waren."

Auch in Deutschland fand ein ähnliches Phänomen statt, dass sich indes weniger in einem Kahlschlag als einer Konzentration niederschlug: "Thalia hat vor und während der Pandemie alles eingesammelt, was mühselig und beladen unterwegs war und unter einem Dach vereint", verweist Ehrhardt Heinold auf die Buchhandelskette, die sich unter anderem Weltbild-Filialen, Osianer und die Mayersche einverleibt hat. Eine solche Bündelung ergibt, richtig gemacht, viel Sinn und kann einem kränkelnden Geschäft neue Kraft geben, wie das Beispiel der einheitlich geleiteten Barnes and Noble und Waterstone zeigt: CEO James Daunt hat den Konzern strukturiert, sagt Holger Ehling: "Logistik und Finanzwesen wurden vereinheitlicht, er hat Filialleiter ohne Buchhandels-DNA reihenweise mit - deutlich teurerem - Fachpersonal ersetzt und es hat funktioniert."

Somit erscheint es auch für Deutschland als Vorbildmodell, dass bei steigendem Online-Anteil immer größere Großhandelskonzerne Bücher unter die Leserschaft werfen - Seite an Seite mit kleineren und mittleren Fachgeschäften um's Eck, die mit kreativen Ideen, lokalem Bezug und Kompetenz ihre Kunden binden.
Wer ideale Rahmenbedingungen in der Pandemie vorfand, aber de facto wenig davon profitiert hat, ist die ewige Nachwuchshoffnung E-Book. Während der Pandemie zeigte sich hier zwar ein kleiner Anstieg (von 32,4 auf 35,8 Millionen verkaufter Exemplare, wie sich bei Statista   nachlesen lässt ), "doch dieser Effekt hat sich bereits im Laufe des vergangenen Jahres schon wieder abgeschwächt", so Holger Ehling.

Dies alles ist der veränderte Hintergrund, vor dem sich die bestehenden Trends der Publishing-Branche nun abspielen. Die bestehenden Prognosen von iBusiness sind durch einige neue ergänzt worden, haben aber mehrheitlich weniger ihre Gültigkeit verloren als vielmehr zusätzliche Dynamik gewonnen. Die Richtung in den kommenden Monaten und Jahren wird daher vor allem von drei Entwicklungen bestimmt, die essentielle Ressourcen der Branche betreffen.

Trend: Ressource Papier - weitere Verknappung der Titel-Vielfalt

Die Verlagerung des Buchgeschäftes vom stationären Handel (in dem man ein Buch einfach mitnimmt) auf den E-Commerce (der einen Karton benötigt, um es zu versenden), hat eine gravierende Folge gehabt: Weltweite Papierknappheit. Papiergigant StoraEnso   hat in mehreren Firmen die Produktion ausschließlich auf Kartons umgestellt, um der Nachfrage der Online-Shops gerecht zu werden. In der Folge fehlt das Papier für Bücher. Verlage verwenden daher die Ressourcen, die sie haben, lieber auf potentielle oder sichere Bestseller und erhöhen hier die Auflage, statt ein breitgefächertes Programm zu fahren. Der bestehende Trend der Programm-Fokussierung bei den Verlagen wird also durch Corona zusätzlich befeuert.

Trend: Ressource Zeit - weitere Verknappung des Aufmerksamkeitsbudgets

Neben dem Buch sind vor allem VoD-Streaming und Podcast-Konsum eine der Lieblingsbeschäftigungen der Menschen im Lockdown gewesen. Die Medien sind nicht zwingend unmittelbare Konkurrenten, Bücher lassen sich gut in Audio-Formate oder VoD-Serien überführen und der Konsum schließt einander auch nicht aus (sogar ein Kind, das Serien streamt, kann trotzdem ein Buch lesen, auch wenn gerne so getan wird, als wäre das Gegenteil der Fall). Die Knappheit liegt bei einer nicht vergrößerbaren Ressource, der Zeit. Das Buch ist zu einem von vielen Medien geworden, das um ein Kontingent vom Aufmerksamkeitsbudget buhlt und dieser Trend hat sich mit der steigenden Zahl von Streaming-Abos im Lockdown nur verstärkt. Dieser zunehmende Mangel an Zeit aufgrund zunehmender Medienkonkurrenz ist vielleicht der größte Gamechanger für die Verlagsbranche.

Die Konsequenz daraus haben Verlage teilweise schon gezogen, müssen sie aber noch drastischer vorantreiben: Das enge Denken in Büchern gegen das Denken in Stoffen/Themen auszutauschen. Ein Buch ist nach wie vor das "resiliente Medium des Agenda-Settings", wie Erhardt Heinold es nennt. Doch hier endet die Verwertungskette nicht: Das Buch kann Film/Serie, App, Hörspiel, Podcast, Brett- und/oder Computerspiel werden - und sollte es, denn so partizipieren die Verlage wieder auf breiterer Ebene an der Verteilung des Aufmerksamkeitsbudgets.

Trend: Ressource Strategie - wie der Alltag in Verlagen die Weitsicht blockiert

In den meisten Verlagen fehlt es an der Strategie, die über den operativen Alltag hinausreicht: "Da ersäuft man im Tagesgeschäft", sagt Holger Ehling. Leider halte man eben dieses Tagesgeschäft oft für weitsichtige Planung: "Verlage planen meist in Dreijahres-Fenstern voraus - Alltag für die Branche - und das wird dann mit einer Zukunftsstrategie verwechselt." Im Grunde benötigen Verlage Abteilungen oder zumindest eine Stelle, die sich dezidiert der Strategieentwicklung widmet. Aktuell ist das schlicht aufgrund der täglichen Auslastung nicht möglich.