Die 150 größten deutschen Fullservice-Internetagenturen erwirtschafteten über 886,33 Millionen Euro Honorarumsatz im Geschäftsjahr 2011. Im Vergleich zum Vorjahr entspricht dies einem Marktwachstum von über acht Prozent.

Das ist viel, liegt aber deutlich unter dem Marktwachstum, das beispielsweise der ECommerce- oder der Onlinemarketing-Bereich in Deutschland im vergangenen Jahr vorlegten. Es liegt auch deutlich unterhalb von dem, was Deutschlands schnellstwachsende Agenturen   ausweisen: Von diesen Top Ten wächst keiner langsamer als 40 Prozent. Auch unter den Top 20 des Rankings sind in der Regel höhere Wachstumsraten üblich: Drei von vier Top-20-Agenturen wachsen zweistellig - zwanzig Prozent Plus und mehr ist hier keine Seltenheit. Das zeigt, dass auch in dem Nach-wie-vor-Wachstumsmarkt Internet Schattenseiten existieren: Größe wird zunehmend zu einem Wachstumskriterium.

Das leidige Thema Pro-Kopf-Umsatz

Nach wie vor unterdurchschnittlich ist auch der Pro-Kopf-Umsatz der Interaktiven, bedingt durch die hochgradige Granularisierung der Dienstleistungen und Kompetenzen. Während bei (inhabergeführten) PR- und Werbeagenturen der Pro-Kopf-Umsatz sechsstellig ist, liegt der bei den gerankten 212 deutschen Internetagenturen mit ihren 9.554 fest angestellten Mitarbeitern bei gerade mal 92.770 Euro. Immerhin: Ein leichtes Plus gegenüber dem Vorjahr 2010, als diese wichtige Kennzahl für die Profitabilität nur bei knapp 87.000 Euro lag.

Immerhin beim Umsatz soll es auch 2012 wieder nordwärts gehen: So zeigen sich die Dienstleister bei der Einschätzung zur Entwicklung ihres Umsatzes im angebrochenen Geschäftsjahr sehr optimistisch. Knapp drei Viertel der befragten Agenturen (71 Prozent) sind davon überzeugt, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. Nur zwei Prozent rechnen mit einer Abnahme ihres Agenturumsatzes, während 17 Prozent mit einem vergleichbaren Umsatz wie im vorangegangenen Geschäftsjahr kalkulieren. Damit liegt die positive Umsatzeinschätzung in etwa auf demselben Niveau wie 2011. Ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind und der Rubel rollt.

Mit 85 Prozent machen Aufträge aus der Wirtschaft den Mammut-Anteil an den Umsätzen der Agenturen aus. Weitere zehn Prozent der Aufträge stammen von öffentlichen Auftraggebern. Kaum relevant hingegen sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen mit einem Umsatzanteil von zwei Prozent.

Das leidige Personalthema

Seit Jahren ein Thema in der Branche, ist die Frage nach dem Personal. Entsprechend der guten Auftragslage brauchen die Agenturen geeignete Mitarbeiter und wollen einstellen. So rechnen gut drei von vier Agenturen (77 Prozent) damit, dass die Zahl der fest angestellten Mitarbeiter bis Jahresende zunehmen wird. Weitere 15 Prozent gehen von einer konstant bleibenden Zahl ihrer Mitarbeiter aus. Nur zwei Prozent der Dienstleister sind pessimistisch und rechnen mit einem Absinken der Mitarbeiterzahlen.

Allerdings hat die Internetwirtschaft, wie schon in den vorangegangenen Jahren, weiterhin mit dem anhaltenden Mangel an Fachkräften zu kämpfen. Die These, dass es schwierig ist geeignetes Personal und Fachkräfte zu finden, erreicht auf einer Skala von eins (stimme ich nicht zu) bis fünf (stimme ich voll zu) einen Indexwert von 4,2. Unter dem Strich findet diese These den höchsten Zuspruch seit Jahren. Zum Vergleich: In den vergangenen beiden Jahren bewerteten die Befragten die Aussage, nur schwer geeignetes Personal zu finden, mit einem Indexwert von 3,8 beziehungsweise 3,9. Das Defizit, Personal zu finden, haben die Interaktiven also nach wie vor nicht in den Griff bekommen.

Trotz guter Ausbildungsquote: Mitarbeiter sind gesucht

Nicht vorwerfen kann man der Branche bei diesem Aspekt, dass sie sich nicht selber um geeigneten Nachwuchs bemühen würde. Denn die Auswertung belegt, dass die Ausbildungsquote in der deutschen Internetwirtschaft im vergangenen Jahr bei knapp elf Prozent lag. Das ist deutlich über dem deutschen Industrie-Durchschnitt. Laut dem Bundesinstitut für Berufsbildung    betrug der Anteil der Auszubildenden 2008 gemessen an den sozialversicherungspflichtig gemeldeten Beschäftigten durchschnittlich 6,6 Prozent.

Allerdings deckt sich das Problem mit dem fehlenden Personal mit dem Ergebnis der Dienstleister-Erhebung zu den Marketing-Herausforderungen 2012, die iBusiness Anfang 2012 durchgeführt hatte. In der Umfrage kristallisierte sich heraus, dass die Personalgenerierung zu den vier wichtigsten Marketing-Herausforderungen für Interaktivdienstleister in 2012 zählt.

Über ein Drittel (35 Prozent) ihres gesamten Umsatzes generieren die deutschen Interaktivdienstleister mit dem Tätigkeitsbereich Technische Umsetzung/ Backend. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für den gesamten Branchenumsatz sind Kreative Umsetzung/ Frontend (24 Prozent) sowie Konzeption und Beratung (21 Prozent). Mit diesen drei Säulen erwirtschaften die Agenturen 81 Prozent des gesamten Branchenumsatzes. Der Rest entfällt auf die inhaltliche Umsetzung (zehn Prozent), Usability/ Qualitätssicherung (sieben Prozent) und den Bereich Administration/ Verwaltung (drei Prozent).

Wo die Umsätze der Interaktiven herkommen

Mit insgesamt 34 Prozent Anteil am Umsatz der Agenturen sind Aufträge aus dem Onlinemarketing der wichtigste Anwendungsbereich. Damit haben die Umsätze aus dem Marketing im Vergleich zum Vorjahr um sieben Prozentpunkte zugelegt. Schon im vergangenen Jahr verzeichnete diese Kategorie ein Umsatzsprung von 22 Prozent in 2010 auf einen Anteil von 27 Prozent. Ebenfalls kräftig Geld in die Kassen der Dienstleister spülen Projekte aus dem Bereich E-Commerce. Hier summiert sich der Umsatzanteil der Agenturen auf 24 Prozent. Damit erwirtschaften die Interaktivdienstleister allein mit Aufträgen aus den Anwendungsgebieten Marketing und Onlinehandel über die Hälfte (58 Prozent) ihrer Umsätze. Der drittstärkste Bereich ist mit elf Prozent Umsatzanteil Social Media. Die Kreation und Planung von Online-Werbemaßnahmen gehört mit einem recht konstanten Umsatzanteil von derzeit neun Prozent ebenfalls zu den wichtigen Aktivitätsradien.

Die Zielplattform mit der höchsten Bedeutung für das Agentur-Auftragsgeschäft ist das Internet. 67 Prozent und damit gut zwei Drittel des gesamten Umsatzes der Interaktiven werden online eingefahren. Mit einem deutlichen Abstand folgt hinter dem Internet die Bedeutung der Plattform Mobil. Immerhin stammen bereits 13 Prozent der Agenturumsätze aus dem mobilen Segment. Damit ist das Geschäft im Segment 'Mobile' im Businessalltag der Agenturen angekommen. Nicht zu unterschätzen ist das Intranet für die Internetwirtschaft. Mit einem Umsatzanteil von zwölf Prozent gelten interne Kommunikationssystem als drittwichtigste Zielplattform.

Was die allgemeine Branchenzugehörigkeit betrifft, zeichnet sich langsam ein einheitlicheres Bild ab. Jede zweite Agentur fühlt sich laut aktueller Auswertung mittlerweile der Internet- beziehungsweise Multimedia-Branche zugehörig. Vor zwei Jahren noch hat sich nur jede dritte Agentur (37 Prozent) dieser Branche zugeordnet. Weitere 18 Prozent der Dienstleister sehen sich aktuell in der Werbe-/ Marketing-Kommunikationsbranche ansässig. Deutlich weniger Akzeptanz erfährt in diesem Jahr die Branchen-Bezeichnung 'Digitale Wirtschaft'. Ordneten sich im vergangenen Jahr noch 19 Prozent der Befragten dieser Branche zu, sind es heuer nur noch 13 Prozent.

Welche Faktoren für das Agenturmarketing an Bedeutung gewinnen

Erstmals abgefragt wurden verschiedene Faktoren, die Agenturen in die engere Auswahl bei ihren Kunden bringen. Die höchste Zustimmung mit einem Indexwert von 4,5 sind dabei persönliche Empfehlungen, knapp gefolgt von Referenzen bisheriger Projekte mit 4,4. Ebenfalls nicht ganz unwichtig für das Agenturmarketing ist das Erscheinen in Rankings wie beispielsweise im Internetagenturen-Ranking. Auch Preise beziehungsweise Auszeichnungen sowie Gütesiegel oder Zertifikate sind nach Einschätzung der Befragten Faktoren, um bei potenziellen Kunden in die engere Auswahl zu kommen.

Agenturchefs sehen die Zukunft bei integrierten Kommunikationsagenturen

Bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Multimedia-Markt fand die höchste Zustimmung neben dem Fachkräftemangel die These (Index 3,5) "Die wachsende Komplexität der digitalen Welt begünstigt eine Entwicklung hin zu integrierten Kommunikationsagenturen, die in der Lage sind, alle Bereiche abzudecken". Heißt, dass durch die zunehmende Granularisierung der Trend zum Fullservice geht: Agenturen müssen das komplette Portfolio abdecken - der Kunde will alles aus einer Hand. Entsprechend hoch ist auch die Zustimmung der Interaktiven, dass Online-Agenturen künftig vermehrt als Lead-Agenturen eingesetzt werden. Der Auswertung nach schätzen die Dienstleister auch die Bereitschaft der Kunden, neue Aufträge zu erteilen, sehr positiv ein. Zudem habe die Konjunktur kaum nennenswerte Auswirkungen auf das Geschäft beim Großteil der Agenturen gehabt.

Wie sich bereits bei den Anwendungstechniken und Zielplattformen herauskristallisiert hat, zählen die deutschen Agenturen Social Media künftig zu den wichtigsten Bestandteilen einer ganzheitlichen Strategie. Auch werden die Forderungen der Agenturkunden nach kreativen und attraktiven Lösungen in der Umsetzung von Mobile Apps steigen. Beide Entwicklungen werden mit jeweils 3,6 Indexpunkten bewertet.