21 Wahrheiten, die die Interaktivbranche nicht so gerne hört

"Die Kaufentscheidung für ein Auto fällt immer häufiger mobil", verkündete gestern stolz das Automobil-Portal Mobile.de  . Meldungen wie diese kann man (nicht nur online) täglich zu hunderten lesen. Sie alle sind die Bestätigung, dass das Internet auf dem Vormarsch ist, der M-Commerce, wenn schon nicht im Türrahmen, so doch zumindest kurz davor steht.

Manche Sachen sind so schön, sie müssen einfach wahr sein - im Fall des Automobilportals die Erkenntnis, dass 31 Prozent der Nutzer es online kaufen. Allerdings ist das (wie die "21" überhaupt) nur die halbe Wahrheit. Wir alle wollen, dass M-Commerce jetzt endlich wirklich und wahrhaftig Realität wird. Dass der Everywhere-Commerce, von dem wir alle in Konferenzen und Barcamps und Blogs und Twitterfeeds seit Jahren sprechen, seinen Siegeszug antritt - und Nutzer überall dort kaufen, wo sie auch das Smartphone benutzen. In der U-Bahn, im Treppenhaus, auf dem Klo.

Nun ist der Schritt von den 31 Prozent des mobilen Zugriffs zur steilen These "Alle kaufen ihr Auto online" vom Absender zwar nicht behauptet. Aber man kann unterstellen, dass der Wunsch da die digitale Feder geführt hat. Sonst hätte man vielleicht den Unterschied zwischen Nutzern und Zugriffen erwähnt. Oder deutlicher gemacht, dass M-Commerce und die (durch die Studie belegte mehrheitliche) WLAN-Nutzung eher auf Couch-Commerce hinweist. Und wenn jeder fünfte das Portal beim Autohändler nutzt, das eher ein Zeichen dafür ist, dass da ein Präsenzkäufer mal googelt, wieviel Prozent man den Händler noch runterhandeln kann.

Menschen wollen zu den Siegern gehören. Da unterscheiden sich Fußballfans nicht von Google-Managern und Internet-Experten (manchmal sind es sogar dieselben, die dann #nurderhsv oder #fcb twittern - aber das nur nebenbei). Und gute Nachrichten aus der Internet- und Mobilbranche bedeuten schließlich: Wir gehören zu den Siegern.

Wir unterbrechen die allgemeine positive Stimmung für 21 nicht ganz so positive Mitteilungen aus der Realität. Weniger, damit wir unserem Ruf als Spielverderber mal wieder gerecht werden. Sondern, um zu analysieren, wann die erhoffte Realität sich der tatsächlichen annähert.

Denn langfristig wird alles gut, da sind wir uns ja alle einig.

Die Wahrheit ist...		Was genau passiert?	Prognose
86%	...der täglichen Mediennutzung haben ganz und gar nichts mit dem Internet zu tun	Spitzenreiter Fernsehen mit 40 Prozent und selbst das olle Radio mit 42 Prozent verweisen das Web mit klarem Abstand auf den dritten Platz.	Es klafft sicherlich bei vielen Interaktiven eine Lücke zwischen der gefühlten Relevanz (hoch) des Internets, und der tatsächlichen (nicht so hoch wie oft angenommen). Diese Lücke wächst langsam zusammen - aber eben nur gemächlich: Fünf Minuten gewinnt das Web pro Jahr an Nutzungsdauer hinzu. Immerhin: Bei den Jungen steht es deutlich höher im Kurs als im Durchschnitt, zeigt die ARD-ZDF-Onlinestudie  .
99,93%	...der Internetnutzer klicken nicht auf Banner-Werbung	Das Klickraten-Massaker, das vor einigen Jahren begann, dauert an: Auch heute verleiten Standardbanner nur Nutzeranteile im Promillebereich zu Klicks.	Vermarkter werden weiterhin das Erzeugen von Awareness als Argument ins Feld führen, wieso auch Ads mit kaum mehr messbaren Klickraten ihren TKP wert sind. Wenn dieses Argument auch nicht vollkommen von der Hand zu weisen ist - Schlagworte wie die periphere Werbewirkung kehren den Trend nicht um: Performancebasierte Währungen wie der CpC gewinnen an Bedeutung - ebenso getargetete Ad-Auslieferungen in Echtzeit wie das Real Time Bidding. Die per TKP eingekaufte Umfeldbuchung verliert weiter an Boden; und zwar gegen relevante, performancebasierte Ads mit ordentlich Nutzerdaten-Treibstoff dahinter.
75%	...der Marketing-EMails bleiben ungeöffnet	Immerhin erholen sich die Klickraten wieder langsam: So zeigen aktuelle Studien eine leichte Trendwende: Verzeichneten die Öffnungsraten im ersten Quartal 2012 noch einen leichten Rückgang bei Öffnungs- und Klickraten, konnten die Kampagnen im zweiten Quartal 2012 bei den Öffnungs- und Klickraten wieder zulegen.	Der von um ihn buhlenden Medien umworbene Nutzer dosiert seine Aufmerksamkeit streng ökonomisch Dosierung, Relevanz und Mehrwert sind wichtige Lead-Marketing-Trends die bei EMail-Kampagnen eine immer größere Rolle spielen. Auch geräteagnostisches Maildesign gewinnt an Bedeutung.
93,1%	...der Außenwerbung haben nichts mit Digitalität zu tun	Digital Signage wächst, aber langsamer als von den Herstellern und Fürsprechern erhofft und prognostiziert: Die Prognose von Consulting-Firma Goldmedia    über zehn Prozent in 2012 wurde etwa deutlich verfehlt.	Digitale Signage wird sich trotz des langsamen Wachstum steigender Bedeutung erfreuen: Digitale Displays dienen der emotionalen Marken- und Produktinszenierung, der Bereitstellung von Informationen sowie der Unterhaltung am POS. Sinnvolle Funktionen wie Self-Service oder Features zur Interaktion mit dem Smartphone, werden seine Bedeutung künftig steigern.
95,4%	...der deutschen Werbung haben nichts mit dem Internet zu tun	Das Internet wächst in seiner Bedeutung auf dem Werbemarkt, ist aber noch ein vergleichsweise kleines Licht: Es macht laut Zahlen des ZAW  nur wenig mehr Werbe-Umsatz als etwa Außenwerbung und Fachzeitschriften.	Das Internet ist in guter Gesellschaft: Gemessen an der täglich verteilten Aufmerksamkeit kommt es genauso zu kurz wie Radio und Fernsehen. Mit der Online-Migration von TV und Hörfunk werden sich auch Budgets ins Netz verschieben und die Ungerechtigkeit teilweise egalisieren, von der aktuell vor allem noch der sieche Sektor Print profitiert.
98,8%	...der Umsätze von Tageszeitungen werden offline generiert	Laut der Unternehmensberatung Schickler   können damit 69 Prozent der Verlage die Kosten des Digital Publishing nicht mit Erlösen decken.	Steigende Werbe-Einnahmen sind nicht in Sicht, da immer mehr Publisher Inventar auf den Markt werfen, was den Preisverfall anfeuert. Paid Content funktioniert auch zukünftig nicht - es sei denn eine komplexe und langfristige Bezahlschranken-Strategie steckt dahinter, die Markenbildung, Paid Services und den Aufbau eines Ökosystems kombiniert.
73%	...der Deutschen misstrauen dem Internet	Nicht mal jeder Dritte glaubt, was er im Netz liest, belegen Umfragen. Radio und Fernsehen hängen das Web locker ab.	Das große Glaubwürdigkeitsdefizit des Webs ist zugleich auch ein Einfallstor für Content-Produzenten: Wer eine glaubwürdige Marke aufbaut, der die Nutzer vertrauen, gewinnt einen Vorteil gegenüber Mitbewerbern. Das große Misstrauen zeigt auch die Bedeutung für das Einsammeln sozialer Signale an: Wem der Freundeskreis online vertraut, der gilt eher als seriös als der Rest.
66%	...der Deutschen ignorieren Handywerbung	Als wenig tröstlich bezeichnen es da die Macher der Studie von Marktforscher Deloitte  , dass immerhin zehn Prozent der befragten 2.000 Mobilfunkkunden angeben, auf Werbelinks zu klicken. De facto ist Werbung besonders auf den kleinen Smartphone-Displays ein Störfaktor.	Auch hier sind Mehrwert und Relevanz unerlässlich. Es gilt, Strategien grundsätzlich zu überdenken und intelligente Kampagnen mit Location Based Advertising oder gut getargetem Couponing aufzusetzen.
97%	...der Deutschen haben nichts mit Social Commerce am Hut	Klare Ansage: Kaum einer (drei Prozent) hat schon mal bei Facebook   und Co. eingekauft, belegen Umfragen. Damit kommt der wahlweise F-Commerce oder S-Commerce getaufte Wunschhype vieler Berater einfach nicht in Fahrt.	Nur jeder Dritte kann sich vorstellen überhaupt mal Social Commerce zu nutzen. Zeit, sich mit der Wahrheit abzufinden: Nutzer kaufen online, ja - nur halt nicht auf Facebook, oh nein.
0,6%	...ist der Anteil mobiler Einkäufe am E-Commerce	Der Wert ergibt sich, rechnet man schrittweise den wahren Mobil-Commerce-Anteil aus dem E-Commerce heraus. In Euro bedeutet das: 170 Millionen Euro sind maximal als echter Mobile Commerce anzusehen.	Auch künftig wird es keinen M-Commerce in dem Sinne geben, den sich Shopberater wünschen: Nutzer kaufen nicht unterwegs, sie kaufen lediglich von mobilen Geräten aus. Nur weil ein Autogeschäft mobilen Traffic hat, bedeutet das nicht, dass Nutzer sich in der U-Bahn einen Geländewagen zulegen. Sondern: Nutzer kaufen mit Tablet und Smartphone auf der Couch oder maximal im WLAN eines Cafés ein - eine vollkommen andere Situation als unterwegs, die bei Kampagnen-Konzeptionen berücksichtigt werden muss.
93%	...der Handelsumsätze haben nichts mit ECommerce zu tun	Die 30,1 Milliarden Euro ECommerce-Umsatz in 2011, die der BVH meldet, machen laut Handelsverband Deutschland   nur ein Zwanzigstel aller Warenwerte aus, die Unternehmen an Kunden geliefert haben (414 Milliarden Einzelhandelsumsatz in 2011).	Der E-Commerce wächst in seiner Bedeutung und in den Umsätzen, stationärer Handel wird jedoch weiterhin eine Bedeutung haben - nicht neben dem E-Commerce angesiedelt, sondern als Teil ganzheitlicher Multichannel-Strategien: Bestellung online, Abholung vor Ort etwa.
50%	... aller in Onlineshops bestellten Klamotten werden zurückgeschickt	Die iBusiness-Retourenkosten-Rechnung hat ergeben: Ein zurückgeschicktes Produkt kostet den Händler schnell über 20 Euro, ohne dass er einen Cent verdient. Eine hohe Retourenquote ist damit eine echte Existenzbedrohung für Shops.	Strategien zur Retourenvermeidung sind auch 2013 in ihrer Bedeutung nicht zu unterschätzen.
98%	...des Buchhandelsumsatzes kommen ohne E-Books zustande	Nach den Zahlen des Buchreport   verdoppelt sich der Markt damit - aber auf niedrigem Niveau - Totholz-Bücher bleiben damit klarer Chef bei den Umsätzen.	E-Books gewinnen deutlicher an Fahrt als es die Zahlen nahelegen - zwar wächst der Markt langsam, doch wird etwa das kommende Weihnachtsgeschäft einen Katalysator darstellen, da viele EReader-Hersteller ihre Produkte zu Kampfpreisen auf den Markt werfen. Branchenkenner schätzen außerdem: Besonders bei Trivial-Literatur und Fachbüchern hat der EBook-Anteil schon lange zweistellige Werte erreicht.
25%	...der Deutschen haben mit diesem Internet nichts am Hut: Sie sind Offliner.	Laut (N)Onliner-Atlas   besitzen damit rund 17 Millionen Menschen die kühne Frechheit, sich der Interaktivbranche auf die denkbar radikalste Weise zu entziehen. Und das ändert sich auch von Jahr zu Jahr nur langsam. Noch schlimmer: Von den 25 Prozent Offlinern bekunden die meisten auch auf ewig Offliner bleiben zu wollen - 21 der 25 Prozent hegen keine Nutzungsabsicht.	Der Anteil der brav online-affinen und mit Netzanschluss versorgten Deutschen kommt bei den unter 40-Jährigen quasi einer Vollversorgung nahe: Über 94 Prozent sind es hier. Dennoch bleibt das reale Leben (das Ding um die Ränder des Displays) nach Expertenansicht auch nach 2012 eine Größe, mit der man rechnen muss.
52%	...der Nutzer eines Coupons kommen nie oder maximal einmal zurück ins Geschäft, hat das ECC-Handel   herausgefunden	Die Groupon-Aktie purzelt und purzelt und in Branchenkreisen macht sich eine gewisse Ernüchterung breit: Gießkannen-Couponing-Aktionen haben die Republik 2011 und 2012 mit enttäuschten Händlern und der Erkenntnis versorgt: Auch Couponing ist keine Wunderwaffe, sondern schwerer als es zunächst aussieht.	Couponing kann eine mächtige Waffe sein - setzt man sie als Teil ganzheitlicher Kampagnen ein, verbindet sie mit einer Strategie und meistert die wichtigen Herausforderungen des Marketing-Tools Coupon. Das Geschäftsmodell Groupon   indes wird ohne Full-Service-Strategien den Hype nicht überleben, den es in der Vergangenheit ausgelöst hat.
66%	...der Deutschen besitzen kein Smartphone	Es gibt tatsächlich Menschen, die sowohl Apples iPhone   als auch Smartphones generell verschmähen - mit steigendem Alter wird der Anteil der Abstinenten sogar noch höher.	Oftmals scheint die Branche angesichts von Buzzwords wie M-Commerce zu vergessen, dass die Mehrheit der Menschen noch ohne mobiles Internet und Apps überlebt. Der Siegeszug des Smartphones wird anhalten - von den jüngeren Nutzern ausgehend. Doch auch hier gilt: Der Fortschritt kommt langsamer an, als es Marketeers und Consultants oft promoten; ein Umstand, der bei der Bewertung des mobilen Kanals zu berücksichtigen ist
51%	... klicken wegen Datenschutzbedenken nicht auf Retargeting-Ads	Die exklusive iBusiness-Umfrage zum Dampf-Retargeting zeigte, wie sehr Retargeting ein zweischneidiges Schwert ist: Zahlreiche Nutzer stören sich an den gezielten Wiederansprachen oder fühlen einen Schauder ob der verfolgenden Anzeigen.	Retargeting ist dennoch kein unnützes oder kontraproduktives Tool: Es kommt auf Dosierung und intelligente Verwendung an. Doch es zeigt sich auch: Die Streuverluste einer Display-Kampagne, die auf Retargeting verzichtet, können gut investiertes Geld sein, da sie keine Big-Brother-Effekte beim Nutzer heraufbeschwört.
87%	...der Nutzer nehmen Facebook-Ads nicht wahr	Die in derEyetracking-Studie   von Eyetrack Shop   ermittelten Werte gehen je nach Endgerät hinauf bis 97 Prozent. An so vielen Nutzern rauschen Facebook-Ads schlimmstenfalls komplett vorbei.	Facebook wird auch künftig an seinem Monetarisierungsproblem arbeiten müssen - die Wirksamkeit von Facebook-Ads stellen solche Studien einmal mehr massiv in Frage: Nur die Anzeigen im Newsstream scheinen wirklich aufzufallen, doch sie sind ein zweischneidiges Schwert - Nutzer empfinden sie schnell als störend. Relevanz und Dosierung machen das Display-Advertising damit auch unter sozialem Vorzeichen zu einem komplizierten Unterfangen. Für Marken und Unternehmen liegt größerer Wert darin, Facebook als Plattform für Kundendialog und Service zu nutzen, statt massive Budgets in Displaywerbung zu pumpen.
83%	...der Deutschen leben ohne Smart-TV	Nur 17 Prozent nutzen Smart-TV-Features: meist Infos zum Programm oder zu aktuellen Nachrichten. Social Media oder gar Shopping interessiert laut Studie von Mindshare   kaum jemanden. Bemerkenswert auch: 24 Prozent besitzen ein Smart-TV. Bedeutet: Bei nur 17 Prozent Nutzungsquote bleiben bei den restlichen sieben Prozent die Smart-TV-Funktionen komplett unbenutzt.	Smart-TVs im Umlauf sind nicht zu verwechseln mit genutzten Smart-TV-Features: Die Zukunft kommt nur langsam in deutschen Wohnzimmern an und auch künftig werden weite Teile der Zuschauerschaft das Potenzial von vernetztem Fernsehen nicht abrufen - sie nutzen die Fernseher auch weiterhin zum Fernsehen.
0%	...ist der Anteil von Paid-Content-Apps an der Top 20 der meistgenutzten Apps in Deutschland	Smartphone- und Tablet-Besitzer verwenden am liebsten die Applikationen sozialer Netzwerke, Nachrichten-, Wetter- oder Taschenrechner-Apps - aber von den Verlags- und Zeitungs-Apps schafft es keine einzige in die Top 20, weder auf dem Smartphone noch auf dem vermeintlichen Hoffnungsträger der Zeitungen Tablet.	Es gilt, was für die Online-Auftritte von Tageszeitungen gilt: Es gibt ein Paid-Content-Problem. Das lässt sich nicht über Apps und Endgeräte lösen, sondern nur über neue, langfristige Strategien.
84%	... haben eine defekte oder keine Weiterleitung zur mobilen Seite	Fast jede dritte Marke besitzt keine mobil-optimierte Landingpage für häufige Suchanfragen und bei vielen anderen läuft die Weiterleitung meist falsch: Sie schicken mobile Nutzer auf den Desktop oder auf die Startseite, obwohl eine Unterseite aufgerufen wurde. Nur sechs von 38 Brands machen alles richtig, hat Mobile-Dienstleister Gjuce   herausgefunden.	Mobiles SEO gewinnt an Bedeutung. Im darauf folgenden Schritt wird es bedeutend, Seiten geräte-agnostisch zu designen und für Suchmaschinen zu optimieren.