ECommerce-Zukunft: Konzentration oder Granularisierung im deutschen Onlinehandel?

Die aktuellen Zahlen der Studie Der deutsche E-Commerce-Markt 2011 belegen, dass der deutsche ECommerce-Markt der wichtigste Umsatztreiber des Versandhandels ist. Demnach erwirtschafteten die Top-1.000-Onlineshops in 2010 einen Gesamtumsatz von rund 22,7 Milliarden Euro. Zum Vergleich: Der aktuellen Hochrechnung des Bundesverband des Deutschen Versandhandels (BVH)   zufolge ist der gesamte deutsche E-Commerce 2010 30,1 Milliarden schwer.

Die zentrale Frage, die sich aus diesen Zahlen herauskristallisiert: Ist die Konzentration des Onlinehandels im Kommen? Oder droht eine weitere Fragmentierung des Marktes? Die Zahlen, die die Studienautoren vorlegen, belegen auf den ersten Blick die Konzentrationsthese: Laut Studie des EHI   entfielen auf die Top-Ten der Onlinehändler 7,2 Milliarden Euro Umsatz, was einem Anteil von 49 Prozent entspricht. Eine Steigerung von fünf Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr - und da war dieser Anteil schon vier Prozentpunkte höher als 2008.

'Economy of Scale' oder 'Granularisierung des Marktes'?

In unserer Analyse Drei Szenarien für die Zukunft des E-Commerce vom März 2011 haben wir herausgearbeitet, dass der deutsche Onlinehandel den Linien des Long Tail folgt. Der Großteil des ECommerce-Marktes fällt unter die Nachweisgrenze - die Shops sind beliebig klein (und tauchen in der BVH- Erhebung und der EHI-Statistik überhaupt nicht auf. Die Einstiegshürden in den E-Commerce sinken kontinuierlich: Man braucht weder Ware (Affiliate) noch Shop (SaaS) noch Plattform (Facebook). Das führt dazu, dass große Intermediäre wie Amazon   und Ebay   ihren Geschäftserfolg ganz oder teilweise daraus gewinnen, dass sie auf diese Mikro-Shops setzen.

Konkrete und belastbare Zahlen kann man also ausschließlich für diejenigen Onlineshops treffen, die unter den Top 1000 von EHI, Statista und iBusiness angesiedelt sind - also diejenigen, die im Jahr 2010 mindestens 2,5 Millionen Euro Umsatz gemacht haben. Und dieser bereinigt von Retouren, ohne Umsatzsteuer und nur aus der reinen Geschäftstätigkeit ausschließlich in Deutschland ohne sonstige betriebliche Erträge. Kurz: Das sind schon die etwas größeren, professionell arbeitenden Onlinehändler.

Im Rahmen von diesen (und zwar nur von diesen) haben sich von 2009 auf 2010 Umsatzverschiebungen ergeben. Von einem linearen Konzentrationsprozess kann allerdings nicht die Rede sein, wie die genauere Analyse der vorliegenden Daten belegt. Ein solch linearer Prozess könnte ja nur durch einen Economy-of-Scale-Effekt entstehen: Die kleinen Onlineshops könnten dabei dem Preisdruck und den steigenden Anforderungen an das Onlinemarketing immer weniger standhalten. Die Großen des Marktes gehen in die Nischen und können über bessere Konditionen und Rationalisierungsvorteile niedrigere Preise, bessere Produkte oder höherwertige Produkte anbieten.

Wenn große Onlineshops gegenüber kleinen Onlineshops über einen generellen betriebswirtschaftlichen Vorteil verfügen würden, dann müsste sich dieser ja bereits heute in irgendeiner Weise zeigen. Zum Beispiel darin, dass der Anteil der großen Onlineshops umso größer wird, je höher man in das jeweilige Segment schaut. Ich habe den ECommerce-Markt deshalb wiederum in fünf Teile aufgeteilt:

1. Den Gesamtmarkt
2. Die Top-1000-Onlineshops
3. Das obere Zehntel davon, die Top-100-Onlineshops
4. Das obere Zehntel davon, die Top-10-Onlineshops
5. Das obere Zehntel davon, den Top-Onlineshop

Diese Teile habe ich jeweils miteinander verglichen:

Erstes Ergebnis, das aus den Charts abzulesen ist: Die Top 1000 der deutschen Onlineshops repräsentieren rund drei Viertel des deutschen ECommerce-Marktes, bei den Top 100 ist der Anteil allerdings schon niedriger: Sie repräsentieren mit 64 Prozent knapp zwei Drittel des Top-1000-Segments. Bei den folgenden Teilsegmenten fällt der Anteil des jeweilig führenden Zehntels gegenüber diesen Werten deutlich ab:

• Die Top 10 kumulieren nur noch die Hälfte des Umsatzes der 100 größten Onlineshops
• Der Top 1 ist nur noch für gut ein Drittel des Umsatzes der Top-10-Onlineshops verantwortlich

Zweites Ergebnis: Die Verschiebungen innerhalb des (von BVH und EHI abgebildeten, professioneller arbeitenden) deutschen Onlinehandels sind nicht einheitlich:

1. Top 1: Der führende Anbieter Amazon   hat 2010 gegenüber 2009 sechs Prozentpunkte gewonnen (von 29 auf 36 Prozent).
2. Top 10: Die Top 10 haben im Segment der hundert größten Onlineshops gegenüber den restlichen Top 100 im Jahr 2010 gegenüber 2009 fünf Prozentpunkte gewonnen.
3. Top 100: Die Top 100 haben im Segment der tausend größten Onlineshops gegenüber den restlichen Top 1000 im Jahr 2010 gegenüber 2009 fünf Prozentpunkte verloren.
4. Top 1000: Die Top 1000 haben gegenüber dem dokumentierten Gesamtmarkt im Jahr 2010 gegenüber 2009 fünf Prozentpunkte gewonnen.

Daraus lassen sich folgende Schlüsse ziehen:

1. Je größer die Player des Marktes sind, umso niedriger ist ihr Marktanteil am jeweiligen Teilsegment. Ein prinzipieller Vorteil schierer Größe ("Economy of Scale") scheint im deutschen E-Commerce derzeit nicht zu existieren

2. Die BHV-Zahlen können den Teil des Long-Long-Tails der im Onlinehandel aktiven Unternehmen überhaupt nicht abbilden. Die Aussage, dass die Top 1000 generell an Umsatz gewinnen, ist mit Vorsicht zu genießen. Bei schätzungsweise einer halben Million Unternehmen, die über einen eigenen Onlineshop verfügen und nach wie vor starkem Wachstum bei der ECommerce-Affinität deutscher Unternehmen, dürfte die Zahl der tatsächlich im Onlinehandel aktiven Unternehmen schneller steigen als die Wachstumsrate der in den Top 1000 aufgeführten deutschen Webshops ausmacht.

3. Die Dominanz von Amazon auf dem globalen und deutschen Onlinehandelsmarkt wächst insgesamt, die nachfolgende Amazon-Konkurrenz wächst allerdings in der Summe kaum langsamer.

4. Im Verfolgerfeld geraten die Kleineren der Größten - die Top 100 - gleich doppelt unter Druck: Sowohl der Anteil der Top 10 als auch der Anteil der Top 1000 wächst. "Richtig groß" scheint Erfolg versprechend, "klein und spezialisiert" scheint Erfolg versprechend. Aber "nicht wirklich groß" scheint keine Erfolgsstrategie zu sein.

5. Amazon kombiniert beide Strategien und wächst darum überdurchschnittlich. Die Amerikaner geben den Händlern das Affiliate-Portal und auch den spezialisierten Anbieter von Exklusivprodukten ("Kindle").