So geht Paid-Content

Ein Experiment hilft vielleicht, den Grundsatzfehler zu begreifen: Angenommen, Netflix hätte das getan, was Fernsehsender tun, wenn sie ihr Geschäftsmodell digitalisieren. Oder Spotify   hätte das getan, was Radiosender tun, die "ins Internet gehen". Wie würden diese Streaming Plattformen dann aussehen?

• Spotify wäre ein linearer Radiosender, den man online empfängt, statt über UKW oder Kabel.
  
• Netflix wäre eine Auflistung von Videos, die nach einem nicht durchschaubaren Prinzip geordnet sind - eventuell Aktualität oder Genres, aber genau weiß man es nicht. Serien sind auf jeden Fall nicht nach Staffeln geordnet, sondern nach einer für jeden zweiten Nutzer rätselhaften Größenordnung namens "Ausstrahlung".
  
• Beide Dienste lassen sich nutzen, ohne dass man seine Daten angeben muss, außerdem unterbricht bei manchen Anbietern Werbung regelmäßig den Konsum des Contents.
• Die Ausnahme bilden 'Plus'- oder 'Premium'-Segmente des Angebots, die anders als der Rest kostenpflichtig sind - hier muss der Nutzer entweder den Einzelabruf bezahlen oder Abonnent werden.

Dieses Gedankenspiel, das Christian Hoffmeister gerne mit seinen Studenten spielt, zeigt die Schwierigkeiten, die deutsche Content-Anbieter haben: "Allein der Gedanke, dass manche Teile des Angebotes qualitativ besser sind als andere und deswegen etwas kosten, während der Rest gratis bleibt, ist Unsinn", sagt der Dozent und Inhaber des Beratungsinstitutes DCI Institut  . "Man muss sich digital ein komplett neues Konzept erarbeiten, statt einfach den Inhalt in ein neues Medium zu gießen und mit Preisschild zu versehen." Genau damit tun sich viele traditionelle Contentlieferanten - Zeitungen, Fernsehsender, Verlage - schwer: "Unternehmen müssen im Grunde das Modell, nach dem sie jahrzehntelang vorgegangen sind, verlernen."

Content oder Reichweite - Das zweidimensionale Content-Monetarisierungsmodell der Gegenwart

Aktuell kämpfen die meisten Contentproduzenten, allen voran die Zeitungsverlage, ein Gefecht gegen den Status-quo: "Man kann die Publishinglandschaft so charakterisieren, dass die Verlage versuchen, ein zwanzig Jahre altes Rad zurückzudrehen - und all die kostenlosen Inhalte sukzessive in die Bezahlpflicht zurückzuführen",sagt Verlagsexperte Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Unternehmensberatung Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   . "Bei manchen Zeitungen ist bereits nahezu alles hinter der Paywall verschwunden, irgendwann werden sich hier die Leser entscheiden müssen, ob sie zahlende Nutzer werden." Das andere Monetarisierungsmodell neben dem zu bezahlenden Inhalt ist die Werbung: Praktisch alle deutschen Geschäftsmodelle, die um Content zentriert sind, nutzen eines von den beiden Modellen - Werbung oder Bezahlpflicht. "Das eine versieht das Produkt mit einem Preis, das andere die Reichweite", sagt Heinold. Oft werden auch beide Modelle in Mischformen parallel gefahren.

Diese Denke einer Monetarisierungs-Dichotomie - entweder Content und /oder Reichweite zu versilbern - überträgt sich nahezu reflexhaft auf neue Plattformen, die aus den bestehenden Systemen heraus lanciert werden, in der Hoffnung, so die digitale Transformation zu meistern. "Das lernen Medien-Studenten so - im Grunde muss man es ihnen wieder abtrainieren", sagt Hoffmeister, der nach eigenem Bekunden immer wieder feststellt, wie junge Medienschaffende daran scheitern, die Konstruktionsfehler neuer Portale wie Joyn   zu erfassen - oder wo die Unterschiede zu gänzlich anders designten Angeboten wie Netflix   bestehen. Um zu begreifen, was die Bemühungen einer deutschen Streaming-Plattform von seinem erfolgreichen US-Vorbild unterscheidet, hilft es, erst einmal auf die beliebten Falschannahmen und Baufehler zu schauen.

Content-Irrtümer, Content-Lügen: So geht's nicht.

Das marode Fundament aller deutschen Geschäftsmodelle, die um Content gebaut sind, ist die erwähnte Dichotomie zwischen Produkt und Reichweite, auf die man wahlweise oder synchron Preise kleben kann. Dies funktioniert - richtig gemacht - nur in einem Genre gut: Der Nische der Fachzeitschrift. Hier helfen Unbundlings, Content zu verkaufen, weil die Nutzer auf der Suche nach spezifischen Informationen sind und dafür eine hohe Zahlungsbereitschaft haben. Hier kann man Advertorials, Sonderhefte und Beilagen für Kunden erstellen - solange sie redaktionell wertig sind, wird das den Leser nicht erzürnen, der Kunde indes "erhält contentbasierte Lösungen für seine Kommunikations-Bedürfnisse - die Verlage haben die Redaktion, haben die Adressverteiler, das ist eine gute Ausgangsposition", sagt Heinold. Doch außerhalb der Nische kann dies fatal wirken - wie auch einige andere Strategiefehler, die Content-Anbietern häufig bei der Transformation ihres Geschäftsmodells unterlaufen.

Micropayments - der Konsumkiller: Bereits in der Nische mit Vorsicht zu genießen: Einzelabrufe machen oft den sprichwörtlichen Kleinviehmist, aber kaum Umsatz: Schnell findet man sich die meiste Zeit mit enttäuschten Lesern feilschen, die für ihre 50 Cent Gebühr aber einen ganz anderen Artikel erwartet hatten, statt Umsatz zu generieren. Doch das eigentliche Problem ist, dass Payment-Vorgänge ein schlimmerer Unterbrecher sind, als es jede Werbung sein kann: "Selbst einfache Payment-Methoden erfordern immer noch die Eingabe eines Passworts oder einer Sicherheitsnummer - und schon bin ich vom Bezahlprozess aus dem Content herausgeholt worden", sagt Buchmarkt-Experte Holger Ehling von Ehlingmedia   und Kommunikationschef der Büchergilde Gutenberg  . "Geschickter kann es hier sein, dem Leser einen Gratispass für ein paar Tage kostenlosen Komplettzugriff gegen Registrierung anzubieten, anstatt ihn in einen Micropaymentprozess zu schicken."

Werbung - der andere Unterbrecher Hybride: Zum einen unterbricht und stört Werbung, zum anderen ist sie oftmals sehr unzureichend für eine erfolgreiche Monetarisierung: "Ein Kunde von mir, ein Redakteur eines großen Heftes sagt: "'Das Online-Banner rettet uns nicht, das ist nur Kleingeld'", sagt Ehrhardt Heinold. "Auch hybride Modelle wie Bezahlportale mit Werbung, man denke an Sky, sehe ich auf einem absteigenden Ast, wird es irgendwann nicht mehr geben."

Exklusivillusion: Der Glaube an die große exklusive Reportage, das Exklusiv-Interview ist irreführend: De facto gibt es fast immer kostenlose Alternativen. Ausnahmen sind die exklusiven Serien bei Streamingportalen, die als Entertainment-Content anderen Gesetzen gehorchen als der deutlich weniger emotionale Infocontent.

Offene Türen statt Ökosysteme: Wenn man weite Teile des Angebotes lesen kann, ohne sich einloggen zu müssen, verschenkt man die Chance zum Aufbau eines Ökosystems von Beginn an. Die Angst vor dem LogIn mag in abspringenden Lesern begründet sein - doch man macht einen schlechten Tausch und wechselt notorische Gratisleser, denen man wenig lukrative Banner vorsetzt, ein gegen stark interessierte Nutzer mit Konvertierungspotenzial.

Content monetarisieren: Wie man ein digitales Geschäftsmodell für Inhalte baut

Aus diesen perspektivlosen Strategien und Misskonzeptionen ergeben sich organisch viele der Wege, die man für eine erfolgreiche Content-Monetarisierung beschreiten muss.
Flatrate statt Abo: Der erste kleine Schritt mit großer Wirkung ist die äußere wie mentale Verabschiedung vom Abogedanken: Man verkauft Flatrates. Damit geht zum einen eine offenkundige Änderung einher: Die Kündigungsintervalle und Gebühren werden kleiner und damit sinken die Hemmschwellen. "Schlagartig werden Jahresrechnungen zu Monatsrechnungen mit den entsprechenden gefühlten Reduktionen der Kosten: Man zahlt eher 5 Euro im Monat als 60 im Jahr", sagt Ehrhardt Heinold. Der weitere, ebenso wichtige Aspekt, der hinzu kommt, ist der Wechsel in der Denke: Ein binnen - beispielsweise - Monatsfrist kündbares Flatrate-Modell befeuert viel eher die Leistungen in der Kundenbindung als das einschläfernde Jahresabo, bei dem man darauf setzt, dass der Kunde den Kündigungszeitpunkt schon verpennen wird. "Der einzige Moment, wenn einen Zeitungen lieb haben, ist die Kündigung", sagt Heinold. "Dann kriegt man auf einmal den persönlichen Anruf und das Reisekoffer-Set." Flatrates befeuern die Content-Produzenten, mit dem Nutzer zu kommunizieren, um herauszufinden, was man ihm Gutes tun kann.

Hyperlokal: Die einzigen Newsinhalte, für die es praktisch kein kostenfreies Substitut gibt, sind die lokalen Inhalte: Besonders in Städten unterhalb der Millionengrenze gibt es keine Nachrichtenvielfalt, sondern die lokalen Zeitungen oder Radiosender haben nahezu etwas, was an Info-Versorgungsmonopole heranreicht. Lokale Inhalte sind starke Assets, wer sie hat, muss sie pflegen, wer die Chance hat, sie zu generieren, sollte das tun.

Ökoysysteme: Content wird hier benutzt, um Beziehungen aufbauen: Er steht nicht zwingend immer im Zentrum eines Portals - bedeutet: Es klebt kein Preisschild darauf und es findet keine direkte Monetarisierung statt. Aber der Content ist der Anker, an dem das Ökosystem als Beziehungsgeflecht mit dem Nutzer hängt. Ein geschlossenes Ökosystem generiert Registrierungen, Adressen und Daten - es öffnet die Tore zu Geschäftsmodellen wie verkaufbaren kommunikativen Dienstleistungen (Sondernewsletter für Werbekunden etwa) und zu Bestandskundenpflege. Und nur ein Ökosystem wirft harte und rechtssichere Daten ab.

Datenmodelle bauen und mit KI auswerten: Im Ökosystem beginnt das Lernen vom Nutzer: Datenanalyse ist der Grund dafür, wieso Netflix keinen zwei Abonnenten die gleiche Startseite anzeigt, während Spiegel und Co. statische Gebilde voller für das Individuum irrelevanter Infos bleiben. "Interaktive Medien muss man als Interaktionen verstehen, die es einem erlauben datenbasierte Modelle zu bauen", sagt Christian Hoffmeister.

Werbung minimieren und optimieren: Die Störung des Nutzers durch jegliche Werbung lässt sich auf Basis von Datenmodellen weiter minimieren, die Werbung optimieren: "Bei Youtube kann ich Werbeclips fast immer überspringen", sagt Hoffmeister: "Das hat eine einfache Ursache: Youtube lernt daraus und optimiert die eingespielten Werbeinhalte auf Basis von Datenanalyse - das Ziel ist die Werbung, die so genau passt, dass der Nutzer nicht mehr überspringt." Wenn man also Werbung macht - dann so. Mit dem Ziel steil steigender datenbasierter Relevanz - und dennoch immer ausblendbar.

Convenience: Der Megatrend hinter allen Bemühungen um die Content-Monetarisierung ist die Convenience: Es muss darum gehen, dem Nutzer die bestmögliche Erfahrung zu bauen und darüber hinaus zu gehen: Was kann man ihm Gutes tun? Netflix verschickt basierend auf den Nutzer-Interessen Emails mit dem Betreff: "Wir haben einen Film/eine Serie hochgeladen, die dir gefallen könnte." Das ist Service - und dann spielen sie auch noch damit: Als Netflix einen exklusiven Film mit dem populären Schauspieler Ryan Reynolds veröffentlichte, verschickten sie die Mail mit dem leicht variierten Betreff: "Ryan Reynolds hat einen Film für dich hochgeladen." Da kommt man sich gebauchpinselt vor.

In 2020 und in den kommenden Jahren wird die Monetarisierung von Content weiter ein komplexes Thema bleiben, das keine einfachen Taktiken kennt, sondern strategisch angefasst werden will. Doch Publisher sollten nicht den Irrtum machen, aus einer nach wie vor vergleichsweise geringen Zahlbereitschaft Rückschlüsse auf den geringen Wert von Content zu ziehen: Er bleibt die Achse, um die sich alle Geschäfte im Internet drehen und ohne die nichts funktioniert - nicht einmal basaler Commerce oder Social Media: "Will ich einen Artikel verkaufen, benötige ich Content: Bilder, Beschreibungen - will ich ein Profil in Social Media anlegen, benötige ich Content: Informationen, ein Porträtfoto", sagt Christian Hoffmeister. Nichts geht ohne Content - auch wenn er sich zunehmend einem konkreten Preisschild verweigert.