Content-Marketing: Wenn Unternehmen die Medien beiseite schieben

Am Anfang war ein Sprung. Mit diesem Sprung aus 40 Kilometern Höhe belebte Red Bull   ein altes Thema neu: Content-Marketing.

Denn aus den 50 Millionen Euro Werbegeldern, die der Limonadenhersteller in das Projekt Stratos   gesteckt hatte, entstand ein geschätzter Werbewert von vielen hundert Millionen Euro. Manche Experten schätzen sogar: von Milliarden Euro. Als "eines der besten Dinge, die es jemals im Bereich Sponsoring gegeben hat", bezeichnet Edwin Weindorfer, Vizepräsident des Fachverbands für Sponsoring und Sonderwerbeformen  , diese Marketingaktion, die es - quasi kostenlos - in die Hauptnachrichten und Magazine auf aller Welt schaffte.

Zwangsläufig drängt sich die Frage auf, wozu Unternehmen aufwändige Pressearbeit betreiben oder gar Anzeigen in den Medien schalten sollten, wenn sie doch selbst die Aufmerksamkeit auf sich ziehen können? Sascha Lobo mutmaßt in seiner Spiegel Online-Kolumne  , dass "im Moment sämtliche Konzerne der Welt mit ihren Agenturen überlegen dürften, wie sie Red Bulls Geniestreich nachmachen können", und liegt damit wahrscheinlich gar nicht so falsch.

Was ist Content-Marketing?

Ein Unternehmen betreibt Content-Marketing, wenn es seinen Kunden redaktionelle Inhalte in Form von Texten, Videos, Audiobeiträgen oder Bildern anbietet, die im besten Fall komplett auf Werbung und Marketingsprache verzichten. Das können zum Beispiel Printmagazine, Blogs, Erklärvideos oder Webseiten sein. Ziel ist es, die Aufmerksamkeit und das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und somit die Marke zu stärken. Bei Beiträgen im Internet ist ein weiteres Ziel, durch den Text, die zentralen Keywords und die Verlinkungen der Texte durch andere Nutzer eine besserer Platzierung im Suchmaschinenranking zu erreichen. Dabei ist Content-Marketing nicht gleich Content Marketing. Auch hier kann man zwischen webbasiertem und Offline-Content-Marketing unterscheiden; und selbst in diesen beiden Gruppen gibt es noch große Skalierungsunterschiede. Online-Content-Marketing: Das webbasierte Content-Marketing beginnt bereits dort, wo Onlineshops einen Blog betreiben, in dem sie regelmäßig Texte veröffentlichen: Diese informieren den potenziellen Kunden über zum Shop passende Themen. Andererseits gehören in diese Kategorie auch professionell produzierte Videos von Markenartiklern, die sich viral im Netz über die ganze Welt verbreiten. Offline-Content-Marketing: In diese Kategorie gehören Unternehmenszeitschriften, die viele Markenartikler oder Händler kostenlos anbieten. Die Apotheken Umschau   ist ein prominentes Beispiel, das es schon seit vielen Jahren gibt. Andererseits gehören große und aufwändige Kampagnen dazu, wie sie etwa Red Bull   regelmäßig startet - letztens mit Felix Baumgartners Stratosphärensprung.

Was früher Corporate Publishing hieß, erfährt in Zeiten von Social Media seine Evolution zum Content-Marketing: Denn inzwischen beschränken Unternehmen ihre eigenen Veröffentlichungen nicht mehr auf Mitarbeiterzeitungen und Hochglanzmagazine zu Nutz und Frommen des Vorstands-Egos. Sondern sie professionalisieren sie. Und dank Social Media können sie sie einfach an ein großes Publikum verteilen, das als weiterer Multiplikator dient. Damit könnten schlechte Zeiten für all diejenigen anbrechen, deren Kernkompetenz professionelles Publishing ist: allen voran die klassischen Medien und Presseagenturen.

Der Drive hinter Content-Marketing ist der Zwang, hier aktiv zu werden. Weil keine Website und kein Onlineshop mehr ohne SEO-freundlichen Content auskommt, sammeln immer mehr Unternehmen das Wissen ein, das sie intern aggregieren. Und stellen fest, dass es gut zu den Social-Media-getriebenen CRM-Strategien passt, die direkte Kundenansprache anzugehen. Denn was hilft besser dabei, Fans und Likes und Interessenten und Kunden zu gewinnen, als Nutzwert und Information in professionellen Häppchen. Kurz: Sie tun genau das, wofür bisher Redakteure zuständig waren. Bezahlt von den Unternehmen, über die sie schrieben.

Demzufolge bringt Content-Marketing nicht nur lukrative Jobs für Extremsportler mit sich, sondern auch Social-Media-Manager, Werbeagenturen, SEOs, PR-Abteilungen und Verlage können mit der richtigen Strategie profitieren. Doch wie die aussieht, das sehen die einzelnen Akteure angesichts des breitbandigen Ansatzes sehr unterschiedlich.

• Zum Beispiel hofft Bernd Ziesemer , Geschäftsführer des Verlags Hoffmann und Campe  , dass sich Verlage mit Werbeagenturen zusammentun, um Content-Marketing anbieten zu können - und meint digitales Corporate Publishing damit.
  
• Das Nachrichtenportal T3N   versteht unter Content-Marketing Corporate Blogging und geht davon aus, dass die "Wertschätzung des Corporate Bloggings in diesem Jahr wieder deutlich zunehmen" wird.
  
• Und für die SEOs ist alles Suchmaschinenoptimierung: Andi Bruckschlögl von der SEO-Agentur Tandler Doerje Partner   beispielsweise argumentiert in einem Interview   mit dem Blog SEO-Day, dass Content-Marketing die Zukunft von Linkbuilding sei.

Gleichzeitig kommt Content-Marketing den Marktakteuren in folgenden vier Bereichen in die Quere:

1. Dem klassischen Journalismus

Wer ist gefährdet: Printmedien, Onlinemedien
Höhe des Gefährdungsgrades: hoch
Mögliche Gegenmaßnahme: Kompetenzen herausstellen, selbst CM-Dienste anbieten

Bei Content-Marketing im Internet geht es wie bei allen anderen Marketingformen um Kundengewinnung und Markenbildung. Aber im Schritt davor ist es das Ziel, sich mit den Texten als Experte zu positionieren, die Reichweite zu erhöhen, die Neugier und den Informationsdurst der Menschen zu stillen. Das Unternehmen wird selbst zum Contentproduzenten, zum Storyteller. Und es ist dabei nicht mehr auf einen Vermittler angewiesen, zum Beispiel auf eine Fachzeitschrift.

Die Suchmaschine macht es möglich: Der Nutzer, der sich für ein bestimmtes Thema interessiert - zum Beispiel die Pflege seines Rasens im Garten - landet über Google direkt auf der Seite des Rasenmäherherstellers. Nicht auf der des Landschaftsarchitekturmagazins, denn das ist bei Google weiter unten platziert. Bei dem Hersteller erfährt er viel Wissenswertes und nützliche Tricks, denn der pflegt ein großes Archiv an Fachartikeln. Wahrscheinlich kennen sich die Ingenieure, die an den Artikeln mitarbeiten, ohnehin besser mit dem Thema aus als die Redakteure der Gartenfachzeitschrift.

Der Trend, dass Hersteller selbst zum Publisher werden, kostet vor allem Fachzeitschriften ihr Publikum und ihre Anzeigenkunden. Denn das Geschäftsmodell, Geschichten aus der Branche zu sammeln, aufzubereiten und zu multiplizieren, wird hinfällig. "Natürlich sind Unternehmensinhalte Konkurrenz für klassische Publikationen. Der Tag hat nur 24 Stunden und entsprechend hat jeder Verbraucher nur ein bestimmtes Zeitbudget für den Medienkonsum", bestätigt Thomas Knüwer, Partner bei der Content-Marketing-Agentur Kpunktnull  .

"Am erfolgreichsten ist Content-Marketing dort, wo klassische Medienhäuser Lücken lassen", fügt er hinzu. "Zum Beispiel hat kein Verlag erkannt, dass wenn es in Deutschland jeden Monat 16 Millionen Google-Suchen zu Haar-Themen gibt, eine reine Haar-Seite also erfolgversprechend sein könnte." Deshalb hat er mit seiner Agentur solch eine Seite für Schwarzkopf   aufgesetzt. Dort stehen statt den Produkten die Haare selbst im Vordergrund. Zu den Pflegemitteln, und damit zur Werbung, kommt man frühestens nach zwei bis drei Klicks. "Warum diese Lücke offen war? Weil Medienhäuser von ihren Marken, zuvorderst ihren Print-Marken, her denken - und nicht die Bedürfnisse der Menschen zur Grundlage ihrer Strategie machen."

Bei der Frage nach der Unabhängigkeit nimmt Thomas Knüwer den unternehmensgenerierten Content in Schutz: Verlagsinhalte seien ebenfalls zum Teil beeinflusst: "Immerhin erfährt der Leser wenig bis gar nichts von bezahlten Pressereisen oder Druck von Anzeigenkunden. Ist ein Angebot, über dem klar ein Markenname steht, da nicht für den Leser besser einzuordnen?"

2. Content-Marketing versus Pressearbeit

Wer ist gefährdet: Presseagentur, Presseabteilung
Höhe des Gefährdungsgrades: eher hoch
Mögliche Gegenmaßnahme: CM in die PR-Arbeit integrieren

Mit dem Aufkommen von Content-Marketing gerät auch die Pressearbeit in Bedrängnis. Wenn Unternehmen selbst zu Contentproduzenten werden und für Veröffentlichungen nicht mehr auf Magazine angewiesen sind, ist aktive Pressearbeit ebenfalls hinfällig. Mathias Priebe kann das bestätigen. Er betreibt die Ausdauersport-Plattform Mygoal.de   und bietet den Nutzern zahlreiche Blogartikel rund um Marathon, Triathlon und mehr. Geld verdient er mit dem Erstellen persönlicher Trainingspläne: "Dank unserer Blogbeiträge auf Mygoal.de wurden wir sehr schnell wahrgenommen. Unsere Pressemitteilungen werden dagegen von den einschlägigen Verlagen noch übersehen." Whisky.de   leiste proaktiv gar keine Pressearbeit mehr, erzählt die Betreiberin des Onlineshops Theresia Lüning. Sie bietet auf der Website Wissenswertes rund um das Thema Whisky an, etwa ein PDF-Buch zum Download, Erklärvideos und Fachartikel.

Statt einen Dienstleister für die Kommunikation mit den Medien werden Unternehmen künftig Content-Marketing-Dienstleister benötigen. Presseagenturen werden also vermehrt ihr Geschäftsmodell ändern und als Teil der PR Unterstützung beim Content-Marketing anbieten.

Auf der anderen Seite ist sich Jens Fauldrath , Geschäftsführer des Online-Beratungsunternehmens Takevalue Consulting   , aber sicher, dass es bei Herstellern und großen Unternehmen PR in gewissem Maß immer geben werde: "Zwar könnten sich Content-Marketing-Budgets aus PR-Budgets speisen, dennoch würde man sicher nicht auf PR verzichten wollen."

3. Content-Marketing versus Werbeanzeigen

Wer ist gefährdet: Printmedien, Onlinemedien, Anbieter von Onlinewerbeflächen
Höhe des Gefährdungsgrades: eher hoch
Mögliche Gegenmaßnahme: Profil schärfen, um Attraktivität zu steigern

Ein weiterer Leidtragender vom Content-Marketing-Boom wird die klassische Werbung sein, vor allem im Print- und Onlinebereich. Mit der sinkenden Bedeutung von Fachmedien in gedruckter Form sowie im Internet werden Unternehmen ihre Werbeausgaben dafür zurückschrauben. Außerdem brauchen sie das Geld für die eigenen Publikationen.

Thomas Knüwer bestätigt, dass Budgets zugunsten von Content-Marketing umgeschichtet würden: "Dabei ist unser Eindruck, dass dies weniger zulasten des PR-Etats als zulasten der klassischen Werbung geht." Auch bei Whisky.de reiche Content-Marketing als Werbemaßnahme aus: "Wir schalten schon seit mehr als fünf Jahren keine einzige Anzeige mehr auf Papier oder im Internet", erzählt Theresia Lüning.

4. Content-Marketing und SEO

Wer ist gefährdet: der uneinsichtige SEO-Anbieter
Höhe des Gefährdungsgrades: eher niedrig
Mögliche Gegenmaßnahme: Content-Marketing mit SEO kombinieren

Ein Ziel von Content-Marketing ist es, mit den Texten möglichst häufig und möglichst weit oben bei Google-Suchanfragen zu erscheinen. Theresia Lüning konkretisiert: "Google hat sich zum Ziel gesetzt, möglichst echte und interessante Antworten auf Suchanfragen zu bieten und merkt mittlerweile die kleinste Unregelmäßigkeit und zu häufige Wiederholungen spezieller Begriffe. Sie haben nur eine einzige Chance - dem Kunden echten Mehrwert geben." - Also müssen Content-Marketing und SEO Hand in Hand gehen, damit Keywords und Content ein stimmiges Ganzes ergeben und sowohl die Suchmaschine als auch den Leser zufrieden stellen.

Damir Dzelalagic, Gründer der Agentur Railbird Media  , erklärt: "Eigentlich geht gutes SEO in Richtung Content-Marketing. Nur dass bei dem einen der SEO die Verlinkungen selbst setzt und beim anderen die Leser die Texte verlinken, zum Beispiel in sozialen Netzen." Bei gutem SEO wie bei gutem Content-Marketing seien die wichtigen Keywords dem Stil und den Inhalten untergeordnet statt umgekehrt. Texte, die den Kunden begeistern, werden wie von selbst multipliziert. Das weiß Mathias Priebe aus eigener Erfahrung: "Die Sportler empfehlen uns bei Twitter, im eigenen Blog oder durch ein 'Gefällt mir' bei Facebook. Das alles hat natürlich mit SEO zu tun, nur eben auf die Füße gestellt."

SEO-Agenturen werden von Content-Marketing profitieren, wenn sie statt 'Keyword is King' den Satz 'Content is King' zu ihrem Leitmotiv erklären. Noch besteht dahingehend Bedarf: "Es gibt so viele überoptimierte Seiten, bei welchen der Text vor lauter Keywords nicht zu erkennen ist", gibt Damir Dzelalagic zu bedenken.

Nicht nur Content-Marketing, sondern auch Googles Knowledge Graph werden dies ändern. Durch die semantische Suche wird der Nutzer zukünftig viele seiner Suchanfragen schon in der Google-Ereignisbox beantwortet finden. Internetseiten, die sich den Traffic zurückholen wollen, müssen also mit relevantem Content aufrüsten. Denn die Informationen aus ausführlichen und tiefgründigen Texten wird Google nicht so schnell in wenigen Worten zusammenfassen können (iBusiness berichtete).

Wissensvermittlung statt Vertrieb

Nun stellt sich zwangsläufig die Frage, ob unternehmensgenerierte Inhalte überhaupt glaubwürdig erscheinen und den Kunden anziehen. Ja, sagen die Studienergebnisse der amerikanischen Content-Marketing-Organisation Custom Content Council  . Laut ihr halten 90 Prozent der Nutzer Corporate Content für nützlich und 78 Prozent glauben, dass sich Unternehmen, die darauf setzen, besonders intensiv um den Aufbau guter persönlicher Beziehungen kümmern.

Damir Dzelalagic hat dies an seiner eigenen Seite railbird-media.de getestet. Sie ist im Herbst 2012 online gegangen. "Obwohl wir kein klassisches SEO gemacht haben, sondern nun Content-Marketing in Form eines Blogs, hatten wir nach 90 Tagen bereits 8.000 Zugriffe." Dass Unternehmen Inhalte glaubhaft rüberbringen können, wenn sie wollen, da ist sich ebenfalls Thomas Knüwer sicher. Er verweist auf das Beispiel der Schwarzkopf-Seite: "Bei fachlichen Inhalten muss die Marke sich selbst zurücknehmen." Statt hartem Vertrieb gehe es um die selbstlose Vermittlung von Wissen.

Dabei ist es wichtig, den Nerv der Internetgemeinde zu treffen. "Um die Ausdauersportler zu erreichen, mussten wir verstehen, mit welchen Fragen sie durchs Internet surfen", berichtet Mathias Priebe. "Getragen hat uns von Anfang an die Community aus Bloggern, Twitter-Followern und Facebook-Fans, mit denen wir Themen und Trainingspläne ständig weiterentwickeln." Eine wesentliche Grundbedingung sei, dass die Inhalte eine gewisse Qualität erreichen. Der Nutzer werde sich mit ihnen nur auseinandersetzen, wenn sie unterhaltsam und informativ sind, erläutert Jens Fauldrath.

Akzeptiert ein Interessent das Unternehmen als Experten und Ratgeber, sind die Chancen gut, dass er zum Kunden wird: Zum einen weil er sich laut Theresia Lüning zu seelischem und moralischem Dank verpflichtet fühle und das mit einem Einkauf ausdrücke, zum anderen weil er die Kompetenzen schätzt.

Content-Marketing könnte die Medien verändern

Onlinekäufe steigen. Die Suchanfragen zu Dienstleistern und lokalen Geschäften im Internet werden immer mehr. Und der Nutzer erwartet mittlerweile, jede Information zu jeder Zeit im Internet zu finden. Das sind von der Kundenseite her die Treiber des Content-Marketings. Dadurch könnte es zu einem der wichtigsten Werbetools für große und kleine Unternehmen werden. Damit werden Internet, Suchmaschine und die Unternehmen selbst zum Mittler für Informationen und Geschichten - sprich zum Medium. Leser, Informanten und Anzeigenkunden - die drei Säulen, auf denen die Existenz der Fachmedien beruht - werden gleichzeitig wegbrechen. Content-Marketing wird zu einem viel größeren Problem als die mögliche oder tatsächliche Paywall.

Reine Presseagenturen werden mit einem ähnlichen Problem konfrontiert. Sie haben aber relativ einfach die Möglichkeit, sich Wissen im Bereich Content-Marketing aufzubauen und zum Dienstleister in dem Bereich zu werden. Eine Lösung, die sich auch für Verlage bietet: Die vorhandenen Kompetenzen nutzen und im Auftrag der Unternehmen schreiben, wenn das nicht ohnehin indirekt bereits der Fall ist. Dies denken sich mittlerweile viele der großen Verlage und bieten mit ihren Töchtern Content für Unternehmen an: Burda mit der Burda Creative Group  . Die Zeit Gruppe mit Tempus Corporate  . Gruner + Jahr mit G+J Corporate Editors  . Ein deutliches Zeichen dafür, dass Content-Marketing zum einen als Konkurrenz, zum anderen als lukratives Geschäftsmodell angesehen wird.