Content-Marketing: Die Content-Spirale

Die Zukunft des Contents im Internet ist mehr als nur rosig:

1. Je mehr Google und andere Suchmaschinen genauer zwischen tatsächlich relevanten Inhalten und lediglich SEO-optimiertem Webschrott unterscheiden können, umso wichtiger werden Inhalte für Website-Betreiber.
   
   
2. Je wichtiger der direkte Kontakt zum Konsumenten für die Unternehmens-Marketeers wird, umso wichtiger wird es, diesen mittels exklusivem Content Gründe zu liefern, auf der eigenen Website, dem eigenen Facebook-Profil regelmäßig vorbeizuschauen.
   
   
3. Je mehr Content es im Web gibt, umso wichtiger wird eigener hochkarätiger Inhalt für Shopbetreiber und Unternehmen, um Nutzer anzuziehen.

Content zieht also Content nach sich. Mehr Content generiert noch mehr Content.

Die Content-Spirale: Wie die Investition in Content-Marketing dazu führt, dass noch mehr Content entsteht
(Grafik: HighText Verlag)

Wo anspruchsvoller Content verfügbar ist, wird die Konkurrenz mit anspruchsvollem Content nachziehen. Diese Content-Spirale hat Auswirkungen auf die gesamte Industrie - denn ohne Content kommt mittlerweile niemand mehr aus, der im Internet Geld verdienen will. Und das ist mittlerweile so gut wie jeder.

Das führt allerdings nicht nur zu Gewinnern, sondern auch zu Verlierern:

Gewinner: Markenartikler und A-Unternehmen sowie Content-Softwareanbieter

Marketing- und Vertriebsabteilungen werden in den kommenden Jahren einen größeren Bedarf an Produzenten, an Werbetextern und Redakteuren entwickeln. Auch der Bedarf an Fotografen, Infografikern und Videoproduzenten wird hier steigen, wenn auch nicht in diesem Maße.

Ebenfalls steigen wird die Nachfrage nach Computersystemen, die die (Zweit-)Nutzung von bereits in der Unternehmens-IT gespeicherten und zum publizieren verfügbarem Content erleichtern: Media-Asset-Managementlösungen, Product-Information-Managementsysteme (PIM), Übersetzungs-/Lokalisierungslösungen, Wikis sowie Softwarelösungen zur automatisierten Textproduktion werden in Zukunft an Bedeutung gewinnen.

Verlierer: Mee-too-Unternehmen

Verlieren werden hingegen diejenigen (Me-too-)Unternehmen, die aufgrund ihrer Größe oder ihres Kundenstamms nicht willens oder nicht in der Lage sind, in die Content-Spirale mit zu investieren und die darüber hinaus weder über eine treue Kundschaft noch über deutliche Produkt-Alleinstellungsmerkmale verfügen.

Wer als Unternehmen also weder eine starke Marke besitzt (die von allein dafür sorgt, dass Kunden zu einem kommen) noch bereit ist, in die Produktion oder den Einkauf von Content zu investieren, der wird Boden verlieren gegenüber Konkurrenz-Unternehmen, die wahlweise das eine besitzen oder die das andere tun - oder gar beides.

Gewinner: PR-Agenturen

PR-Agenturen und PR-Journalisten stehen vor einem Auftragsboom, da unternehmenseigener Content in immer größerer Menge hergestellt werden muss. Von Unternehmen betriebene Fachblogs, Whitepapers, Hilfsvideos und Branded Entertainment werden an Bedeutung gewinnen.

Allerdings (und gut für Content-Dienstleister): Unternehmen sind zunehmend nicht in der Lage, diese Mengen von Content hausintern zu produzieren und über die verschiedene Kanäle: Website, Social-Media-Plattformen etc. auszuspielen. Besonders gute Karten haben dabei Content-Lieferanten, die neben der Textproduktion auch in der Lage sind, aufmerksamkeitsstarke Bilder und zunehmend auch Videos zu produzieren, die viral in sozialen Kanälen funktionieren.

Verlierer: Klassische Fachzeitschriften und PR-ferne Fachjournalisten

Verlieren werden klassische Special-Interest- und Fachzeitschriften, so sie ihr Geschäfts- und vor allem ihr Content-Modell nicht drastisch ändern. Denn je mehr Unternehmen ihren eigenen Content produzieren und verbreiten (lassen), umso weniger sind sie willens, für exakt diese Leistung Geld in Form von Werbung und Leistung in Form von Pressearbeit zu liefern.

Für Fachjournalisten, die Wert auf ihre Industrieferne legen, wird die Luft in den kommenden Jahren ebenfalls dünner. Ohne ein Standbein in die Public Relation wird kein Fachjournalist und schon gar kein Freelancer mehr überleben können.

Gewinner: Social-Media-Dienstleister

In PR und Marketing wird es einen verstärkten Drang geben, die Felder des User Generated Contents automatisierter als bisher zu pflegen und abzuernten, um Gratis-Content in großer Menge zur Verfügung zu stellen.

Hier werden vor allem spezialisierte Social-Media-Agenturen zu den Gewinnern gehören. Weniger, weil sie die den Social-Content selber generieren, als vielmehr deshalb, weil sie von Unternehmen beauftragt werden, Kampagnen zu entwickeln und durchzuführen, an deren Ende nutzergenerierte Inhalte stehen. Ein Spannungsverhältnis wird sich in Unternehmen zwischen der PR-Abteilung einerseits und dem Community-Manager bzw. Social-Media-Manager andererseits aufbauen. Hier wird die Unternehmensführung definieren müssen, wo die Verantwortung zur Generierung von User Generated Content (und folglich auch die Steuerung der Social-Media-Dienstleister) aufgehängt werden soll.

Verlierer: General-Interest- und Content-Lieferanten der B-Kategorie

Verlieren werden Content-Lieferanten, deren Geschäftsmodell rein auf dem direkten oder indirekten Verkauf von Inhalten beruht und die nicht in der Lage sind, über eine starke A-Marke und exklusive, selbst produzierte Inhalte sich vom Verlag zur Plattform weiterzuentwickeln.

So bekommen beispielsweise General-Interest-Verlage dann ein Problem, wenn sie gegen von Unternehmen selbstvermarktete Branded-Entertainment-Angebote im identischen Themenfeld konkurrieren müssen. Zum einen, weil die Werbung wegfällt, mit der die General-Interest-Verlage ihren Content gegenfinanzierten, zum anderen, weil sie Leser verlieren, die lieber direkt zur Originalquelle surfen anstatt den lediglich abgeleiteten Content der Verlage zu nutzen. Während ein Branded-Entertainment-Angebot in jedem Fall auf eine Bezahlfunktion verzichten kann, ist dies bei einem contentgetriebenen Verlag nicht notwendigerweise der Fall. So kann beispielsweise ein Brauseproduzent jederzeit Musikclips und ein Tourblog auf seine Website packen - refinanziert über die gesteigerte Markenawareness, also aus dem Marketingetat. Eine Musikzeitung muss denselben Content einkaufen, ohne die Refinanzierung direkt zu haben.