Studie: Wo deutsche Unternehmen wirklich in Onlinemarketing investieren

Berater Absolit    hat zusammen mit dem DDV   in seiner jährlichen Studie zum Digitalen Marketing über 5.000 Unternehmen aus 213 Branchen auf je 95 Kriterien untersucht. Uns lag die Studie vorab vor.

Von den insgesamt 5.036 Unternehmen schalten knapp acht von zehn (78 Prozent) Onlineanzeigen, knapp sieben von zehn (69 Prozent) buchen bezahlte Keywords bei Suchmaschinen (SEA). Für das Jahr 2019, als die Studienautoren die einzelnen Unternehmen schon einmal untersucht hatten, liegt zumindest für die SEA-Aktivität eine Zahl vor: Damals hatten knapp 60 Prozent der analysierten Unternehmen Suchwortanzeigen geschaltet. Offenbar hat auch die Corona-Pandemie dazu geführt, dass Unternehmen Budgets in Onlinekanäle verschoben haben.

Vergleicht man die Entwicklung der Marketingaktivitäten der deutschen Unternehmen, dann fällt auf, dass vor allem die Facebook-Tochter Instagram   im Marketingmix an Bedeutung gewonnen hat: Mehr als sieben von zehn Unternehmen pflegen einen eigenen Instagram-Account. Das deckt sich mit der iBusiness-Analyse zu Marken auf Instagram (Ranking: Das sind die erfolgreichsten Marken auf Instagram). Die Studie hatte ermittelt, dass nahezu alle wichtigen Marken über aktive Instagram-Kanäle verfügen.



Während alle anderen untersuchten Dialogkanäle moderates Wachstum aufweisen, verliert das Business-Netzwerk Xing   als einzige Plattform an Reichweite. Aktuell pflegen 68,4 Prozent der untersuchten Unternehmen eine Unternehmensseite auf Xing - das ist der niedrigste Wert aller untersuchten Plattformen. Vor einem Jahr fanden die Studienautoren noch bei über 72 Prozent der untersuchten Unternehmen eine eigene Xing-Unternehmensseite. Der starke Fokus der Burda-Tochter   auf HR und Recruiting und die wachsende Reichweite von Konkurrent Linkedin    lassen offenbar die Relevanz von Xing für das Dialogmarketing deutscher Unternehmen erodieren.

Nach wie vor sind es aber vor allem Youtube   und Facebook  , auf der die meisten deutschen Unternehmen zumindest auch engagiert sind. Jeweils rund neun von zehn Marketingabteilungen setzen auf einen der beiden Social-Media-Kanäle. Twitter   und Instagram werden von jeweils mehr als zwei Drittel der Unternehmen genutzt.



Ebenfalls zum Pflichtprogramm deutscher Marketer gehört der Newsletter: Neun von zehn deutschen Unternehmen bieten einen solchen an. Mobile Apps wiederum sind nur für zwei Fünftel der Unternehmen ein Thema. 41 Prozent verfügen über eine solche.

Aktives Social-Media-Marketing macht übrigens nur eine Minderheit der Unternehmen. So schaltet nur eines von fünf (21 Prozent) Anzeigen auf Instagramm, und nur eines von drei Facebook-Anzeigen (33 Prozent). Vergleicht man das mit den 78 Prozent, die Onlinewerbung schalten, kann man schlussfolgern, dass

1. zwar ein Wille für Digitalwerbung vorhanden ist
   
2. aber Social-Media-Werbung als billigere und zielgenauere Kanäle nicht zuletzt deswegen von der Mehrheit der Marketingverantwortlichen ignoriert wird, weil das Knowhow dafür in den Marketingabteilungen fehlt. Oder bei den betreuenden Mediaagenturen.

Wie hoch das Akquisepotenzial nicht nur für Social-Media-Agenturen sondern auch für EMail- und Dialogdienstleister in der deutschen Industrie ist, ergibt sich aus einer anderen Auswertung, die wir aus dem Gesamtdatensatz der Erhebung generiert haben. Lediglich 46 Prozent der analysierten Unternehmen sind willens (oder in der Lage) ihre EMail-Massenkommunikation mit einer persönlichen Anrede zu kombinieren. Im vergangenen Jahr 2019 waren zu dieser rudimentären Form der Personalisierung 46 Prozent der Unternehmen in der Lage.

Der Fortschritt ist also in deutschen Marketingabteilungen gerade bei der 1:1-Kommunikation eine Schnecke. So lange das nicht besser wird, braucht man sich um Themen wie Marketingautomation - geschweige denn Marketingintegration keine Gedanken machen.