Interaktivagenturen: Wo der Umsatz in den kommenden Monaten herkommen soll

Das Internetagentur-Ranking 2021 hat gezeigt, dass die Corona-Pandemie durchaus viele Digitalagenturen wirtschaftlich getroffen hat, auch wenn die Marktentwicklung insgesamt weniger stark gelitten hat. Dennoch konnten trotz starker Marktturbulenzen viele Agenturen wachsen und die Stimmung der Dienstleister ist zuversichtlich. Die deutschen Full-Service-Internetagenturen haben für das Internetagentur-Ranking im abgeschlossenen Geschäftsjahr 2020 zusammen 1,88 Milliarden Euro Honorarumsatz -exakt 1.878,767 Millionen Euro- gemeldet (Drittkosten und Umsätze, die keine Interaktiv-Honorare sind - beispielsweise Media-Budgets und Software-Lizenzen - werden herausgerechnet). Beim Gesamtumsatz ist das ein Rückgang um 2,9 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Hintergrund: In den Vorjahren hatte das Internetagentur-Ranking deutlich mehr Agenturen gelistet als in diesem Jahr. Klar ist, Covid-19 hat viele Digitalagenturen und deren Kundenunternehmen hart getroffen. Die Pandemie hat die Digitalisierung zwar in vielen Bereichen stark vorangetrieben, aber auch viele Agenturkunden besonders aus den Branchen Tourismus, Automotive, Events & Messen oder dem stationären Handel, vor existenzielle Fragen gestellt. In der Folge wurden Investitionen gerade im Marketing zurückgefahren oder größere Digitalisierungsprojekte auf die lange Bank geschoben. Das dürfte für den einen oder anderen Fall zu unbefriedigenden Umsatzzahlen geführt haben; ein Grund, sich nicht am Ranking zu beteiligen. Eine Sonderauswertung der iBusiness-Datenbasis zum aktuellen Ranking enthüllt, woher die Umsätze der deutschen Digitalagenturen stammen, welche Branchen investieren und wo Potenziale für Agenturen brachliegen.

Der größten Umsatzanteil der deutschen Top-Digitalagenturen entfällt auf den Bereich Plattformen, E-Commerce und Services: Mehr als vier von zehn Euro (42,9 Prozent) des gesamten Agenturumsatzes stammen aus diesem Bereich. Damit ist dieser Sektor nach wie vor der wichtigste Revenue-Stream für Digitalagenturen. Ein Drittel (32,2 Prozent) des Branchenumsatzes spülen Projekte aus dem Bereich Onlinewerbung und Kommunikation in die Kassen der Dienstleister. Einem Umsatzanteil von 24,8 Prozent hält mittlerweile der Bereich Business-Transformation und Strategie am Gesamtumsatz. Vor drei Jahren betrug dieser Anteil erst 17 Prozent. Wir gehen davon aus, dass sich digitale Geschäftsprozesse, Strategie und Transformation in den kommenden Jahren zum wichtigsten Geschäftsfeld für Interaktivagenturen entwickeln werden. Sie lösen das operative Webgeschäft als Hauptumsatzlieferant ab.

Und das zeichnet sich bereits im aktuellen Ranking ab. So zeigt eine Auswertung der aktuellen Subrankings, in denen die jeweils umsatzstärksten Dienstleister nach Anwendungsbereich gelistet werden, dass sich die Umsätze, zumindest bei den großen Agenturen, im Corona-Jahr in den Geschäftsbereichen stark verschoben haben. Die Umsätze der Top-20-Agenturen im Segment Digitale Transformation, Strategie und Beratung sind im Vergleich zum Vorjahr im Schnitt um 30 Prozent gestiegen. Leicht zugelegt (5,4 Prozent) haben die Agenturumsätze rund um das Plattform-Geschäft, E-Commerce und Services, während die Umsätze der Top-20-Agenturen aus dem Bereich Digitale Werbung/Kommunikation um fast 25 Prozent eingebrochen sind.

Nach Tätigkeitsbereichen betrachtet, setzen die deutschen Full-Service-Internetagenturen über ein Drittel (35 Prozent) des Branchen-Umsatzes mit technischen Projekten um. 12,9 Prozent Umsatzanteil entfallen auf den Bereich Beratung/Strategie. Weitere 12,4 Prozent der gesamten Branchen-Erlöse stammen aus dem Sektor Account-/ Projektmanagement. 10,2 Prozent der Einnahmen werden mit Konzeption (User Experience Design) und weitere 9,9 Prozent mit Art Direction (User Interface Design) erzielt. Auf inhaltliche Umsetzungen entfallen 6,8 Prozent der Agenturumsätze.

Mit technischen Projektumsetzungen wird nicht nur der höchste Umsatzanteil der Agenturen erwirtschaftet, dort sind auch die meisten MitarbeiterInnen angestellt: Ein Drittel (33,8 Prozent) aller Beschäftigten der größten deutschen Digitalagenturen haben im Bereich Technische Umsetzung/Development ihren Arbeitsplatz. Weitere tragende Tätigkeitsbereiche für die gesamte Branche sind die Bereiche Strategie/Beratung und Projektmanagement, in denen zusammen ein Viertel (25,4 Prozent) aller fest Angestellten ihren Wirkungskreis hat.

Jeweils gut acht Prozent des Interaktiv-Personals sind in den Bereichen UX/Konzeption, Grafik/Design und Administration eingebunden. Zwischen knapp 65 und 20 Prozent beträgt der Frauenanteil in den einzelnen Abteilungen der größten deutschen Internet-Fullservice-Agenturen. Das geht aus den Selbstangaben hervor, die wir bei der Erhebung mit abgefragt haben.

Ein Blick in die Verteilungen zeigt, wie sehr sich das traditionelle Frauenbild bei Deutschlands größten 159 Agenturen in der Mitarbeiterverteilung widerspiegelt: So arbeiten am meisten Frauen in traditionellen Frauenberufen. Exakt zwei Drittel (66 Prozent) aller Verwaltungsstellen sind bei Agenturen mit Frauen besetzt. Ebenfalls Frauendomänen bei Digitalagenturen sind mit jeweils 60 Prozent die zwei "Du als Frau bist doch gut in Kommunikation"-Ressorts: Social Media und Public Relation/Content-Development.

Deutlich unterdurchschnittlich besetzt sind die Kernkompetenzen der Agenturen: Neben der Qualitätssicherung sind das Strategie, Beratung und - ganz schwach - Programmierung. Basierend auf den von den Agenturen genannten Frauen-Prozentangaben im Fragebogen zum Internetagentur-Ranking haben wir pro Agentur die Zahl der Frauen, die in den jeweiligen Positionen arbeiten, errechnet und addiert. Diese Zahlen haben wir jeweils mit der Branchen-Gesamtmitarbeiterzahl pro Abteilung verglichen. Die folgenden Zahlen sind also Gesamtbranchen-Zahlen, nicht Mittelwerte:



Nicht abgefragt im Internetagentur-Ranking wurden die Geschäftsführungs-/Vorstandpositionen.

Transformation, Personal und Agilität: Welche Themen die Agenturen umtreiben

Bei der Abfrage verschiedener Thesen zum Markt der digitalen Wirtschaft gibt es ein Kernthema, das bei den Agenturen besonders hohe Zustimmung findet: "Auch das kommende Jahr wird ganz im Zeichen der Digitalen Transformation stehen." Das ist wenig verwunderlich, denn gerade die Pandemie hat verdeutlicht, dass das Digitale in nahezu allen Geschäftsprozessen der gesamten Wirtschaft und Industrie unumgänglich ist. Mehr denn je ist Digitale Transformation essenzielles Thema. Der Wunsch der Kundenunternehmen nach Digitaler Transformation bleibt zweifelsohne der Treiber im Agenturgeschäft. Bei immer mehr Unternehmen setzt sich die Erkenntnis durch, dass man seine (stark wachsenden) Online-Geschäftsfelder mit seinen klassischen Geschäftsfeldern vermählen muss, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein.

Entsprechend zieht das Geschäftsfeld rund um Strategie, Beratung und digitale Geschäftsprozesse bei den Digitalagenturen weiterhin stark an. Diese Entwicklung bestätigt auch die aktuelle Erhebung zum Wirtschaftsklima des Interaktivmarktes. Für Digitalagenturen haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation bereits zum wichtigsten Geschäftsfeld entwickelt. Vor allem die großen und mittelgroßen Agenturen haben in diesem Feld ihre Kompetenzen bereits gestärkt und bauen sie weiter aus.




Nicht zu entspannen scheint sich die Personalfrage. Die These "Größte Herausforderung ist, fachlich geeignetes Personal zu finden" findet seit Jahren regelmäßig höchste Zustimmung bei den befragten Agenturen. Das Thema ist nicht vom Tisch, denn überall in der deutschen Wirtschaft fehlt es an Fachkräften, der Weiterbildungsbedarf läuft aus dem Ruder. Es mangelt an Digital-Experten, die entsprechendes Know-how haben und digitale Prozesse managen, beziehungsweise umsetzen können. Besserung ist nicht in Sicht. Im Gegenteil. Fachkräftemangel in der Internetwirtschaft wird strukturell schlimmer:

• Der Digitalanteil in den Unternehmen steigt - immer mehr Arbeitnehmer brauchen Internet-Fähigkeiten.
  
• Die Dienstleisterszene, die digital Hochgebildete benötigt, wächst, weil PR-Agenturen und Berater, Systemhäuser und Werbeagenturen in das Geschäft um digitale Transformation und Internet-Kommunikation einsteigen.
  
• Aufgrund der großen Nachfrage steigen die Gehälter für Digital-Experten exorbitant.
  
• Der Anteil der Berufseinsteiger, die sich selbstständig machen, statt sich einstellen zu lassen, wächst.
  
• Die Zahl der Berufseinsteiger sinkt demografisch.
  
• Digitale Herausforderungen wachsen, wodurch die Anforderungen an digital beschäftigte Arbeitnehmer steigen.

Obwohl es für die meisten Agenturen eine der größten Herausforderungen ist, Personal zu finden, prognostizieren die meisten Agenturen, dass der Mitarbeiterstamm im kommenden Jahr wachsen soll. Drei Viertel der Dienstleister (75 Prozent) gehen davon aus, dass die Zahl der Angestellten steigen wird. Das ist eine riesiger Sprung im Vergleich zum Vorjahr (52 Prozent). Offensichtlich soll das Geschäft mit abflachender Pandemie, und da sind die Agenturen guter Dinge, kräftig anziehen. Nur drei Prozent rechnen damit, dass die Mitarbeiterzahl abnehmen wird. 17.393 fest angestellte Mitarbeiter beschäftigen die deutschen Top-Agenturen aktuell; nominell ein Minus von 4,1 Prozent Prozent gegenüber dem Vorjahr. Hier zeigt sich ganz deutlich, die Agenturen stellen kräftig ein.


Was den Branchenumsatz betrifft, herrscht Optimismus im Agenturmarkt: Mit ihm soll es in den kommenden Monaten wieder stark Richtung Wachstum gehen. Die Dienstleister zeigen sich bei der Einschätzung zur Entwicklung ihrer Umsätze im angebrochenen Geschäftsjahr 2021 sehr optimistisch. Knapp drei Viertel (71,7 Prozent) der befragten Agenturen sind der Überzeugung, dass ihr Jahresumsatz im Vergleich zum Vorjahr steigen wird. 11,9 Prozent kalkulieren mit vergleichbaren Umsätzen wie im vorangegangenen Jahr, während die Zahl der Agenturen, die mit weniger Umsatz rechnen, gerade mal bei 2,8 Prozent liegt. Immerhin: 13,8 Prozent der Agenturen geben in diesem Jahr noch keine Prognose ab. Das dürfte sich auf die teils unklare Geschäftslage, die durch die Corona-Pandemie entstanden ist, zurückführen lassen. Dennoch ist die allgemein positive Umsatzeinschätzung ein Indiz, dass die Auftragsbücher der Agenturen voll sind.

Die mit Abstand meisten Projekte für Agenturen vergeben nach wie vor Unternehmen aus der Wirtschaft. 84 Prozent der Aufträge für die Digitaldienstleister stammen von dort. Weitere zwölf Prozent der Aufträge werden von öffentlichen Auftraggebern vergeben. Kaum relevant sind Auftraggeber von verbundenen Unternehmen. Sie machen zwei Prozent des Gesamtumsatzes aus.

Neben den 'Sonstigen Branchen' sind es vor allem 24 nennenswerte Branchen, mit denen die Agenturen ihre Umsätze machen. Mit 13 Prozent Anteil am Branchenumsatz machen Aufträge aus dem 'Handel und Versand' den höchsten Anteil im deutschen Agenturmarkt. Auf Aufträge 'Industrielle Verbrauchsgüter' entfallen 6,7 Prozent, gefolgt vom Kraftfahrzeugmarkt mit 6,3 Prozent. Abgenommen haben Medien-Projekte für Agenturen. Sie generieren aktuell nur 3,2 Prozent der Dienstleister-Umsätze, während sie im Vorjahr noch mit 5,2 Prozent Anteil am Umsatz zu Buche schlugen.