Interaktives Wirtschaftsklima 2021: Agenturen erhoffen mehr Umsatz

Haben die deutschsprachigen Dienstleister der digitalen Wirtschaft in der Herbsterhebung zum Interaktiven Wirtschaftsklima ihre eigene Geschäftslage so schlecht wie seit mehr als zehn Jahren eingeschätzt, soll es jetzt wieder bergauf gehen. Die Herbststürme über die Interaktivbranche sind mit Beginn des Frühlings verflogen.

Die meisten von uns befragten Agenturgeschäftsführer und Entscheider gehen insgesamt von einer guten allgemeinen Digital-Wirtschaftslage aus. Die eigene Geschäftslage beurteilen sie dennoch schlechter, wenn auch nicht mehr so negativ wie noch vor sechs Monaten. "Eigentlich geht es der Branche gut, nur mir könnte es besser gehen" - so lässt sich die Stimmung zusammenfassen. Das ist das zentrale Ergebnis unserer Umfrage zum Wirtschaftsklima der Interaktivbranche im Frühjahr 2021.

Die allgemeine Stimmungslage schätzen die Geschäftsführer der deutschsprachigen Interaktiv-Dienstleister nach wie vor sehr optimistisch ein. Der Indexwert für die allgemeine Wirtschaftslage erreicht im Frühjahr einen Wert von 1,29. Im Oktober 2020 lag er mit 1,37 marginal darüber. Heißt wohl, die Branche hofft nach wie vor auf den Nachholeffekt von den gravierenden Versäumnissen vieler Unternehmer bei der Digitalisierung, der für gute Umsätze und volle Auftragsbücher sorgen soll. In fast sämtlichen Teilbereichen sind die Interaktiv-Profis der Überzeugung, dass es der Branche allgemein hervorragend geht.

Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt der aktuelle Digitalindex von Bitkom   und IFO  . Er berechnet sich aus der Einschätzung von Geschäftslage und Geschäftserwartungen und stieg im Vergleich zum Vormonat um 7,8 auf 26,5 Punkte. Höher lag der Digitalindex zuletzt im Mai 2019. "Während die dritte Infektionswelle Deutschland in Atem hält, herrscht in der Digitalbranche große Zuversicht. Mit der Beschleunigung der Impfkampagne und dem Ausblick auf sinkende Infektionszahlen erwarten die Bitkom-Unternehmen starke konjunkturelle Impulse", sagt Bitkom-Präsident Achim Berg. Aktuell laufen die Geschäfte so gut wie noch nie in der Corona-Krise. Die Einschätzung der Geschäftslage habe sich in den vergangenen zwölf Monaten nahezu durchgehend gesteigert.

Vergleicht man unseren errechneten Wirtschaftsindex mit dem aktuellen ifo Geschäftsklimaindex  , sieht man aktuell wenig Unterschiede in der tendenziellen Entwicklung zwischen Gesamtwirtschaft und Digitalwirtschaft: Der ifo-Index (der auf einer Befragung von 9.000 Unternehmen in der Gesamtwirtschaft beruht) erholt sich nach seinem massiven Einbruch im März 2020 (86,1 Punkte) langsam und ist ein Jahr später, im März 2021, auf 96,6 Punkte gestiegen. Das ist der höchste Wert seit Juni 2019. Die Unternehmen in der Gesamtwirtschaft sind spürbar zufriedener mit ihrer aktuellen Geschäftslage und erwarten eine weitere Erholung: "Zudem ist der Optimismus mit Blick auf die kommenden Monate zurückgekehrt. Trotz steigender Infektionszahlen startet die deutsche Wirtschaft zuversichtlich in den Frühling", analysiert das ifo-Institut.



Auch die Digitaldienstleister beurteilen ihre eigene Situation wieder deutlich besser als noch im Herbst 2020. Der Indexwert für die eigenen Umsätze zieht nach einem überdurchschnittlich starken Einbruch, dem niedrigsten Wert seit der Finanzkrise 2008, wieder an. Er steigt von 0,36 auf 0,75. Das bedeutet: die Interaktiv-Chefs sind inzwischen bezüglich ihrer eigenen Umsatzentwicklung und Geschäftslage wieder optimistischer gestimmt.

Der direkte Vergleich der beiden erhobenen Indexwerte der Interaktivwirtschaft zeigt: Der Indexwert für die eigenen Umsätze rangiert unter dem Indexwert für die Einschätzung der Gesamtlage in der digitalen Wirtschaft, was für eine eher unrealistische Einschätzung des Gesamtbildes spricht. Daraus lässt sich schließen, dass die Agenturen auf Chancen und Aufträge hoffen, sich aber diese Hoffnung noch nicht in den Auftragsbüchern widerspiegelt.

Wie stark die Digitalbranche einer sehr optimistischen Weltsicht folgt, zeigt sich im Vergleich zwischen dem (die Hoffnungen der Digitalentscheider abbildenden) Wirtschaftsklima-Index für das allgemeine Wirtschaftsklima mit dem (die Hoffnungen der Geschäftsführer der gewerblichen Wirtschaft abbildenden) ifo-Geschäftsklimaindex (letzteren haben wir rechnerisch an die Ordinate angepasst). Zu sehen ist, wie Gesamt- und Interaktivwirtschaft nach wie vor auseinanderdriften, auch wenn die Tendenz (es geht bergauf) ähnlich ist. Die Entscheider in der Interaktivwirtschaft zeigen sich wohlgestimmt und optimistisch, während sich die Erwartungen der Geschäftsführer der Unternehmen der Gesamtwirtschaft sichtlich langsamer erholen.



In seinen Panel-Umfragen befragt die iBusiness-Redaktion ECommerce- und Online-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz zweimal im Jahr. In der Skala von plus fünf ("Umsätze im vergangenen halben Jahr stark positiv verändert") bis minus fünf ("Umsätze haben sich stark negativ verändert") setzten die Entscheider in deutschsprachigen Dienstleistungsunternehmen die eigenen Umsätze fast durchweg in den Plusbereich. Abzüglich kleiner Wachstumsdellen lief das Geschäft der Interaktiv-Dienstleister in den vergangenen Jahren durchweg ordentlich und recht stabil - abgesehen vom vergangenen Corona-Herbst. Treiber für die insgesamt gute Entwicklung und Lage der Interaktivwirtschaft bleibt bislang vor allem der Wunsch der Kundenunternehmen nach digitaler Transformation.

Das ist auch jetzt so, wenn auch auf einem niedrigeren Niveau als die vergangenen Jahre: So ist es bei der Betrachtung der einzelnen Geschäftsfelder hauptsächlich die verhältnismäßig gute Entwicklung der Geschäfte in den Bereichen Beratung/digitale Geschäftsprozesse. Dieser Geschäftsbereich soll in den kommenden Monaten weiter kräftig zulegen. Die anhaltende Krise zeigt mehr als deutlich, dass unter anderem die Vernachlässigung der Digitalisierung vielen Unternehmen das Bein bricht. Wie in den vorangegangenen Erhebungen wird das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse von den befragten Agenturen als stark anziehend und vielversprechend eingeschätzt. Hier erwartet die Branche sehr gute Geschäfte und volle Auftragsbücher. Für große Interaktivagenturen haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation zum wichtigsten Geschäftsfeld entwickelt.

Sowohl die Erwartungen an die eigenen Umsätze im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung, Digitale Geschäftserwartungen' (Index 2,05 Punkte) als auch die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage in diesem Feld (Index 2,35 Punkte) liegen auf sehr, sehr hohem Niveau - und werden von Agentur-Geschäftsfeldern neben Online- und ECommerce-Projekten am vielversprechendsten eingeschätzt. Besonders erfreulich hierbei ist die Tatsache, dass das allgemeine Wirtschaftsklima und die eigenen Umsätze auf einem ähnlich hohem Index-Niveau liegen. Das bedeutet, die hohen Erwartungen an die Geschäftslage im Geschäftsfeld 'Strategie, Beratung' werden tatsächlich mit hohen eigenen Umsätzen untermauert. Der Detailblick auf die Ergebnisse des iBusiness-Wirtschaftsklimas in den verschiedenen Geschäftsbereichen zeigt aktuell dennoch einen negativen Trend: In fünf Geschäftsfeldern korrelieren die zum Teil außergewöhnlich starken Einschätzungen an den Gesamtmarkt nicht mit den eigenen Umsätzen. Hier ist also noch Luft nach oben.



Regelmäßig berechnen wir den Stimmungsindex der Branche aus dem Indexwert für die eigenen Geschäftsaktivitäten und dem Indexwert für die gesamte Branche. Die Differenz beider Werte ergibt den Stimmungsindex: Ist die Einschätzung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze, sprechen wir vom Hype. Ist die Einschätzung der eigenen Umsätze positiver als die Einschätzung der Gesamtbranche, dann herrscht negativer Hype - im Börsenslang würde man davon sprechen, dass die Branche unterbewertet ist. In diesem ersten Halbjahr 2021 überbewertet sich die Interaktivbranche insgesamt: In den meisten Segmenten herrscht ein Hype.

Entwicklung der einzelnen Geschäftsfelder

Schaut man sich die einzelnen Segmente an, in denen Agenturen und Dienstleister unterwegs sind, dann lassen sich durchaus Trends ablesen:

• Obwohl die allgemeinen Erwartungen an das Geschäftsfeld Online-Projekte vergleichsweise hoch sind, zeigen die eigenen Umsätze ein niedrigeres Niveau. Die Erwartungen an die eigenen Umsätze ziehen zwar dieses Frühjahr wieder an, aber offenbar rechnen hier dennoch einige Agenturgeschäftsführer weiter mit einem branchenweiten Trend hin zur Investitionszurückhaltung.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Der Optimismus in Umsätze mit Social-Media-Projekten bleibt konstant hoch. Das Projektgeschäft ist seit 2015 auf einem guten Niveau, auch wenn es leicht nach unten ausschlägt.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Intranet- und Backend-Projekte werden aktuell wenig nachgefragt. Grund dürfte nach wie vor die Planungsunsicherheit bei vielen Kunden aufgrund der Corona-Krise sein. Strategische Großprojekte werden vorerst auf die lange Bank geschoben.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Die überbordende Phantasie aus der Transformationsberatung hat sich deutlich gedämpft. Aber das Geschäft läuft - und konkrete Umsätze werden hier gemacht. Allerdings profitieren von diesem Geschäftsfeld hauptsächlich die großen Agenturen, die diese Leistung überhaupt allumfassend anbieten können. Kleine Agenturen übernehmen nach wie vor eher das operative Geschäft. Auch hier zeigt sich, dass das strategische Transformationsprojekt aktuell offenbar bei den Kunden eher herausgeschoben wird.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Explizit lohnenswerte Mobile-Projekte gibt es wohl immer weniger. Aus diesem Geschäftsfeld erwarten die Agenturgeschäftsführer aktuell kaum nennenswerte Umsätze.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Wieder steigende Umsätze bei ECommerce-Projekten verbucht die Branche im Frühjahr. Allerdings versprechen sich die Interaktiv-Profis sehr viel mehr von ECommerce-Projekten: Offensichtlich ist der Optimierungsbedarf im Onlinehandel kontinuierlich hoch - und auch die digitalen Neueinsteiger, vor allem aus dem B2B-Umfeld, sollen die Kassen klingeln lassen. Auch gehen wir von einem Sondereffekt durch Corona aus. Größere Projekte werden lediglich herausgeschoben.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
• Digital Signage/DooH/Kiosk und E-Learning: Diese - für Interaktive - eher in der Nische angesiedelten Auch-Märkte werden auf niedrigem Niveau konstant gesehen. Nachdem das ELearning-Geschäft im Vorjahr ebenfalls durch einen Corona-Sondereffekt deutlich angezogen hatte, sind nun die Erwartungen wieder gefallen.
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)
  
  
  
  

  (Grafik: Quelle: iBusiness; Grafik: HighText Verlag)