Was Onlineshops von ihren Agenturen erwarten

Der Onlinehandel hat mit der Corona-Pandemie einen kräftigen Schub erfahren. Das führt zwar für viele ECommerce-Unternehmen zum Teil zu deutlich mehr Umsatz, aber stellt sie auch vor neue Herausforderungen. So müssen Shopbetreiber kräftiger strampeln und mehr Geld investieren, um am Markt mithalten zu können. Zum einen wegen des stark zunehmenden Wettbewerbs und weil es vor allem die großen Shops sind, die am Branchenwachstum auf Kosten der Kleineren partizipieren. Zum anderen müssen die Prozesse vieler ECommerce-Unternehmen aktuell an das Wachstum angepasst und damit strategischer ausgerichtet werden. Von diesen Entwicklungen profitiert der Agenturmarkt, stell ihn aber gleichermaßen vor neue Aufgaben. Schließlich müssen die Dienstleister immer neuen Forderungen gerecht werden - und sich in der Folge nicht selten komplett neu erfinden.

iBusiness wollte daher in einer Umfrage unter ECommerce-Unternehmen genauer wissen, wie sich die Agenturausgaben entwickeln, was ihnen wichtig bei der Agenturauswahl ist und in welchen Bereichen sie Unterstützung benötigen. Die Untersuchung ist nicht repräsentativ, ergibt aber ein Stimmungsbild der Wünsche und Anforderungen, die Shopbetreiber an ihre Agenturen stellen.

Agenturausgaben steigen wieder an

Diese Nachricht dürfte Agenturen freudig stimmen: Bei den meisten befragten Händlern haben sich die Ausgaben für externe Dienstleister in den vergangenen 18 Monaten erhöht. Bei 41 Prozent wuchs das Budget und bei 24 Prozent blieben die Ausgaben ungefähr gleich. Das zeigt wieder eine deutlich Zunahme: Vor zwei Jahren stimmten nur 30 Prozent der Händler der Aussage zu, ihre Budgets erhöht zu haben (siehe iBusiness-Studie: Trendwende: Onlineshops sparen bei Agentur-Ausgaben). Eine weniger gute Nachricht ist jedoch die, dass 12 Prozent der befragten Händler angaben, ihre Agenturausgaben zurückgefahren zu haben. Dieser Frage stimmte in der vergangenen Erhebung kein Händler zu. Ergo, keiner der befragten Händler hat vor zwei Jahren seine Agenturausgaben reduziert.

Steigende Komplexität sorgt für volle Agentur-Auftragsbücher

Bei der Frage, welche Art Dienstleistung Händler von einer Agentur nachfragen, konnten die Umfrageteilnehmer jeden einzelnen Service danach bewerten, ob er für sie "sehr wichtig", "wichtig" oder "unwichtig" ist. Die Antworten haben wir in Zahlen umgewandelt und daraus die Durchschnittswerte errechnet. Die Bestnote ("sehr wichtig") entspricht einer zehn, die schlechteste Note ("unwichtig") einer null.

Von den Leistungen, die eine Agentur bieten kann, werden neben Optimierung bezüglich der Customer Experience die strategischen Beratungen zu Geschäftsprozessen, IT-System oder deren Integration am höchsten eingestuft. Der Wert ist von 3,5 (Vorerhebung) auf 6,9 Punkte (Vorjahr 4,8) gestiegen. Dieses Ergebnis unterstreicht einmal mehr eine Entwicklung im Agenturmarkt, die immer stärker an Fahrt gewinnt: Das Beratungsgeschäft wird immer wichtiger. Sowohl für (ECommerce-)Unternehmen als auch ihre Digital-Dienstleister. Agenturen, die im Bereich strategischer Beratung ihre Kompetenzen bereits gestärkt haben, dürften hier künftig profitieren. Das zeigt unter anderem die Erhebung zum aktuellen interaktiven Wirtschaftsklima. Dort wird das Beratungs-Business rund um digitale Geschäftsprozesse von den Agenturen als stark anziehend und vielversprechend eingeschätzt. Für große Interaktivagenturen haben sich digitale Geschäftsprozesse und internetgetriebene Transformation bereits zum wichtigsten Geschäftsfeld entwickelt.

Grund dafür, und das unterstreichen die aktuellen Befragungsergebnisse deutlich, die Kunden befinden sich in einem Transformationsprozess und stellen daher neue Anforderungen. Was für den Verbraucher längst Alltag ist, beginnt sich immer stärker in Unternehmen durchzusetzen. Vernetzung, Crosschannel, digitale Kommunikation: Das heißt, Unternehmen müssen ihre (stark wachsenden) Onlinegeschäftsfelder mit ihren klassischen Geschäftsfeldern vermählen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu sein. Und so beginnen sie in ihre Digitale Transformation zu investieren. Wo früher Unterstützung im Tagesgeschäft gefragt war, fordern sie heute strategische Beratung. Längst geht es nicht mehr allein um die Erstellung eines Shop-Frontends, eines Internet-Auftritts oder einer Onlinemarketing-Kampagne. Vielmehr rücken die dahinterliegenden Geschäftsprozesse und -modelle in den Fokus. Die Pandemie und der damit einhergehende Schub, den die Digitalisierung erfahren hat, dürfte diesen Prozess künftig verstärken.



Nach wie vor sehr wichtig für ECommerce-Treibende ist die Dienstleister-Unterstützung bei der Implementierung, Wartung und Entwicklung von ECommerce-Systemen. Hier sind die Ansprüche an die Systeme inzwischen noch einmal gestiegen. Das lässt sich mit Sicherheit auf das seit einem Jahr sehr stark anziehendende Wachstum im Onlinehandel zurückführen. Das heißt, viele Shops wachsen überdurchschnittlich. Entsprechend benötigen die Unternehmen umfangreichere, größere Systeme, die dieses Wachstum tragen, oder sie bohren ihre eigenen Systeme. Dazu passt, dass auch Betreuung, das Hosting und die Wartung der Unternehmens-IT im Allgemeinen mit fünf Punkten nach wie vor sehr hoch bewertet wird.

Konstant hoch wird mit 6,2 Punkten die Wichtigkeit von Performance-Marketing eingeschätzt. Der Komplexitätsgrad von Onlinewerbung scheint bislang kaum gesunken zu sein, Marketing-Automation hat offenbar noch wenig zur Erleichterung beigetragen. Mit 5,4 Punkten ist der Stellenwert für die grafische Erstellung des Shop-Frontends leicht gesunken (vorher 6,3). Wichtiger hingegen ist die Content-Erstellung geworden. Agenturleistungen werden in diesem Gewerk mit 3,1 Punkten (Vorjahr 2,5) bewertet.

Insgesamt zeigt die Befragung, dass die befragten Händler streng genommen mit den digitalen Kanälen noch immer fremdeln: Digitales Marketing, Content-Erstellung und Shop-Gestaltung werden ebenso wie die Shop-Erstellung oder die strategische Ausgestaltung von digitalen Prozessen eher an Agenturen abgegeben. Ihre Stärke sehen die Händler dagegen in ihrem ganz traditionellen Tagesgeschäft: Kundenkontakt, Logistik, Lagerverwaltung, Adresspflege, Retourenabwicklung.

Druck auf die Agenturen bleibt hoch

Dabei sind die Händler mit den gelieferten Agenturdienstleistungen nicht immer zufrieden. Auf die Frage, welche Hürden einer Agenturbeauftragung am häufigsten entgegenstehen, wurde mit 58 Prozent der Nennungen ein mangelhaftes Fachwissen oder Spezialisierung der Agentur am häufigsten genannt. Hohe Kosten oder ein ungünstiges Preis-/Leistungsverhältnis gehörten mit 51 Prozent aller Nennungen ebenfalls zu den Favoriten. Für Agenturen bedeutet dies: Der Kostendruck wird anhalten.



Daneben wurde mit 45 Prozent der Nennungen ein zu kompliziertes Auswahlverfahren auf Agenturseite bemängelt. Erschwert wird die Zusammenarbeit durch zu lange Projektlaufzeiten oder Einarbeitungszeiten. Das Tagesgeschäft wollen die Händler dagegen selbst in der Hand behalten.

Seitens der Händler ist vor allem eine pragmatische Agenturausrichtung gefragt. Wer allerdings denkt, Shopbetreiber suchen nur eine verlängerte Werkbank, der irrt. So zeigen die Kriterien zur Agenturauswahl, dass das Agenturhonorar zwar einer der wichtigsten Punkte bei der Dienstleistersuche ist. Allerdings legen die Händler dabei großen Wert auf eine langfristige Zusammenarbeit mit einer Agentur, die über die reine Umsetzungsarbeit hinaus geht. Es geht also längst nicht mehr darum, eine Agentur zu finden, an die Unternehmen schnell und kostengünstig Arbeiten auslagern können, die ihnen selbst zu komplex erscheinen - das alles bei hohem Kosten- und Leistungsdruck. Ein strategisch langfristiges Miteinander gewinnt an Bedeutung.