Die KPI-Irrtümer: 5 Gründe, weshalb Sie Ihrer Agentur misstrauen sollten

Nackte Zahlen gelten als unbestechlich - und gerade deswegen lässt sich mit ihnen am besten betrügen. Das gilt auch und gerade in der Online-Welt, in der unzählige Parameter gemessen werden können. Vom Erstkontakt eines Besuchers über den genauen Einkaufsfunnel, der Conversion-Rate einer jeden Zwischenseite, der Reaktion auf ein Mailing oder einen Werbemittelsichtkontakt - nichts bleibt unbeobachtet. Das Zahlenmaterial gibt Sicherheit, hilft objektive Entscheidungen zu treffen und den Stand des eigenen Unternehmens jederzeit zu prüfen. Oder aber ein Unternehmen komplett in die Irre zu führen.

Gerade deswegen lässt sich mit Statistiken quasi alles beweisen - leider auch komplett falsche Sachen. Fünf falsche Freunde aus der Statistik, die jeder Onlineprofi kennen sollte:

Irrtum 1: Werbung wirkt!

Das schönste Beispiel zuerst: Ein Shopbetreiber startet eine der populären Retargeting-Kampagnen. Die Kampagne erzielt im direkten Vergleich unter allen eingesetzten Werbemitteln eine hervorragende Cost-per-Order (CPO). Über die Zeit hinweg lässt sich die Kampagne sogar noch weiter verbessern und ein immer größerer Teil der Verkäufe auf die Kampagne zurückführen. Alle Zahlen zeigen, dass die Kampagne ausgezeichnet läuft, weshalb das Budget stetig erhöht wird.

Was tatsächlich passiert:
Alle KPIs wurden genau geprüft, es kann eigentlich nichts schief gehen. Trotzdem lässt sich der Shopbetreiber von falschen Zahlen in die Irre leiten.

Beispielrechnung Banner

Bei einer herkömmlichen Banner-Kampagne bezahlt der Shopbetreiber für 1.000 Werbeeinblendungen einen Preis von 9 Euro. Die Klickrate beträgt 0,1 Prozent, jeder vierte Besucher kauft am Ende ein. Die CPO beträgt damit 9 Euro / (1.000 x 0,001 x 0,25) = 36 Euro. Die durchschnittliche Warenkorbgröße beträgt 70 Euro brutto oder 58,80 Euro netto. Bei einer Marge von 33 Prozent steht dem CPO von 36 Euro lediglich ein Ertrag von 19,60 Euro gegenüber. Die Kundengewinnungskosten liegen bei 16,40 Euro. Unterm Strich lassen sich die Ausgaben nur über eine Lifetime-Value-Betrachtung des Kunden und die schwer messbare Brandingwirkung des Banners rechtfertigen.

Ganz anders verhalten sich die Zahlen dagegen bei der Retargeting-Kampagne.

Beispielrechnung Retargeting

Auch in diesem Beispiel werden 1.000 Banner ausgespielt. Nun aber an 100 Neubesucher des Shops. Aufgrund des größeren technischen Aufwands belaufen sich die Traffickosten nun auf insgesamt 13,50 Euro (plus 50 Prozent). Von den 100 Besuchern haben 95 keine Kaufabsicht, weil ihnen das Produkt nicht gefiel, es zu teuer war, sie es bereits woanders erworben haben oder sie die Website ohnehin aus einem ganz anderen Grund besucht haben. Fünf Prozent der Besucher lassen sich allerdings durch eine Bannereinblendung reaktivieren, die den zuletzt betrachteten Artikel mit einem Rabatt von 10 Prozent anbietet. Damit ergeben sich Kosten von 13,50 Euro (Media) plus Rabatt (5 x 5,80 Euro) = 42,50 Euro gesamt. Bei fünf Käufern beläuft sich der CPO auf 8,50 Euro. Bei einer Bruttomarge von 33 Prozent (= 19,60 Euro) liefert die Kampagne sofort einen postiven Return-on-Invest.

Auf dem Papier gewinnt die Retargeting-Kampagne klar. Sie liefert einen Erlös von 10,42 Euro ab, während bei der Banner-Kampagne Kosten von 16,40 Euro entstehen.

Allerdings lässt die Rechnung einen ganz wesentlichen Effekt unberücksichtigt. Von den fünf "gewonnenen" Kunden hätten vier ohnehin eingekauft. Sie haben das Banner nur deshalb geklickt, weil sie auf diese Weise einen Rabatt erhielten. Rechnet man diesen Effekt heraus, liegt der CPO für die Retargeting-Kampagne bei 42,50 Euro - und ist damit deutlich schlechter als die reine Display-Kampagne. Dazu kommt, dass dem Shopbetreiber an anderer Stelle weitere Trafficgewinnungskosten entstehen - er muss ja erst einmal 100 Neukunden auf seinen Shop lotsen.

Das Beispiel ist keineswegs aus der Luft gegriffen, sondern folgt einer einfachen Logik, die oft nicht berücksichtigt wird:

• Die meisten Kunden, die einen Shop verlassen, ohne ein Produkt zu kaufen, tun dies aus einem handfesten Grund. Zum Beispiel gefiel das Produkt nicht oder verfügte nicht über eine wesentliche Eigenschaft.
  
• Es ist daher reine Verschwendung, anschließend Werbung für dieses Produkt zu machen. Bei der großen Mehrheit der Besucher verpufft die Werbung komplett wirkungslos.
  
• Die Retargeting-Kampagne wirkt nur bei den wenigen Kunden, die das Produkt nicht gekauft haben, obwohl es sich bereits in der engeren Auswahl befindet. In dieser Gruppe ist die Kaufwahrscheinlichkeit sehr hoch - auch ohne weitere Werbung.
  
• Alle Verkäufe aus dieser Gruppe werden nun der Retargeting-Kampagne zugeschlagen. obwohl die Werbung tatsächlich nur einen minimalen Wertbeitrag geleistet hat.

Besonders fatal wirkt dabei, dass die Kampagnen ständig auf den CPO optimiert werden. Wer ausschließlich diesen KPI im Blick hat, neigt automatisch dazu, die Kampagne immer weiter auf diesen (scheinbar) lukrativen Traffic zu optimieren.

Was sich dagegen tun lässt:
Mit dem CPO ist es noch nicht getan. Die gewonnenen Kunden müssen auch genau betrachtet werden. Welche Werbemittel haben sie zuvor oder danach gesehen? Wie sind sie auf das Unternehmen aufmerksam geworden? Handelt es sich tatsächlich um Neukunden? Welchen Umsatz generieren sie? Und wie lange bleiben sie dem Unternehmen erhalten?

Irrtum 2: Big Data trifft präzise Vorhersagen!

Natürlich ist kein Dienstleister auf den Mund gefallen. Ganz sicher schließt er daher aus, dass Bestandskunden von der oben geschilderten Marketingmaßnahme getroffen werden. Gut, ganz sicher kann er das doch nicht ausschließen. Aber in jedem Fall basieren seine Aussagen darauf, dass er mittels einer Analyse des Klickmusters, der Betrachtungsdauer einzelner Produkte und dem Verhalten, das die Marketing-Maschine von anderen Kunden gelernt hat, eine präzise Vorhersage treffen kann. So zeigt er die Werbung nur den Kunden an, bei der sie wirklich sinnvoll ist. Stichwort Big Data.

Was tatsächlich passiert:
Eine Big-Data-Software versucht Muster zu erkennen (zum Beispiel: "Menschen, die sich für Besteckservices interessieren, sind meist weiblich und kaufen auch Tischdecken, Serviettenringe und Home-Accessoires"). Erkennt sie ein Wahrscheinlichkeitsmuster, spult sie daraus geschlussfolgerte Aktionen des Marketing-Entscheiders ab ("...und sollten deswegen GANZ VIEL passende Produkte aus einer ähnlichen Preisklasse sehen"). Das kann durchaus einen positiven KPI aufweisen. Allerdings hat die Big-Data-Analyse wesentlich weniger Aussagekraft als beispielsweise ein Blick auf den Kunden. Dann würde sich nämlich zeigen, dass hier gerade jemand auf den Link eines Hochzeitswunschzettels geklickt hat und sich ansonsten einen Teufel um Servietten und Blumenvasen schert.

Solange man nicht personenbezogene Daten erhebt, wird man immer in der Wahrscheinlichkeitswolke hängen bleiben - mit der daraus folgenden relativ hohen Fehlerrate. Die sich noch vergrößert, wenn man schlechte Algorithmen oder unvollständige Datensätze verwendet. Das ist der Grund, warum das Targeting seit Jahren konstant so grottenschlecht ist, wie es ist.

Was sich dagegen tun lässt:
Im Onlinemarketing werden immer Wahrscheinlichkeiten verkauft, niemals exakte Prognosen. Deswegen sollte der zugekaufte Traffic beispielsweise immer auf seine Qualität überprüft werden. Oftmals sind "veredelte" Profildaten, die für Real-Time-Advertising-Kampagnen (RTA) zugekauft werden, kaum besser, als sich mittels einer klassischen Umfeldplanung und gesundem Menschenverstand erreichen ließe. Letzterer ist meist billiger.

Irrtum 3: Der letzte gewinnt immer!

Schon im eigenen Unternehmen ist es nicht leicht, diese Mechanismen zu durchschauen. Schließlich haben die Marketing-Mitarbeiter und die beteiligte Agentur ein natürliches Interesse daran, ihre Arbeit in einem positiven Licht darzustellen. In der Regel werden sie von der Unternehmensleitung sogar dazu aufgefordert, ihren Erfolg in handfesten Zahlen darzustellen. Insofern ist ihnen kein Vorwurf zu machen, wenn sie sich bei der Arbeit auf die Optimierung der geforderten KPIs konzentrieren.

Noch schwieriger wird es aber, wenn die Werbemaßnahmen mit einem Affiliate-Programm nach außen gegeben werden. Dem werbungtreibenden Unternehmen bleiben nun noch viel weniger Möglichkeiten, um die Marketingmaßnahmen zu kontrollieren. Dabei sind nicht einmal die betrügerischen, dubiosen oder zweifelhaften Maßnahmen wie Cookie-Dropping, Brand-Bidding oder -Hijacking gemeint, die ohnehin überwacht werden müssen. Es geht viel mehr um Affiliatewerbung, die völlig legitim geschaltet wird, aber strategisch den Interessen des Unternehmens zuwider läuft. Denn auch jeder Affiliate wird sein Marketing naturgemäß auf den lukrativsten Teil des Traffics optimieren - und der steht nun einmal ohnehin schon kurz vor der Conversion.

Was tatsächlich passiert:
Der Selbstbetrug bei SEA-Werbung funktioniert nach demselben Schema, wie beim Retargeting, haben Wissenschaftler der Universitäten Berkeley und Chicago mit Unterstützung von Ebay   im Frühjahr 2014 herausgefunden ("Consumer Heterogeneity and Paid Search Evectiveness: A Large Scale Field Experiment". Die Forscher konnten dabei Ebays gesamten Suchmaschinentraffic und die komplette, 100 Millionen Keywords umfassende Datenbank nutzen, um in A/B-Tests die Wirkung von Adwords-Werbung zu ergründen. Sie kamen zu folgendem Ergebnis:

• Wenn sich eine beworbene Marke weit oben im Relevant Set des Konsumenten befindet, wird er dieses Angebot ohnehin aufsuchen. Wer also beispielsweise eine gebrauchte Gitarre kaufen oder eine Wohnung vermieten will, denkt sowieso an die großen Marktplätze Ebay.de oder Immobilienscout24.de  .
  
• Für diese Konsumenten ist es besonders naheliegend, auf eine Anzeige der entsprechenden Marken zu klicken. Sie nutzen sie quasi als Navigationsmittel.
  
• Dieser Traffic wirkt für den Werbungtreibenden äußerst attraktiv, weil von den Konsumenten, die der Marke bereits zugeneigt sind, besonders häufig eine Order ausgeht. Entsprechend hoch sind die Klick- und später die CPO-Werte dieser Kampagne.

Was sich dagegen tun lässt:
Bis heute ist im Affiliate-Marketing das Modell "Last-Cookie-Wins" festgeschrieben. Ähnlich verhält es sich innerhalb eines Unternehmens, wenn die verschiedenen Marketingmaßnahmen miteinander verglichen werden. Beim 'Last-Cookie-Wins'-Modell werden dem Werbemittel, das den letzten Cookie auf den Rechner eines Neukunden geschrieben hat, die kompletten Erlöse zugebilligt. Mit diesem Modell wird der oben beschriebene Effekt quasi zementiert. Für einen Affiliate oder einen Marketing-Mitarbeiter ist es unter diesen Umständen völlig nutzlos, möglichst früh in den Entscheidungsprozess einzugreifen und einen echten Wertbeitrag zu leisten. Lukrativ ist es dagegen, einem zur Conversion fest entschlossenen Kunden noch schnell ein Werbemittel "unterzuschieben", um die Vergütung zu erlangen. Im Endeffekt wird nicht eine Werbeleistung bezahlt, sondern lediglich Werbegelder abgegriffen. Das Modell "Last-Cookie-Wins" gehört endgültig aufs Abstellgleis.

Irrtum 4: Die Conversion-Rate ist der wichtigste Faktor!

Natürlich könnte man der oben beschriebenen Marketing-Falle entgehen, indem man die Conversion-Rate einer Maßnahme misst. Wenn man betrachtet, wie viele Neukunden sich durch eine Kampagne gegenüber einer Kontrollgruppe anmelden, die der Werbung nicht ausgesetzt war, kennt man die wahre Werbewirkung der Maßnahme. Unbestechlicher kann man kaum vorgehen. Stimmt leider auch nicht.

Was tatsächlich passiert:
Der vermeintliche Erfolgsfaktor sagt kaum etwas über die tatsächliche Werbewirkung aus. Tatsächlich werden mit der Maßnahme unter Umständen besonders viele Kunden erreicht, die die Ware retournieren, mit der Zahlung in Verzug geraten oder ohnehin nur auf einen bestimmten Vorteil (Gutschein) aus sind. Je aggressiver die Werbemaßnahme, um so höher ist dieses Risiko. Wenn beispielsweise die eine Bank Amazon  -Kunden mit dem Versprechen ködert, 50 Euro auf den soeben erfolgten Einkauf gutzuschreiben, ist die Gefahr groß, dass die offerierten Kreditkartenverträge nur wegen dieses Bonus eingegangen und sobald wie möglich gekündigt werden. Es mag sein, dass ein Kreditkarten-Kunde dieser Bank im Schnitt sogar 80 Euro wert ist - bei dieser speziellen Werbemaßnahme, die auf dem Papier so blendend funktioniert, werden aber nur Kunden gewonnen, die keine fünf Cent wert sind. Dies aber mit einer enormen Konversion.

Was sich dagegen tun lässt:
Wer eine einzelne KPI betrachtet (hier die Conversion-Rate) darf niemals das Gesamtbild außer acht lassen. Retouren, Margen, Customer-Lifetime-Value und durchschnittlicher Wertbeitrag (ROI) je Kunden sollten für jede Werbemaßnahme einzeln betrachtet werden.

Irrtum 5: Der (bereinigte) Umsatz kann nicht lügen!

Das oben genannte Beispiel zeigt, dass die Einzelbetrachtung eines KPI immer mit äußerster Vorsicht zu genießen ist. Erst ganz am Ende der Kette , wenn es in der Kasse klingelt, zeigt sich, was eine Marketingmaßnahme tatsächlich wert war. Dazu muss nicht nur der Umsatz pro Kunde und Werbemaßnahme festgestellt werden. Die direkten und indirekten Kosten der Kundengewinnung müssen ebenfalls bekannt sein. Erst wenn die echten Kampagnenkosten, Traffic-Gewinnungskosten, Kosten für Rabatte, Retouren und die Marge des beworbenen Produkts im Einklang mit dem Wert des Neukunden stehen, der Return-on-Invest positiv ist. Nun kann nichts mehr schief gehen, wenn diese Maßnahme optimiert wird. Sollte man glauben. Aber nicht einmal das ist uneingeschränkt gültig.

Was tatsächlich passiert:
Zugegeben, mit der oben beschriebenen Metrik kommt man schon ziemlich weit. Trotzdem gibt es Geschäftsmodelle, wo selbst diese versagt. Nehmen wir das Beispiel des Sockenhändlers Blacksocks  . Er bietet seinen Kunden ein festes Monatsabo, bei dem diese eine bestimmte Anzahl an schwarzen Socken erhalten. Ein einfaches Geschäftsmodell. Um seinen Gewinn zu steigern, bleiben dem Händler drei Möglichkeiten:

1. Mehr Kunden gewinnen.
   
2. Socken mit besserer Marge verkaufen.
   
3. Mehr Socken pro Kunden verkaufen.

Vermutlich wird der Händler alle drei Möglichkeiten versuchen, um seinen Ertrag zu optimieren. Wenn er alles richtig macht, wird er geeignete Marketingmaßnahmen finden, um Neukunden zu gewinnen, bei manchen Kunden ein Upselling auf höherwertige Socken vornehmen und einigen Kunden wird er drei statt zwei Paar Socken monatlich verkaufen können.

Leider entpuppt sich letztere Idee als Rohrkrepierer. Tatsächlich steigen zunächst die Umsätze pro Kunden an und getreu der oben vorgeschlagenen Metrik ist dieser Weg vielleicht sogar der lukrativste von allen. Tatsächlich verkauft der Händler aber am Bedarf des Kunden vorbei. Immer mehr nagelneue Socken stapeln sich in seiner Schublade. Nach einem Jahr sind es bereits ein dutzend Paar. Und der nächste Kündigungstermin kommt bestimmt. Spätestens jetzt zieht der Kunde die Reißleine und kündigt das überdimensionierte Abo. Er ist auf jeden Fall für ein halbes Jahr verloren, weil er inzwischen einen erheblichen Sockenvorrat aufbrauchen muss. Der ROI dieses Kunden ist in der Langzeitbetrachtung also nicht besser, als wenn er lediglich mit zwei Paar monatlich beliefert worden wäre. Anschließend muss er aber mit einer Rückgewinnungskampagne erneut begeistert werden - was aufgrund seiner negativen Erfahrung nur mit geringer Quote (= zu hohen Kosten) gelingen wird. Unterm Strich wäre der Händler besser gefahren, er hätte die dritte Optimierungsmöglichkeit nicht genutzt.

Was sich dagegen tun lässt:
Die Optimierung muss zum Geschäftsmodell passen. Wenn das Geschäftsmodell von einer langfristigen Kundenbindung lebt, sollten die Mitarbeiter nicht über Boni incentiviert werden, die sich an kurzfristigen Zielen orientieren. Umgekehrt sollten kurzfristige Rabattaktionen auch nur ein kurzfristiges Ziel verfolgen, dessen Erreichung für sich selbst genommen einen positiven ROI liefert.

Unter Druck entstehen Fehlentscheidungen

Unterm Strich gibt es zahlreiche Fehlerquellen, die aus einem scheinbar unbestechlichen Optimierungserfolg einen kompletten Irrweg machen. "Fatalerweise will das in den betroffenen Unternehmen oft auch gar keiner so genau wissen", hat Wolfgang Bscheid , Geschäftsführer der Performance-Marketing-Agentur Mediascale    beobachtet.

Dies hat einen einfachen Grund: Die entsprechende Fachabteilung würde sich in der Regel selbst schaden, wenn sie diesen Effekt offen benennen würde. Der auf das Performance-Marketing zurückgeführte Umsatzanteil würde sinken und die Kosten in einem anderen Licht erscheinen. "Einen klaren Blick kann eigentlich nur eine übergeordnete Abteilung haben", meint Bscheid. "Doch für die sind die Performance-Kampagnen oft zu uninteressant, um sich damit zu beschäftigen."

Auf den eingeschalteten Dienstleister sollte sich der Händler jedenfalls auch nicht uneingeschränkt verlassen. Denn auch er profitiert, wenn die durch ihn abgewickelte Kampagne besonders erfolgreich wirkt. Allerdings gehen viele Verantwortliche auch selbst sehr unkritisch vor. "Der Handel steht derzeit unter großem Druck. Maßnahmen, die kurzfristig Umsatz versprechen, sind daher höchst willkommen," so Bscheid. "Oft wird dann nicht so genau hingesehen." Der Wunsch bleibt Vater des Gedankens, niemand will sich die schöne Statistik kaputt reden und jeder möchte innerhalb des Konzerns mit seinen guten KPIs glänzen.