Erfolgsmessung im E-Commerce: Warum KPIs längst nicht mehr genug sind

Dem deutschen Onlinehandel steht eine Konsolidierungswelle bevor. Die Ausläufer davon schwappten in den letzten Wochen an die Medienstrände: Die Luxus-Shoppingplattform Luxodo.com   musste ihren Dienst einstellen. Dotsource    schließt die Mansbox, außerdem meldete der Lebensmittelversender Foodiesquare   Insolvenz an und nahm die Tastybox offline. Und auch den Marktplatz Sportrade   gibt es seit Kurzem nicht mehr.

Die großen Claims sind abgesteckt, gleichzeitig wird der ECommerce-Markt immer voller (iBusiness: Wie viele Onlineshops es in Deutschland wirdklich gibt). Händler, die sich in Zukunft am Markt behaupten wollen, müssen darum verstärkt auf Erfolgsmessung und auf Prozessoptimierung setzen. Die größte Herausforderung wird es dabei allerdings sein, die richtigen Daten zu erheben, richtig zu interpretieren, die richtigen Konsequenzen zu ziehen. Händler, die jetzt auf die falschen Metriken - und damit auf den falschen Kunden - setzen, werden in den enger werdenden Märkten mit sinkenden Margen die Verluste nur sehr schwer ausgleichen können. Wenn überhaupt.

Die Konversionsrate verschleiert die eigentlichen Probleme

Längst reicht es nicht mehr aus, alleine Konversionsrate und Traffic zu messen und beides nach oben zu schrauben. Doch noch immer nehmen viele Händler ihre hohe Konversionsrate als Beweis für ihr erfolgreiches Geschäft. Dabei sagt der vermeintliche Erfolgsfaktor kaum etwas über den tatsächlichen Erfolg im E-Commerce aus. Selbst der Umsatz allein ist für die Erfolgsmessung unzureichend, argumentiert Marc Ehlbeck , Geschäftsführer der ECommerce-Consultingagentur Eccelerate   - weil am Ende nur der Gewinn zählt. "Gerade an dieser Front weisen viele Händler zentrale Schwächen auf. Die Steuerung aller Aktivitäten erfolgt zu oft nur bezogen auf den Umsatz und endet nicht selten mit langen Gesichtern bei allen Beteiligten, wenn am Jahresende der Gewinn ausbleibt."

Auf der anderen Seite geht es nicht ohne Key-Performance-Indikatoren (KPIs), da sind sich alle von iBusiness befragten ECommerce-Experten einig. Denn sie zeigen dem Shopbetreiber den Ist-Zusand seines Shops. Ein oder auch eine Handvoll KPIs reichen aber nicht aus, um die aktuelle Performance des Shops in Zahlen abzubilden. Denn zum Beispiel eine Konversionsrate von 15 Prozent mag gut klingen. Wenn aber die Retourenquote nahe 50 Prozent und die Rate der Wiederkäufer im einstelligen Bereich liegt, dann performt der Shop trotzdem insgesamt schlecht, dann konnte er seine Versprechen scheinbar nicht halten. Und der Händler hat sich dank der angeblich tollen Konversionsrate fälschlich in Sicherheit gewogen.

Deshalb kann nur ein Zusammenspiel aus möglichst vielen KPIs ein exaktes Bild vom aktuellen Zustand des Shops abbilden. Das weiß auch Dirk Lauber, ECommerce-Bereichsleiter vom Otto-Ableger Baur  : "Wir führen heute rund 300 Conversion Rates in den einzelnen Teilschritten unserer Onlineprozesse und für die verschiedenen Onlinekanäle." Und selbst das ist immer noch nur ein Teil aller KPIs, die der Fashion-Onlineshop ständig überprüft: Hinzu kommen weitere Metriken, die das Verhalten der Kunden und Besucher besser verständlich machen; darüber hinaus Messungen zu Prozessen in den diversen ECommerce-Detailarbeitsfeldern sowie Daten, die die Kosten beispielsweise in den Bereichen Werbe- oder Logistik beschreiben.

Konversionsoptimierungs-Guru André Morys, Vorstand der Agentur Web Arts  , hält es für gut investiertes Geld, möglichst viele KPIs im Detail als Basis für anschließende ganzheitliche Auswertungen auszuwerten. KPIs seien wie Pixel eines Fotos: "Je höher die Auflösung, desto schärfer ist am Ende das Bild." Dank Analyse-Software sei eine solche Detailanalyse heute auch für kleinere Shops erschwinglich. "Und die Investition lohnt sich, denn die falsche Strategie kann auf Dauer richtig teuer werden."

KPIs nützen nur im 100er-Pack

Die Gefahr, dank unzureichender KPI-Analysen auf die falsche Strategie zu setzen, lauert an allen Ecken. Das zeigen die Erfahrungen:

• Zum Beispiel nützt die Erhebung des Traffics allein wenig, wenn man nicht berechnet, wie viel Geld in diesen Traffic geflossen ist.
  
• Wer mit einer Kampagne viele neue Newsletter-Abonnenten generiert hat, muss abwarten, wie viele sich schnell wieder abmelden, weil sie eigentlich nur den 5-Euro-Gutschein haben wollten.
  
• Wer den Umsatz misst, darf dies nicht isoliert von Retouren und Marge tun.
  
• Und wer die Verweisquellen seines Traffics betrachtet, darf nicht außer Acht lassen, woher die (deutlich kleinere Zahl der) Besucher kommen, die am Ende auch wirklich etwas kaufen.

Die Beispiele zeigen: Wer KPIs isoliert anschaut, betrachtet seinen Onlineshop im falschen Licht. Der sieht laut Morys vom sprichwörtlichen Foto nur einzelne Pixel, nicht aber das zusammenhängende Bild; und trifft in der Konsequenz mit hoher Wahrscheinlichkeit falsche Marketingentscheidungen. "Die große Krux im E-Commerce ist, dass sich zu viele Händler an schnelldrehenden Metriken orientieren und dafür die langfristige Strategie aus den Augen verlieren", kritisiert der Konversionsoptimierungs-Experte. Deshalb müssten Onlinehändler jetzt einen Schritt zurücktreten und alle gewonnenen Daten mit gewissem Abstand und über eine längere Zeitspanne als eine Einheit betrachten. "Das heißt: Jeder KPI muss individuell abgeleitet und analysiert werden, bevor die kombinierte Betrachtung zu einer differenzierten Entscheidungsgrundlage führen kann", erklärt Marc Ehlbeck. Erst dann zeigt sich der wahre Erfolg und der Optimierungsbedarf.

Deshalb sind laut André Morys die zwei wichtigsten Erfolgsindikatoren, die allen weiteren Analysen und Optimierungen übergeordnet seien sollte,

1. das nachhaltige, profitable Wachstum
2. und die Steigerung des Kundenwerts

Das Ziel: Den Kundenwert steigern

Nachhaltigkeit hat sich auch Baur als wichtigstes Kernziel auf die Fahne geschrieben hat. Die Marketingaktivitäten darauf auszurichten, da hätten die meisten Shops allerdings noch Nachholbedarf. "Wenn Onlineshops alles auf nachhaltiges Wachstum setzen würden, würden viele anders agieren", sagt Morys aus Erfahrung.

Übersicht: Key-Performance-Indikatoren

Die Liste zeigt eine Auswahl an KPIs, an denen Onlinehändler ihre Erfolgsmessung orientieren sollten (die für die langfristige Erfolgsstrategie wichtigeren KPIs sind fett markiert). Marc Ehlbeck: "Eine reine und isolierte Betrachtung dieser Werte besitzt allerdings wenig Aussagegehalt. Die Werte müssen im Wechselverhältnis zueinander konsolidiert betrachtet werden." KPIs für den Vertrieb: Durchschnittlicher Kundenwert Durchschnittliche Marge Retourenrate Kosten-Umsatz-Relation (KUR) Neukunden-Umsätze gegen Stammkunden-Umsätze Konversionsrate Umsatz pro Zeitspanne Durchschnittl. Bestellgröße (Average Order Value, AVO) Warenkorb-Abbruchrate Anteil der Besucher, die einen Warenkorb erstellen Preise der verkauften Waren Zusammen gekaufte Produkte Nacheinander betrachtete Produkte Lagerbestände KPIs für die Vermarktung: Anteil wiederkehrende Besucher Verweisquelle für den Traffic Newsletter-Abonnenten und Abodauer Facebook, Twitter, Pinterest oder Follower oder Fans Blog-Traffic Anzahl und Qualität der Bewertungen Traffic Verweildauer Seitenaufrufe pro Besuch SMS-Abonnenten Display-Werbung Klickraten Affiliate-Performance KPIs im Customer Service: Servicefälle Kundendienst Bearbeitungszeit für einen Fall Klassifizierung des Fall Kundenzufriedenheit nach dem Fall KPIs im Crosschannel-Handel: Click&Collect-Bestellungen Crossselling Offline-Retourenrate

Die Herausforderung für Shops wird es laut den Experten in Zukunft sein, das strategische Ziel auch bei den ganzen technischen Kennzahlen nicht aus den Augen zu lassen und die Technik für die Erreichung eben dieses übergeordneten Ziels clever zu nutzen. Das können Onlinehändler, indem sie:

• den einzelnen Kunden und seine Entwicklung langfristig analysieren,
  
• die profitabelsten, treusten Kunden identifizieren,
  
• Erfolgsfaktoren für die Bindung der profitablen Kunden identifizieren,
  
• den durchschnittlichen Wert eines Kunden steigern,
  
• Marketingmaßnahmen für langfristiges Wachstum formulieren.

Hierfür ist eine intelligente Verknüpfung zwischen dem CRM-System und den Analystic-Tools notwendig. "Soweit ist aber unserer Erfahrung nach erst rund ein Fünftel der Shopbetreiber", sagt André Morys. Doch nur damit könne man die Analyse auf den einzelnen Kunden herunter brechen, seine Entwicklung verfolgen und analysieren, welche Marketingmaßnahmen funktionieren und welche nicht. Gleichzeitig lassen sich mit diesen Daten unprofitable Kunden identifizieren, in die man in Zukunft kein Geld mehr investieren möchte.

Dafür könnte die Kohortenanalyse eine immer wichtigere Strategie werden. Bei dieser besucherbasierten Methode unterteilt man die Kunden zum Beispiel nach der Verweisquelle, über die sie zum ersten Mal im eigenen Shop gelandet sind. In regelmäßigen Abständen untersucht man, wie viele der Kunden in jeder Gruppe etwas gekauft haben. Über einen längeren Zeitraum betrachtet kristallisieren sich auf diese Weise die wertvollsten Marketingaktivitäten heraus, die die treuesten und lukrativsten Kunden anlocken.

Wege zum ECommerce-Erfolg

Dennoch lassen sich die Ziele 'nachhaltiges Wachstum' und 'Kundenwertsteigerung' auf verschiedene Arten erzielen. Die hängen unter anderem vom Entwicklungsstadium des Onlineshops oder Start-ups, von seiner aktuellen Wirtschaftlichkeit und eventuell spontanen Ereignissen oder Problemen ab. Marc Ehlbeck beschreibt dies am Beispiel Zalando  : "Während bis 2013 zur Erschließung von Marktanteilen eine aggressive Wachstumsstrategie im Vordergrund stand und diesem Ziel auch das Rentabilitätsziel untergeordnet wurde, ist mittlerweile ein Niveau erreicht, das ein rentables Wirtschaften ermöglicht." Die Folge sei eine Fokussierung auf die Maximierung des Kundenwerts.

Onlineshops in unterschiedlichen Reifestufen benötigen den Erfahrungen zufolge unterschiedliche KPIs:

• Start-ups: Gerade zum Start ihres Geschäfts sollten Online-Pureplayer den Fokus auf die Steigerung der Markenbekanntheit legen, um erst einmal Reichweite und Traffic zu generieren. Im nächsten Schritt sollten sie aber bereits den Wert eines Kunden fokussieren und in nachhaltiges Wachstum und Kundenbindung investieren. "Immer mehr Investoren von Start-up-Unternehmen sind sich dessen inzwischen bewusst. Deshalb sind VC-finanzierte Jungunternehmen hier oftmals besser aufgestellt als viele etablierte Onlinehändler", hat André Morys beobachtet. Kundenbindung ist auch beim Schuhhändler Schuhtempel24  , der seit 2010 online ist, ein wichtiges Thema. Laut dem Geschäftsführer Oliver Fink "ist es neben Marketingausgaben sehr wichtig, in Kundenbindungsprogramm und erstklassigen Kundenservice zu investieren."
  
  
• Etablierte Onlinehändler: Ein traditioneller Shop mit großem Kundenstamm setzt im Gegensatz zum Start-up eher auf eine Abschöpfungsstrategie und ist dementsprechend nicht bereit, hohe Akquisitionskosten für Neukunden auszugeben. "Solche Unternehmen interessieren sich eher für ihre Fähigkeit der Bindung und Abschöpfung des bestehenden Kundenstamms", erläutert Marc Ehlbeck. In diesem Fall treten Kennziffern wie die durchschnittliche Anzahl an Besuchen pro Jahr oder die Wiederkehrrate von Neukunden in den Vordergrund.
  
  
• Crosschannel-Shops: "Crosschannel-Händler sollten sich hingegen auf die ganzheitliche Entwicklung ihrer Kunden sowie auf die Wechselwirkungen zwischen Online und Offline konzentrieren", rät Hans J. Even , Geschäftsführer von TWT Interactive   . Zum Beispiel die Anzahl der Click&Collect-Bestellungen und die der darauffolgenden Zusatzkäufe im Laden sind hier wichtige Erfolgskennzahlen.
  
  
  

  Bild: TWT

  Hans J. Even, TWT

• B2B-Händler: Da das B2B-Geschäft weniger preis- und mehr servicegetrieben ist, verschieben sich hier ebenfalls die Prioritäten. Naturgemäß ist der Anteil der Laufkundschaft geringer und der der langfristigen Geschäftsbeziehungen groß. Marc Ehlbeck: "Kurzfristige Kennziffern oder eine Fokussierung auf die einzelnen Transaktionen begründeten hingegen massive Fehlentscheidungen." Deshalb sollte hier laut Hans J. Even das "Feedback der Kunden hinsichtlich ihrer Anforderungen" im Fokus stehen. Service allgemein wird im B2B-Bereich naturgemäß groß geschrieben.

Kundenservice-KPIs rücken in den Fokus

Die wichtigen Erfolgsfaktoren ändern sich im Laufe der ECommerce-Evolution. Während Shops sich zuerst vor allem auf die Konversionsrate gestürzt haben, rückte vor ein bis zwei Jahren die Retourenrate immer weiter in den Fokus. Nun geht die Evolution weiter: Wie iBusiness analysiert hat (Die zehn Zukunftstrends der Kundenbindung), ist Kundenbindung ein Megatrend im Onlinehandel: In dem Zuge fokussieren sich immer mehr Händler auf den Anteil der wiederkehrenden Kunden und der Zweitbestellungen und versuchen an diesen Stellschrauben zu drehen. Hinzu kommt der Kundenservice, der durch den Kundenbindungs-Megatrend eine stärkere Gewichtung erhält. Deshalb werden in Zukunft immer mehr Händler zusätzlich KPIs im Kundenservice erheben. Auch sie zahlen - über die Kundenzufriedenheit und -bindung - auf die übergeordnete Strategie der Kundenwertsteigerung und des nachhaltigen Wachstums ein.

Außerdem werden weichere Faktoren in der Erfolgsmessung wichtiger: "Etwa Kundenbewertungen, Kundenstimmen und -meinungen im Social-Media-Bereich", erklärt Hans J. Even. Weil Social Media immer wichtiger für eine Marke wird, sollten Shops auch diesen Bereich ins KPI-Set aufzunehmen. "Außerdem sollte man genau analysieren, wie hoch der Anteil mobiler Nutzer ist und speziell für diesen Bereich ebenso alle KPIs erfassen." Gegebenenfalls könne es Abweichungen geben, die aus der mobilen Nutzung heraus resultieren und auf Optimierungsbedarf hinweisen. Die Metriken und Analysen werden also nicht nur mit jedem zusätzlichen Kanal immer mehr, sondern sie gehen gleichzeitig weiter in die Tiefe, werden differenzierter und detaillierter.

Retail is Detail - auch online

Die Otto-Tochter Baur trägt den höheren Ansprüchen an die Erfolgsmessung mit einem ganzen Bündel an Analysen Rechnung: "Eine Vielzahl unterschiedlichster Conversion-Rates auf den Kanälen Mobile und im Onlineshop und verschiedene Formen der Kundenzufriedenheitsmessung sind dafür existent und relevant", berichtet Dirk Lauber. "Mit Blick auf eine Vielzahl ausdifferenzierter Steuerungsmetriken, Methoden und Tools hat der alte Spruch 'Retail is detail' nach wie vor Bestand." Auch online.

In Zukunft werden Onlinehandelsunternehmen in allen Abteilungen KPIs erheben, um die eigenen Aktivitäten richtig einschätzen zu können und daraus einen entscheidenden Marktvorteil zu generieren. "Für unsere einzelnen Teams führen wir im Sinne eines Zielvereinbarungs-Modells daran angelehnte Teilziele", erzählt der Baur-Bereichsleiter für E-Commerce. "Wichtig ist hier, dass alle Teams - von der Onsite-Optimierung bis zu den SEOs - übergreifend zusammenarbeiten", fügt André Morys hinzu. Nur so lasse sich bestimmen, welche Kampagnen oder Maßnahmen den Kundenwert steigern - und welche den falschen Kunden anlocken. Die Geiz-ist-Geil-Metalität im Onlinehandel hat ausgedient und Shops versuchen sich zunehmend dem Preiskampf im Netz zu entziehen. Denn nicht der Preiskampf sondern nachhaltiges Marketing und Kundenwertsteigerung sind in Zukunft der Schlüssel zum ECommerce-Erfolg.

Aus diesen Erkenntnissen ergeben sich vier Szenarien, die andeuten, wie sich die Erfolgsmessung auf den ECommerce-Markt auswirken wird: