Tiktok-Verbot: Wie Marketer auf den Trump-Erlass reagieren

Von Mitte September 2020 an sollen US-Unternehmen keine Geschäfte mehr mit Bytedance  , dem chinesischen Eigentümer von Tiktok  , machen dürfen. US-Präsident Donald Trump hat jüngst ein Dekret erlassen  , das US-Unternehmen Geschäfte mit Bytedance verbietet - also auch Werbung auf Tiktok zu schalten. Die Video-App, die weltweit etwa 800 Millionen Nutzer hat, sammle große Mengen an Nutzerdaten. Das soll - so die Trump-Logik - der chinesischen Regierung erlauben, US-Bürger auszuspionieren.

Tiktok hat mittlerweile angekündigt, gegen die Entscheidung der Trump-Administration klagen zu wollen: "Wir sind schockiert über die jüngste Executive Order der US-Regierung, welche ohne ein ordnungsgemäßes Verfahren erlassen wurde", heißt es von Seiten Tiktoks. "Seit einem Jahr arbeiten wir daran, mit der US-Regierung eine konstruktive Lösung für die von ihr geäußerten Bedenken zu finden. Stattdessen ignorierte die Regierung Fakten, legte die Bedingungen für ein Abkommen fest ohne dabei die üblichen Verfahrenswege zu berücksichtigen und versuchte, sich in Verhandlungen zwischen Privatunternehmen einzumischen." Tiktok verhandelt derzeit mit Microsoft   über eine Übernahme durch den US-Softwareriesen.

Zwar ändere sich für deutsche Tiktok-Nutzer damit vorläufig nichts, "schließlich hat Trump keine Gesetzgebungskompetenz in Deutschland", erklärt Rechtsanwalt Christian Solmecke von Wilde, Beuger und Solmecke  . "Allerdings dürfte mit einem US-Verbot auch für Deutsche ein wichtiger Markt wegbrechen." Zunächst bleibe aber die weitere Entwicklung abzuwarten. "Gut möglich, dass US-Gerichte hier das letzte Wort haben, der Erlass zurückgenommen wird, oder dass das US-Geschäft von einem US-Konzern wie Microsoft oder Twitter   übernommen wird. Im letzteren Fall hätte Trump mit seiner Drohung wohl erreicht, was er eigentlich bezweckt", so Solmecke.

"Aus deutscher Sicht betrachtet hat das Dekret von Trump wohl keine Auswirkungen, denn er spricht damit nur für die USA", betont auch Christian Schmidt . Zum einen sei es so, dass dank des Algorithmus der Plattform Videos sowieso überwiegend verstärkt in der Region ausgespielt werden, wo Creator diese auch hochladen, so der CCO der Digitalagentur Interlutions  . Zum anderen stehe Tiktok über seine Niederlassung in Berlin für werbetreibende Unternehmen und Agenturen hierzulande direkt zur Verfügung.

Tiktok muss es besser machen als Facebook

Für global agierende Unternehmen mit Sitz in Deutschland könnte sich laut Schmidt demnach nur die Konsequenz ergeben, dass internationale Werbeaktionen wie Hashtag Challenges oder ähnliches nicht in den USA ausgespielt werden. Dies gelte auch bereits für Indien, wo Tiktok Mitte Juni zusammen mit über 50 weiteren Apps chinesischen Ursprungs verboten wurde. "Die Begründung dafür liegt unter anderem im Bereich des mangelnden Datenschutzes. Der Vorwurf lautet: Tiktok-Nutzerdaten werden zu Spionagezwecken nach China weitergeleitet. Durch Trumps Dekret gewinnt dieses Thema nochmals deutlich an Brisanz. Interessant ist in diesem Zusammenhang die Ankündigung von TikTok, nach Singapur und den USA Anfang 2022 ein eigenes Rechenzentrum in Irland zu errichten", skizziert Schmidt.

Das Unternehmen bemühe sich demnach zumindest nach außen hin, eine gute Lösung für Europa zu schaffen. Denn Daten europäischer Nutzer sind nach dem Safe Harbor Abkommen geschützt und dürfen nur ins Ausland exportiert werden, wenn dort angemessener Datenschutz gewährleistet ist. Oder von Seiten eines Unternehmens garantiert wird, dass bestimmte Datenschutzstandards eingehalten werden.

Wie schwer dies in der Praxis ist, zeige ein aktuelles Beispiel von Facebook  , analysiert Schmidt. Erst kürzlich kippte das EUGH ein Privacy Shield Abkommen  , das Facebook erlaubte, von seinem ebenfalls in Irland ansässigen Rechenzentrum Daten in die USA zu senden. Denn es war unklar, was mit den Daten dort passiert. "Es ist also denkbar, dass auch vom irischen Tiktok-Rechenzentrum Daten nach China abwandern könnten. Vor dem Hintergrund der aktuellen Entwicklungen täte Tiktok also gut daran, dies anders zu handhaben und eine beweisbare Abschottung zu China zu gewährleisten", fordert er. Denn das würde nicht nur das Risiko weiterer Verbote reduzieren, sondern dem Unternehmen auch zu Konkurrent Facebook einen deutlichen Vorsprung verschaffen.

Tiktok ist in den letzten Monaten mit über 800 Millionen Downloads weltweit geradezu "explodiert". Vor allem in der schwierigen Zeit des Lockdowns habe das Videoportal viele Menschen unterhalten. Doch mit größerer Popularität gehe auch eine größere Verantwortung einher, und wie alle Social-Media-Plattformen müsse sie, insbesondere was den Datenschutz und die Datensicherheit betrifft, höchste Standards einhalten, mahnt Mary Keane-Dawson, Group CEO der Influencer-Marketing-Agentur Takumi  . "Es ist wichtig, dass alle Social-Media-Plattformen zur Rechenschaft gezogen werden. Eine solch rigorose Infragestellung ihrer Datenverarbeitung ist notwendig für die Branche. Transparenz ist wichtiger denn je, sowohl für Verbraucher als auch für Unternehmen, die mit einer sicheren Plattform arbeiten wollen."

Immerhin arbeite Tiktok hinter den Kulissen daran, Datenschutzthemen anzusprechen. In einer kürzlich veröffentlichten Erklärung   kündigte die Plattform die Einrichtung eines Transparency Centers an. Experten sollen die Moderationsrichtlinien in Echtzeit beobachten und auch den tatsächlichen Code einsehen können, der die Algorithmen steuert. "Damit sind sie der Branche einen Schritt voraus", lobt Keane-Dawson, die einen möglichen Verkauf der Plattform an Microsoft befürwortet, da er Verbrauchern und Unternehmen zusätzliche Sicherheit bieten könne und eine perfekte Lösung sei, um ihre Sicherheitsbedenken zu zerstreuen und gleichzeitig einen gesunden Wettbewerb auf dem Markt zu ermöglichen.

Werbetreibende als Leidtragende im Wettbewerbskampf zwischen China und den USA

Der Verkauf ist aber längst noch nicht in trockenen Tüchern. Deshalb sollten Werbetreibende auch erstmal abwarten, rät Mustapha A.-Wahab , Gründer und CEO des Marketingdienstleisters Twins Digital  : "Schafft es Instagram mit Reels die relevante Reichweite von TikTok abzuwerben und in ihrer Plattform zu bündeln? Oder gelingt eine Übernahme von TikTok durch Microsoft? Das sind Fragen, auf die der Markt derzeit noch keine Antwort hat, weshalb Werbetreibende erst einmal abwarten sollten." Ungeachtet von TikTok scheine Präsident Trump erkannt zu haben, dass chinesische Unternehmen der alteingesessenen amerikanischen New-Economy den Rang ablaufen, wenn die Wirtschaft dort nicht etwas unternimmt.

Tiktok ist das perfekte Beispiel dafür, wie chinesische Unternehmen den europäischen und amerikanischen Markt bislang ungehindert und wirtschaftlich erfolgreich erobern konnten, erklärt auch Michael Diestelberg, VP Product & Marketing der Marketing-Plattform Mapp   . Andersherum sei dies leider nur mit ungleich höheren Anstrengungen möglich. "Mit der Volksrepublik über fairere Wettbewerbsbedingungen zu verhandeln, ist ein sinnvolles und lange überfälliges Vorhaben. Die im Ansatz fast schon mafiös wirkenden Methoden eines Donald Trump sind jedoch nicht der richtige Weg", winkt er ab. Dies werde die Fronten nur noch weiter verhärten und die Abschottung des 'chinesischen Internet' beschleunigen. Unternehmen, die ihre Produkte und Dienstleistungen für chinesische Kunden bewerben wollen, seien dann die Leidtragenden.

Es habe seit den Anfängen des Internets Zensurversuche gegeben, die alle gescheitert seien, sagt Yuval Ben-Itzhak, CEO der Social-Media-Marketingagentur Socialbakers  . Er ist überzeugt, dass es ein besserer Weg wäre, um das geltend gemachte Risiko zu verringern, die DSGVO oder ähnliche Gesetze, Datenschutzgesetze für digitale Dienste in den USA, festzulegen. Dies könne dem Verbraucher mehr Sicherheit und der Regierung mehr Kontrolle über diejenigen bieten, die gegen das Gesetz verstoßen.

Tiktok ist für deutsche Marken eher ein Nischenkanal

Auch wenn die Auswirkungen hart werden können - betroffen von dem Trump-Verdikt sind vermutlich eher weniger Unternehmen. Basierend auf dem Markenranking des Jahres 2019   der Markendatenbank BrandZ   hatten wir vor einigen Wochen uns die Markenauftritte bei dem vor allem in der Generation Z beliebten Dienst angesehen und die Kennzahlen ausgewertet.

Ergebnis: Mit 236.000 Abonnenten ist die Modemarke Puma der Spitzenreiter der Top 50-Marken in Deutschland. Das geht aus einer Analyse der Social-Media-Auftritte der 50 wertvollsten Marken in Deutschland hervor. Zum Vergleich: Pumas Instagram-Accounts folgen 11,2 Millionen Menschen (iBusiness: 'Das sind die erfolgreichsten Marken auf Instagram'). Die parallele Betreuung des Tiktok-Accounts katapultiert den Sportmodehersteller gleich auf Platz eins des Tiktok-Rankings in Deutschland. Denn das Feld ist hier eher dünn gesät. Unsere Branchenauswertung zeigt: Während auf Instagram fast alle der wertvollsten Marken der Republik eine Dependance besitzen (lediglich unter den Mischkonzernen, der Energiebranche und den Banken lassen einzelne Instagram links liegen), ist es bei Tiktok nur eine Minderheit der Marken.

47 der Top 50-Marken lassen sich auf Instagram finden - auf Tiktok sind es gerade einmal ein Drittel. Davon haben einige gerade mal den digitalen Baum markiert, mehr nicht. So haben wir auf den hinteren Plätzen unserer nach Tiktok-Followern sortierten Tabelle Brands gefunden, die wenige bis gar keine Abonnenten sammeln konnten. Entweder war dies als Beschäftigungsprogramm für die Marketingauszubildende gedacht, oder von der zuständigen Social-Media-Agentur hat niemand an die Markenüberwachung gedacht - bei manchem Account ist unklar, ob es sich überhaupt um einen offiziellen Account handelt, weil das dazugehörende Autorisierungshäkchen fehlt. Bei der Handels-Genossenschaft Edeka wiederum ist es nicht die Zentrale, sondern der regionale Kaufmann Edeka Esslinger  , der den Tiktok-Account betreut. Der regionale Allgäuer Händler ist übrigens nicht nur auf Tiktok aktiv, sondern pflegt auch einen intensiv genutzten Pinterest-Account   mit dem Edeka-Logo.

Auch die Abonnentenzahlen sind auf Tiktok deutlich niedriger als auf Instagram: Während dort 45 Millionen Menschen den führenden drei Markenaccounts folgen, ist es auf Tiktok nicht einmal ein Zehntel. Das liegt allerdings überwiegend in der Natur der Plattform: Tiktok zeigt seinen Nutzern in bunter Reihenfolge Videoclips an, die dann hundertausend- oder millionenmal angesehen werden. Klare Alleinstellungsmerkmale und Vorteile der Kommunikation über Tiktok: Die kreative, virale Verbreitung von User Generated Content im Videoformat mit hoher Visibility und eine derzeit, im Verhältnis zu anderen sozialen Medien wie Facebook   und Instagram  , noch sehr geringe Durchdringung durch Werbetreibende. Zudem sind die entwickelten Werbeformate hochgradig interaktiv und nativ in die Funktionen der App integriert, stechen damit nicht als Werbung ins Auge und sorgen für eine positive und subtile Wahrnehmung der Werbeinhalte.

Beliebte Werbeformate sind beispielsweise:

• Hashtag Challenges: Hashtag Challenges - also das Sponsern und Kreieren eines Hashtags - werden insbesondere in Kombination mit einem Influencer-Involvement empfohlen, um den Hashtag initial zu verbreiten und Awareness zu schaffen. Dafür kreiert ein Nutzer ein Video mit einer Challenge (wie bspw. der "Ice-Bucket Challenge" vor ein paar Jahren) und versieht es mit einem Hashtag. Das soll andere Nutzer motivieren, nachzuziehen und sich ebenfalls bei der Challenge zu filmen und alle Beiträge über den Hashtag miteinander zu verbinden.
• Brand Takeover: Dieses Format hat mit der Nutzungsweise der App und ihren Funktionen nicht viel zu tun. Es handelt sich um eine Anzeige, die beim Öffnen der App in Form eines Bildes oder GIFs erscheint und durch einen Call-to-Action bspw. auf eine externe Landingpage weiterleitet.
• In-Feed Video: Das einzig native Format, das in 9 bis 15 Sekunden Werbeinhalte in Videoform darstellt und sich nahtlos in den Feed einfügt.
• Branded Lens: Brands können Filter und Linsen kreieren, die die Nutzer für ihre Aufnahmen verwenden und Inhalte/Branding/Messages so in ihre Follower-Community hineintragen.

Darum finden sich in unserer Tabelle auch Links auf klassische Werbekampagnen - wie bei der Commerzbank. Onlinehändler Otto schaffte mit seiner Hashtag-Challenge #MachdichzumOtto   bislang immerhin knapp 217 Millionen Aufrufe. Weniger erfolgreich ist die #the1challenge   von BMW, bei der nach Videos gesucht wird, die das kleinste Modell der Münchner in den Fokus rückt. Intelligent ins eigene Employer Branding investiert Discounter Lidl: Bei #MovelikeLidl   stehen eine Zitrone und eine Tomate im Mittelpunkt. Bedingung für die Teilnahme ist allerdings: "Adde @lidlkarriere und #movelikelidl in der Caption." Das sorgte dafür, dass der Tiktok-Account Lidl Karriere  bislang immerhin über 41.000 Follower und knapp 320.000 Likes eingesammelt hat. Tendenz: steigend.

Ranking der Top-Marken auf Tiktol
Platz	BrandZ- Ranking	Marke	Branche	Follower in Tausend	Likes in Tausend
1.	34.	Puma   (Tiktok-Profil)	Mode	235,9	1300,0
2.	4.	Mercedes Benz   (Tiktok-Profil)	Auto	96,7	612,1
3.	26.	Edeka   (Tiktok-Profil)	Handel	87,4	1400,0
4.	21.	Zalando   (Tiktok-Profil)	Handel	51,3	644,4
5.	11.	Lidl   (Tiktok-Profil)   (Kampagne*  )	Handel	41,6	319,4
6.	45.	Kaufland   (Tiktok-Profil)	Handel	40,1	334,9
7.	16.	Porsche   (Tiktok-Profil)	Auto	35,9	101,0
8.	36.	Rossmann   (Tiktok-Profil)	Handel	6,8	35,5
9.	48.	Otto   (Tiktok-Profil)   (Kampagne**  )	Handel	5,0	39
10.	42.	Sixt   (Tiktok-Profil)	Autovermietung	0,5	0,4
11.	38.	Tui   (Tiktok-Profil)	Reise	0,3	5,7
12.	50.	Krombacher   (Tiktok-Profil)	Lebensmittel	0,1	0
13.	12.	Allianz   (Tiktok-Profil)	Versicherung/Bank	0,1	0
14.	8.	Adidas   (Tiktok-Profil)	Mode	0	0
15.	3.	BMW Deutschland   (Kampagne***)	Auto	-	-
15.	46.	Commerzbank   (Kampagne)	Bank	-	-

* 326 Mio. Aufrufe
** 217 Mio. Aufrufe
*** 6,4 Mio. Aufrufe
Platzierung nach Followern, Platzierung aus dem BrandZ-Brandranking  

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Für die meisten Marketer ist aktuell Tiktok eher ein Versuchsfeld als ein lebenswichtiger Trafficlieferant. Deswegen dürfte die Trump-Initiative - so sie die US-Präsidentenwahl überlebt - eher ärgerlich als gefährlich sein. Dennoch: "Unternehmen und Agenturen, die auf Tiktok aktiv sind, sollten ihre Aktivitäten jedoch vorerst nicht einstellen. TikTok hat im letzten Jahr an Popularität gewonnen und mit 315 Millionen Downloads im ersten Quartal 2020 hatte die App das beste Quartal aller Apps. All dies zeigt, wie attraktiv die Plattform ist, insbesondere zwischen der jungen Generation." Es sei wichtig zu verstehen, dass Marken ihre Marketingbudgets dort ausgeben, wo sich Verbraucher mit Inhalten in großem Maßstab beschäftigen. Der Name der App oder des Dienstes oder dessen Eigentümer spielte keine Rolle. Ben-Itzhak: "Solange es keine Gesetze verletzt, werden große Marken dort ausgeben."

Oder steigen auf andere Plattformen um, skizziert Henning Ehlert, Managing Director JOM Group   : "Sollte dieses Verbot auch für in Deutschland ansässige US-Firmen gelten, so verlieren diese schlicht und einfach eine Möglichkeit, in der Generation Z sehr wirtschaftliche Reichweiten aufzubauen. Dies lässt sich aber über andere Social-Plattformen wie z.B. Instagram recht gut kompensieren." Die Auswirkungen für Unternehmen und Agenturen hält er daher für gering. Aus Sicht anderer Werbungtreibender biete das Verbot sogar die Chance eines geringeren Werbedrucks auf Tiktok und nochmals günstigeren Preisen.